Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Михайлович Левитас
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Думаю, ничего нового для опытного бизнесмена я сейчас не сказал, но вот владельцы первого в своей жизни бизнеса порой бывают изрядно удивлены, проделав эти расчеты. Вроде бы и выручка не выросла, и клиентов стало меньше – а прибыль по итогам месяца увеличилась. Такая вот занимательная математика.
Остерегайтесь ценовой ловушки
«Между двух стульев»
Практически в любой категории товаров и услуг – от футболок до бриллиантов, от подключения к интернету до грузовиков – существуют дешевые и дорогие продукты. Как правило, при этом есть еще и промежуток, отделяющий высокие цены от низких, в котором почти нет или вообще нет предложений.
Например, прямо сейчас я проверил цены на прямой перелет из Москвы в Новосибирск в следующем месяце. Есть шестнадцать предложений от восьми разных авиакомпаний по цене от 5354 до 18 662 рублей. При этом самый дешевый билет бизнес-класса обойдется в 45 609 рублей. Так выглядит типичный ценовой промежуток между дорогими и дешевыми предложениями. Уверен, что, если вы сейчас проведете подобное сравнение – вы увидите подобную же картину, пусть и с другими цифрами.
Тот же принцип работает и с другими товарами. Так, цены на банку пива объемом 0,45-0,5 литра в одном из онлайн-магазинов равномерно растут от 64 рублей до 87, затем идет разрыв – цена прыгает сразу на 22 %, до 106 рублей и дальше снова плавно растет до 198. Порой же разрыв бывает очень большим – IT-разработчик Джоэл Спольски писал о том, что программные инструменты на его рынке стоят либо до 1000 долларов, либо больше 75 000.
Для некоторых категорий товаров таких промежутков бывает не один, а два или даже три. Помимо промежутка между товарами эконом-класса и премиальными может существовать еще ценовой промежуток между откровенной дешевкой и товарами эконом-класса, а также промежуток между премиальными товарами и лакшери.
Например, если мы говорим про рынок городских автомобилей, первый ценовой разрыв мы увидим между самой дорогой моделью Lada и самой дешевой моделью Toyota, второй – между самой дорогим седаном Toyota и самым бюджетным автомобилем Mercedes E-класса, а третий разрыв – между самым дорогим Mercedes и самым дешевым Rolls-Royce.
Нередко эти промежутки представляют собой ценовую ловушку. Если вы стремитесь назначить цену не слишком низкую, но и не слишком высокую, и в результате она попадает «между двух стульев» – вы рискуете потерять до 90 % продаж. Для бедных или экономных покупателей ваш продукт по такой цене будет слишком дорогим, они предпочитают более дешевые аналоги. А покупателям обеспеченным кажется разумным добавить еще немного – и купить продукт более высокого класса. В результате не покупают ни те, ни другие.
Сам я в начале 2000-х тоже побывал в «ценовой ловушке». Я проводил через интернет курс по партизанскому маркетингу, начал тестировать цену в 100 долларов – и оказался между двух стульев. Для начинающих предпринимателей, чья прибыль составляла 300–500 долларов в месяц, даже 100 долларов за курс было слишком дорого, они были готовы платить до 50 максимум. А для бизнесменов, зарабатывающих хотя бы десятки тысяч долларов в месяц, цена в 100 долларов за авторский курс уже казалась подозрительно низкой. Когда цена поднялась до 300 долларов, количество продаж выросло в несколько раз.
Поэтому если вы назначили на свой товар или услугу вполне умеренную цену, а продажи не идут – стоит задуматься, не произошло ли с вашей ценой того же, что с героиней басни Крылова «Ворона в павлиньих перьях», которая «от ворон отстала, а к павам не пристала»? Не провалились ли вы в ценовую ловушку, когда цена на ваш товар или услугу уже выбилась из эконом-класса, но еще не попала в премиальный?
ИСТОРИЯ ТРЕТЬЯ: МАГАЗИН СВЕТИЛЬНИКОВ
Владимир, владелец магазина светильников, обратился ко мне с вопросом:
«В розницу торгую светильниками производства Польши. Честно говоря, эти светильники достойного качества представляют собой зачастую точные копии бельгийских светильников, но по цене раза в 3–4 ниже. Рядом стоит конкурент и торгует китайскими светильниками (правда, другого типа, но из той же оперы), по качеству выполненными хуже польских, но цену ломит от души.
Так вот объем моих продаж настолько низок, что постоянно приходится терпеть убытки. А сосед имеет постоянно достаточную выручку. Прочитал вашу статью о ценах и понял, что, возможно, нахожусь в той же ценовой ловушке.
Вот у меня и стоит вопрос: а может, и правда поднять цену? Не лишусь ли я покупателя вообще? Проблема… Уж больно специфичен этот рынок!»
Судя по тому, что пишет Владимир, он действительно в классической «ценовой ловушке», когда товар стоит слишком дорого для покупателей дешевого хлама, но при этом слишком дешево для тех, кто ищет хорошую вещь. И в результате не покупают ни те, ни другие.
Выход из ценовой ловушки
Итак, что же я могу предложить Владимиру? В принципе существуют три основные стратегии выхода из «ценовой ловушки».
«Бегство вниз» – резкое снижение цены в расчете на большой оборот. Предполагается, что падение прибыли с единицы товара будет компенсировано ростом продаж.
«Бегство вверх» – резкое повышение цены в расчете на более взыскательную публику. Вероятно, оборот останется прежним или упадет, но из-за повышения цены прибыль может быть выше даже при меньшем обороте.
«Уход к профессионалам» – сохранение старой цены и обращение к целевой аудитории компетентных людей, которые способны сравнить ваш товар и товар конкурентов не только по цене.
Какой из этих способов может помочь Владимиру?
«Бегство вниз» – стратегия скорее для производителя. Для розничных компаний окупается редко. Снизить цену ниже себестоимости они не могут, а скидка в 5–10 % зачастую недостаточно велика для того, чтобы оторваться от конкурентов. Значит, эта стратегия тут не подходит.
«Уход к профессионалам» возможен лишь там, где эти профессионалы есть и их число достаточно для того, чтобы обеспечить бизнес клиентурой. Кто является профессионалом в области светильников и способен оценить преимущества бельгийской лампы перед польской, а польской – перед китайской? Где таких профессионалов искать? Честно говоря, ничего в голову не приходит. Может быть, строители-ремонтники? Не знаю. Похоже,
