Новые модели банковской деятельности в современной экономике - Олег Лаврушин

На наш взгляд, партнерство – это в первую очередь открытость, понятность, предсказуемость, готовность разделить не только выгоду от реализации совместного проекта, но и последствия неудачного решения. Это отказ даже от малейшего намека на желание переложить такую ответственность на другую сторону, а тем более от однозначного предпочтения своих интересов.

Но ведь именно нарушение баланса отношений между банками и их клиентами определило суть проблем, которые привели мир к финансовому и экономическому коллапсу. Безудержная погоня банков за сиюминутной прибылью при игнорировании связанных с нею рисков, за повышением рыночной стоимости своих акций и других ценных бумаг на основе усиления непрозрачности своей деятельности, использования сложных и непонятных продуктов финансового инжиниринга существенно исказили декларировавшуюся ими склонность к партнерству. При этом ущерб нанесен не только материальным интересам клиентов банков, но и провозглашенным равноправными и равнозначными отношениям доверительности.

Клиенты банков в основной своей массе во времена кризисов резко изменили свое отношение к ним. Они все меньше видят в банках надежных и эффективных посредников при реализации своих экономических интересов, а также считают их миссионерские претензии на ведущее место в мировой и национальной экономике необоснованными. Это находит свое отражение в поиске клиентами альтернативных институтов и каналов управления денежными и финансовыми потоками, включая получившие в настоящее время широкое распространение социальные сети.

Безусловно, сегодня перед банками, сохранившимися после финансового кризиса, не менее важной, чем задача обеспечения своей надежности и капитализации, является задача сохранения и закрепления доверия уже сложившейся клиентуры, а также привлечения новых клиентов, базируясь на ценностях партнерства, прежде всего на основе восстановления отношений лояльности.

Различные авторитетные источники достаточно единообразно определяют доверие, связывая его с чьей-нибудь добросовестностью, искренностью, правильностью чего-нибудь.

Ф. Фукуяма в книге «Доверие. Социальные добродетели и созидание благосостояния»[15] характеризует доверие как основу добродетели и благосостояния, выражающуюся в предположении того, что в обществе будут преобладать такие качества, как порядочность, честность, взаимная выручка, создающие стандарты традиций и этических норм. Эффект их соблюдения значительно выше следования исключительно материальному расчету, они не требуют значительных затрат на рассмотрение и разрешение возникающих в последнем случае конфликтов. То есть недоверие существенно ухудшает конечные результаты экономической деятельности, так как требует создания и применения целого набора инструментов и институтов, призванных выяснять действительные намерения так называемых партнеров до совершения с ними общих сделок.

Формирование доверия, как и отношений партнерства, не является исключительной прерогативой, обязанностью и миссией коммерческих банков. Здесь важна правильная, адекватная реакция тех, к кому обращены эти действия. Похоже, что пришло время, когда банки вынуждены проявлять в этом особую активность, использовать те средства и приемы, которые могут нацелить их клиентов на особое к ним отношение, называемое лояльностью.

Лояльность как цельная характеристика человеческих и экономических отношений не отличается терминологическим единством в трактовке ее сущности.

По мнению одних исследователей, лояльность – это готовность так же строго воспринимать права других, как и собственные. Эта добродетель часто высмеивалась как пережиток. Но теперь она снова востребована. Легко быть лояльным в тесном кругу, когда очевидны ее достоинства. Однако тот, кто мыслит шире, нуждается в доверии, что позволит ему уверенно смотреть в будущее.

Сама по себе лояльность, как свидетельствуют энциклопедии, справочники и толковые словари, – это все-таки прежде всего осознанный выбор индивидуумов, находящихся в статусе потребителей.

По одним источникам («Википедия», «Энциклопедический словарь»), лояльность – это верность, верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя).

Лояльность – это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо. Это положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Потребительская лояльность – приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Лояльность сотрудника – желание соблюдать установленные правила поведения в фирме, ценности, нормы поведения.

В «Психологическом словаре» лояльность характеризуется безусловным разделением ценностей с объектом лояльности, честностью и верностью по отношению к нему и связанным с ним, демонстративно проявляемым чувством гордости, готовностью оказать поддержку и содействие.

В связи с этим представляется очень важным соблюдение банками меры отношений со своими клиентами, чтобы понимаемая ими лояльность не воспринималась как навязываемая банками. На наш взгляд, в решении этой задачи очень важное значение приобретает возможность достижения партнерства, равнозначности и равноправия в интересах, уважения и понимания позиции партнера, отказ от защиты прав одной стороны, нацеленность на совместный поиск выхода из непростых, проблемных ситуаций.

Партнерство банков с его клиентами – это взаимонаправленные и взаимозаинтересованные действия. И если партнеры разделяют эту точку зрения, то их стратегически выстраиваемые отношения будут отличаться безусловной лояльностью.

Однако складывается впечатление, что банки пока что такую цельность в отношении своих клиентов воспринимают и демонстрируют далеко не всегда. Их позицию можно назвать лояльностью продавца. А она должна быть лояльностью партнера.

Этот тезис можно подкрепить массой практических ситуаций, опровергающих декларируемую лояльность банков. Назойливое предложение всего продуктового ряда, чрезмерное мотивирование имеющихся и потенциальных клиентов на фазе продажи продуктов и услуг и жесткое отношение к возникающим у них проблемам – это не признаки лояльности и партнерства. Иногда проявляются скрытые попытки навязать клиентам как можно больше из того, чем располагает банк, уговорить их воспользоваться всем набором продуктов и услуг, т. е. опять-таки доминировать в отношениях с ними. Так, один из руководителей крупного банка заявил буквально следующее: «…нам нужны лояльные клиенты. Взъерошенные покупатели микроволновок в кредит нам уже неинтересны. Мы хотим, чтобы клиент пришел к нам и взял автокредит, положил деньги на депозит или в ПИФ, открыл кредитную карту. Чтобы это был наш, лояльный клиент, который заинтересован в долгосрочном сотрудничестве с банком» [16].

То есть и здесь все-таки проявляется, на наш взгляд, большая заинтересованность банков в лояльности их клиентов, чем такой же интерес клиентов к банкам. Смещение центра тяжести деловой стратегии банков с доминанты интереса в сторону его второстепенности, вероятно, является объяснением такой трансформации отношений, но не оправданием навязываемой лояльности.

Категории лояльности и партнерства, являющиеся неотъемлемыми составляющими этики человеческих отношений, корпоративной этики, этики банковской деятельности, в настоящее время оказывают самое серьезное влияние на коммерческий успех, перспективы развития и конкурентные преимущества. И поэтому лояльность и партнерство должны быть основой успешного перехода банков от продукт-ориентированной к клиентоориентированной модели.

Эта зависимость однозначно прослеживается в зарубежном опыте ориентирования банков на запросы клиентов и выстраивания ими соответствующей стратегии развития.

Изучение опыта зарубежных банков показывает, что повышения лояльности имеющихся клиентов и возможностей для кросс-продаж они достигают путем создания различных программ, представляющих интерес для пользователя, инициируемого банком, самими клиентами и в составе программ лояльности.

К программам, инициируемым банком, можно отнести те, что вызывают интерес клиента и включают его в выполнение каких-либо операций – это чаще всего розыгрыши призов за активность, когда банк из года в год поощряет своих клиентов, увеличивающих число своих платежей, в виде льготных туристических путевок, авиабилетов и т. п.

Однако эксперты полагают, что более интересной программой будет программа, созданная им самим для себя. В Европе распространено создание инструментов личного финансового планирования внутри интернет-банков. Так, планирование пенсионных отчислений клиента как отдельная услуга банка позволяет банку вовлечь клиента в финансовое планирование в долгосрочной перспективе. Другим примером является программа создания клиентом своей финансовой истории, классифицируемой по таким видам расходов, как отдых, расходы на жизнь и учебу детей. Тем самым клиент видит, на что регулярно расходуются его деньги, и хотя это сугубо приватная информация, но это демонстрирует заботу банка о нем, к тому же экономия времени сильнее связывает клиента с банком. Такие программы банка уникальны и повышают лояльность его клиентов.