Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Михайлович Левитас

И точно так же катание на лошади можно продать гораздо дороже, если предлагать его как медицинскую услугу под названием «терапевтическая верховая езда» или «иппотерапия», способствующую реабилитации при добром десятке заболеваний, от сколиоза до ДЦП.

Устройство для контроля за полнотой сгорания топлива в котле можно продать гораздо дороже, если предлагать его как технологию для снижения расходов на топливо. А цену за курс «Как писать тексты для соцсетей» можно удвоить, а то и утроить, если превратить его в курс «Как стать SMM-копирайтером и зарабатывать написанием текстов для социальных сетей».

Более подробно о семи способах перепозиционирования вы можете прочитать в моей книге «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять Вашу прибыль».

Видите ли вы, как можно было бы оправдать высокую цену вашего продукта с помощью перепозиционирования?

«Распушенный хвост» как оправдание цены

Еще один способ оправдать высокую цену – техника «распушенного хвоста», когда вы подробно расписываете все, что входит в ваше предложение, раскрываете все детали.

Например, если другие турагентства рекламируют просто «Автобусные экскурсии», и только вы предлагаете потенциальным клиентам «Полнодневные экскурсии в комфортабельном кондиционированном автобусе с откидывающимися сиденьями, туалетом на борту, телевизором и напитками из холодильника» – уверен, многие покупатели даже не станут спрашивать, почему ваши экскурсии в полтора раза дороже. И это будет работать, даже если автобусы у конкурента в точности такие же, как у вас – но конкурент не рассказал об этом подробно.

Когда на сайте отеля вы читаете: «В стоимость входит проживание, вкуснейший завтрак из натуральных продуктов с собственной фермы, обеды и роскошные ужины национальной кухни (меню согласовывается с вами заранее), безалкогольные напитки, в том числе собственного приготовления. Цены также включают: парковку, беспроводной интернет, все налоги и сборы» – вам куда легче примириться с высокой ценой, чем если бы там было написано лишь «Проживание с трехразовым питанием».

В рекламе компьютерного магазина можно сообщить, что, приобретая здесь компьютер, клиент получает также бесплатную проверку поверхности HDD, бесплатную настройку BIOS, бесплатную установку операционной системы и драйверов, установку и настройку антивируса и т. п. Неважно, что любой компьютерный магазин делает это и так – если конкуренты забывают рассказать об этом, ваше предложение будет выглядеть как более стоящее – даже при более высоком ценнике.

Это похоже на первую технику из главы «Как создать видимость УТП». Используется тот же принцип раскрытия деталей, но на этот раз – не для создания отличия, а для оправдания высокой цены.

Можно сделать этот прием еще более эффективным, если подать составные части вашего предложения как отдельные товары или услуги, которые обычно стоят денег – но, обращаясь к вам, клиент получает их бесплатно.

Например, если речь идет о комплексной медицинской услуге за 25 000 рублей, можно указать, что, оплатив основную услугу, клиент получает также бесплатные анализы (обычная цена 7000 рублей), бесплатные медикаменты (обычная цена 4500 рублей), бесплатный врачебный осмотр после процедуры (обычная цена 3000 рублей) и т. п. Такое предложение с «распушенным хвостом» клиент нередко может счесть гораздо более выгодным, чем предложение другой клиники оказать ту же услугу за 20 000 рублей – но без указания этих подробностей.

А как обстоит дело в вашем бизнесе? Рассказываете ли вы потенциальным клиентам обо всех деталях своего предложения? А если нет – возможно, пора начать?

Сезонность как оправдание цены

Еще одна стратегия оправдания цены используется на длинных дистанциях. Суть ее в том, что продавец длительное время держит цену на товар высокой – выше той, которую реально рассчитывает получить, и ощутимо выше той, которую большинство покупателей сочтет разумной.

Внимание: компания делает это вовсе не для того, чтобы товар покупали за эту цену! Настоящая цель – приучить рынок к тому, что именно эта цена является нормальной и правильной.

И затем продавец на некоторый непродолжительный срок снижает цену до той, которую клиент готов заплатить. Тем более, что возможность получить за 300 то, что всегда стоит 500 (и об этом клиенту прекрасно известно) является дополнительным стимулятором продаж, а краткосрочность скидки еще больше усиливает желание купить.

Таким образом компания вызывает бум продаж. А когда он спадает – опять задирает цену, чтобы напомнить рынку о том, что товар этот стоит дорого.

Например, некоторые виноторговцы 11 месяцев в году держат цену на свою линейку дешевых вин относительно высокой, и затем на 1 месяц снижают ее сразу на 40 % – и за этот месяц делают больше продаж, чем за весь остальной год.

Или некоторые коллекции модной одежды и обуви сперва выпускают в небольшом объеме, назначив очень высокую цену, так что продаж почти нет, а затем, к распродажам конца сезона, выпускают гораздо большие партии, на которых и делают реальный оборот.

Цена должна быть непрозрачной

Хотите задачку на маркетинговое мышление? Я очень не люблю заказывать в ресторане чай в пакетиках. А вот рассыпной чай, заваренный в чайнике, беру довольно часто. Хотя стоит чай в чайнике ощутимо дороже. Как вы думаете, почему?

Дело в том, что я прекрасно знаю цену пакетика чая. Коробка на сотню пакетиков чая стоит в магазине 200–300 рублей, то есть один пакетик стоит 2–3 рубля. И когда в ресторане мне за 100 рублей предлагают этот же самый пакетик, брошенный в чашку с кипятком, я понимаю, что с меня просят в 50 раз больше его реальной цены. И чисто по-человечески мне неприятно переплачивать в 50 раз.

А когда чай заваривают в чайнике, я не знаю, сколько чайного листа туда положили и что это был за сорт. Конечно, я догадываюсь, что и тут ресторан себя не обидел. Но реальная наценка мне неизвестна, так что ощущения «грабят средь бела дня» нет. Поэтому психологически принять цену куда проще.

Если наценка, которую вы делаете, известна клиенту (или может быть им легко просчитана), вам будет гораздо сложнее оправдать свою цену. Клиент-«частник» будет чувствовать себя обманутым, клиент-«бизнесмен» будет сбивать цену, ссылаясь на то, что вы и после скидки неплохо заработаете.

Поэтому если ваши цены выше рыночных – желательно, чтобы они были непрозрачны для клиента.

Когда выгодна прозрачная цена

Из предыдущего правила есть исключение. Если ваша наценка невысока – и именно это может служить оправданием цены, – вам может быть выгоднее сделать цену прозрачной для покупателя. Показать ему, из чего складывается цена: сколько стоит сам товар, в какую сумму обходится