Новая PR-элита - Роман Масленников

Это как Zippo, да?

Отчасти да. Но Zippo – это на уровне какой-то «интернет-жабы», что ли. Я серьезно к этому не отношусь. Да, они молодцы: заметили, сделали, подкололи. Но это больше некий игривый юмор в рекламе, междусобойчик. С S7 не стоит сравнивать.

Как Вы относитесь к социальной рекламе? Работает – не работает? Хорошая – плохая?

В целом, реклама в России на очень низком уровне, а если говорить о социальной, то там все еще намного хуже, потому что тема намного сложнее и, соответственно, делать социальную рекламу совсем не просто. У нас в стране очень мало специалистов, которые могут сделать качественную социалку.

А как же Ваш проект с чиновниками?

А это не социальная реклама, это коммерческий проект. Такой вид рекламы я называю социально интегрированной, когда, прежде чем рекламироваться, бренд делает что-то социально интересное, социально полезное и значимое. Сейчас это такой глобальный тренд во всем мире. Бренды перестают говорить: «Покупай! Покупай как можно больше!» Они начали что-то давать, предлагать какие-то решения социальных проблем и задач и параллельно с этим заявлять о себе, как о бренде, который заботится о своих потребителях.

Так и на Западе, и у нас?

Да.

Как Вы отслеживаете эти тренды?

Есть масса профессиональных порталов. Грубо говоря, с утра заходим и просматриваем кучу всего, что сегодня создается в мире.

Какой из них самый популярный?

http://adsoftheworld.com/. Я считаю, что это один из лучших ресурсов о рекламе. Это не просто сайт, который рассказывает, как кто-то где-то провел рекламную кампанию, – это огромная коллекция качественного рекламного контента со всего мира, которая обновляется ежедневно.

Экологически чистый продукт!

Да-да! То есть если хочешь посмотреть качественную рекламу, не отсеивая всякую шелуху, то нужно идти туда. Соответственно, я перестал посещать многие отечественные ресурсы, например, Adme. Сейчас он сейчас перепрофилировался на более широкую аудиторию. Раньше это был сайт о рекламе для рекламщиков, но это очень узкая специализация. Сейчас их аудитория намного шире, но мне лично, как рекламщику, стало неинтересно заходить на него.

Еще о социальной рекламе: сейчас стартовал проект «Фильмы, которые меняют жизни». Рекламные режиссеры сняли видеоролики о детях, такие мини-фильмы про ребенка, который живет в детском доме. Человек смотрит ролик, а в конце указан телефон, по которому он может позвонить и забрать ребенка. Как Вы считаете, как ход – это нормально или нет?

Я об этом не слышал, а потому не могу судить, насколько это качественно и хорошо действует. Отвечу в общем: проблема социальной рекламы в том, что она затрагивает серьезные проблемы, но не говорит о методах и инструментах их решения.

Грубо говоря, надавили на болевую точку и ушли.

Да, именно. Социальная реклама в первую очередь должна предлагать решения. Все эти проблемы мы и так знаем. Взять тех же сирот. Очень много социалки, которая говорит об этом, но чтоб в реальности усыновить ребенка, необходимо пройти квест, который посилен единицам. Пока не будет нормальной механики усыновления, ничего не изменится. Как бы креативно рекламисты ни рассказывали о сиротах, проблема себя не исчерпает, а могла бы, ведь пар, которые мечтают усыновить ребенка в нашей стране очень много.

Получается, рекламщики не в силах что-то тут изменить?

Рекламщикам это по силам, если они будут не обозначать проблему, а наряду с заказчиком пытаться ее решать. Надо дать какой-то механизм, а не тратить миллионы на съемки, декорации и прочее. Зачем?

Как Вы относитесь к провокационной рекламе типа «РосПизДат»?

Никак. С одной стороны, да, людям нужен некий шок, потому что достучаться до них очень тяжело обычными корректными методами. Когда на них реклама обрушивается, как ведро помоев на голову, это, бесспорно, привлекает их внимание. Однако, уверен, что такая реклама не достигает конечной цели. Человек увидел, запомнил, но у него создается не совсем корректное представление о рекламируемом продукте. И хотя он его знает, он не станет им пользоваться. Например, классика жанра – «Сосу за копейки» от «Эльдорадо». Я не знаю таких людей, которые, увидев эту рекламу, побежали бы покупать пылесос. Ну да, это круто, ты это заметил, все знают, что это был «Эльдорадо» и все. Я уверен, что большая часть такой рекламы не имеет конечной цели. Если стояла задача привлечь внимание любым путем, тогда да, она решена. Если же задача была более сложной, то вряд ли цель можно достичь таким путем.

Как Вы считаете, реклама, маркетинг и PR – это друзья, братья или совершенно разные направления?

Маркетологи считают себя богами и говорят, что реклама и дизайн – это полная ерунда, главное – маркетинг. Может быть, они правы, я не знаю, мне сложно говорить, я не маркетолог, а дизайнер.

У Вас к этому, мягко скажем, спорное отношение?

Ну да. Очень много таких маркетинговых ходов и решений, которые делают деньги из воздуха. Я, как потребитель, не готов этому радоваться. А как рекламисту, мне хочется что-то создавать, делать красивый дизайн, придумывать качественный креатив и именно за счет этого продвигать продукт клиента.

В заключение Ваши пожелания молодым рекламистам, которые только встают на этот путь, которые только учатся, мечтают, посмотрели какой-то фильм и тоже захотели войти в эту профессию. Ваше напутствие.

Я думаю, что ребятам нужно посмотреть все фильмы о рекламе типа «99 франков», «Generation “П”», «Mad Men», «Чего хотят женщины» и другие картины о том, как работают рекламщики, как это все происходит. Посмотреть, а потом раз и на всегда все это забыть, потому что это не имеет никакой связи с реальностью. Профессия рекламщика окутана какими-то «фишками», некой аурой, будто бы все мы такие модные, постоянно тусуемся, ездим на крутых тачках, пьем дорогой алкоголь прямо в офисе, попутно придумывая гениальные каннские идеи, а клиенты смотрят на нас, как на богов и осыпают за это купюрами… На самом деле, все совсем не так или мне просто не повезло с агентством.:-)

Готовьтесь к труду и обороне!