Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Михайлович Левитас
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Многие из них сами придумают какое-то обоснование тому, что яйца справа на полке дороже, чем яйца слева. «Фермерские», «органические», «от другой породы кур» – любой вариант годится. Продавец не должен ни подтверждать версию, ни спорить. И часть клиентов возьмет товар по более высокой цене. А остальные заплатят столько же, сколько платили раньше, так что нет риска потерять постоянных покупателей.
Этот подход может работать и как тестирование новой цены (в этом случае, убедившись, что на более дорогой вариант есть спрос, мы оставляем только его и убираем более дешевый), и как постоянная практика, когда продукт все время присутствует в ассортименте по двум ценам.
Например, одна из обучающихся у меня компаний поставляет в супермаркеты в Сибири свой товар под двумя брендами: цена одного выше цены другого на 30 %, и оба бренда пользуются спросом (разумеется, объем продаж более дешевого бренда выше). И сам продукт, и упаковка для обоих брендов абсолютно идентичны, единственная разница заключается в наклейке: простенькая и аляповатая для более дешевого бренда и строгая, элегантная, в сдержанных тонах – для более дорогого.
Другой мой клиент, московский ресторатор, предлагает «шопский» и «греческий» салаты – цена различается ощутимо, а разница лишь в том, что для одного салата сыр режут кубиками, для другого – натирают.
А можете ли вы, уважаемый читатель, продавать свой товар или услугу по двум разным ценам – и зарабатывать больше денег?
Ну а если вы не знаете, как это можно сделать грамотно, и хотите получить консультацию – пишите мне на адрес [email protected], буду рад вам помочь.
Синие по три, зеленые по пять
Если вы хотите постоянно продавать один и тот же продукт как по обычной, так и по более высокой цене, можно сделать две визуально различные версии продукта.
Самый легкий способ это сделать – использовать разные цвета.
Например, один из производителей спортивного снаряжения выпускает всю свою продукцию в двух цветах – черная «любительская» линейка и синяя «профессиональная», которая продается на 30–50 % дороже. При этом никакой разницы, кроме цвета, между товарами нет, но многие покупатели предпочитают более дорогой «профессиональный» вариант.
Впрочем, иногда вы можете даже не утруждать себя обоснованием того, почему товар одного цвета стоит дороже, чем другого. Например, многие компании, продающие новые автомобили, назначают разную цену на машины разных цветов. За черный автомобиль покупателю придется заплатить больше, чем за белый – и вовсе не потому, что черная краска дороже.
«Паренек широким жестом указал на прилавок, где стояли три коробки – белая, черная и красная.
– Выбирайте! Красная самая дорогая, пятьсот. Черная самая дешевая – сто пятьдесят. Белая – триста…
– А чем красная лучше?
– Ничем, – честно ответил паренек. – Цвет корпуса только. Модель одна, других не бывает»
Леонид Каганов, «Каспер не любит множество»
Можно также играть не цветом, а рисунком или узором: один товар «в полоску», другой «в цветочек». Или формой: например, при изготовлении мыла заливать часть расплава в круглые формы, часть в прямоугольные, и выпускать их на рынок как два разных товара по разным ценам.
Другой способ создать визуальное различие – разная упаковка того же товара. Речь в данном случае не идет об упаковке, несущей разную функцию – скажем, обычной и подарочной – но всего лишь о визуальной разнице. Например, пластиковая упаковка разных цветов. Или коробки «кубиком» и коробки «прямоугольником». Или бутылки либо картонные упаковки равного объема, но с разными пропорциями высоты и ширины. Новый вариант может стоить ощутимо дороже старого, и все еще пользоваться спросом.
Можете ли вы производить два или три варианта товара, различающихся только визуально, продавать их по разным ценам – и получать большую прибыль?
Как обосновать цену
Оправдание цены
Если ваши цены выше «средних по рынку», довольно часто в работе продавца возникает ситуация, когда потенциальный клиент хочет знать, почему товар стоит так дорого.
Покупатель может позволить себе товар или услугу, у него есть деньги, высокая цена сама по себе его не пугает, но он хочет убедиться, что платит справедливую, а не завышенную цену. Разумеется, чем дороже и сложнее товар, тем чаще задают этот вопрос: «Почему цена такая высокая?»
Кроме того, опытные покупатели имеют привычку пробовать цену на прочность. И независимо от того, дорог товар или дешев, они кривят рот, жалуются на дороговизну и пробуют выбить скидку.
«У корпораций есть специальные отделы закупок, где люди получают зарплату за то, что покупают по самым выгодным ценам. Эти люди ходят на конференции, где они учатся требовать себе наилучшие цены. Они целый день перед зеркалом тренируются произносить: “Нет! Дешевле!”»
Джоэл Спольски, «Верблюды и песочница»
Чтобы продавец в такой ситуации не разевал рот, как карп на прилавке (и тем более не бросался давать скидку), а держался спокойно и отвечал уверенно, у него должно быть наготове оправдание цены. Какая-то убедительная причина, по которой этот товар должен стоить именно столько, сколько он стоит, причем убедительная именно для клиента!
Что может служить таким оправданием? Вот несколько возможных вариантов:
• предметное указание на высокое качество (не общими словами, а конкретно);
• перечисление параметров, по которым ваш товар или услуга превосходят более дешевых конкурентов;
• ссылка на особую редкость, уникальность товара;
• упоминание о каких-то особых компонентах, ингредиентах, секретной формуле;
• хорошая репутация вашей компании на рынке;
• указание на престижность бренда;
• использование совместно с другим дорогостоящим товаром («в дорогие часы дешевые батарейки не ставят»);
• сопоставление с дорогими товарами-аналогами – из той же отрасли или из совсем других («“роллс-ройс” среди диванов»);
• ссылка на известных людей, использующих подобный товар («жемчуг носит жена президента»);
• использование товара в кино или на телевидении («такой телефон был в фильме…»);
• особые условия сделки, доставки, гарантии, обслуживания;
• ссылка на риск, которому подвергается покупатель более дешевых аналогов и т. д.
Собственно, любое оправдание уже само по себе обладает магической силой. Американский психолог Эллен Лангер провела эксперимент: она обращалась к людям, стоящим в очереди к библиотечной копировальной машине, и просила пропустить ее без очереди. Если она говорила: «Простите, могу я воспользоваться ксероксом без очереди?», ее пропускали примерно в 60 % случаев. Но стоило ей добавить обоснование, начинающееся словами «потому что», как результативность подскакивала в полтора
