Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

применять другие подходы к оставшимся потребителям, реализующим оставшиеся 20 процентов покупок. [29] Корпорации поворачиваются лицом к активным потребителям: они вынуждены это делать, если хотят выжить. Некоторые из них поняли, что потребителей следует рассматривать в качестве союзников, но многие все еще боятся их и не доверяют, пытаясь контролировать эту необузданную энергию от А до Я.

Эта амбивалентность особенно сильно видна в явлении, который Робертс называет «вдохновенными потребителями», а другие – «защитниками бренда»:

«Это те, кто участвует раскрутке и защите бренда. Те, кто предлагает всякого рода улучшения и доработки, кто создает веб-сайты и распространяет информацию. Также речь идет о людях, которые выступают в роли моральных блюстителей любимых брендов. Они внимательно следят за тем, чтобы все оплошности исправлялись, и заставляют бренд следовать собственным заявленным принципам». [30]

Робертс замечает, что эти «вдохновенные потребители» как на индивидуальном, так и на коллективном уровне предъявляют определенные требования к корпорациям. В качестве примера он приводит серьезную критику, которую встретила попытка компании изменить классическую формулу на «Новая Соса». В результате уже через два месяца компания была вынуждена вернуться к старому названию, отказавшись от своего замысла. По мнению Робертса, компании должны внимательно прислушиваться к мнению своих вдохновенных потребителей, даже когда последние критикуют их решения. Фирма, утратившая доверие в глазах своих вдохновенных потребителей, в скором времени потеряет основную часть своего рынка:

«Если потребитель так любит вас, что начинает действовать самостоятельно, это значит, что пора навострить уши. Не теряя времени». [31]

Робертс ставит в пример компании, которые выстраивают долгосрочные отношения со своими поклонниками. В качестве примера он приводит Coca-Cola, постоянно устраивающую различные мероприятия и конференции, где, помимо прочего, предлагается коллекционная атрибутика. Первый фан-клуб Coca-Cola, созданный в 1974 году, был образован небольшой группой энтузиастов. В настоящее время фан-клубы компании действуют в двадцати восьми странах мира, формируя глобальную сеть локальных и национальных съездов, которые компания использует для того, чтобы собирать вместе своих наиболее преданных поклонников и общаться с ними напрямую.

Совет Робертса выстраивать долгосрочные отношения с «вдохновенными пользователями» разделяют и другие эксперты области. Ему вполне соответствует содержание книг «Эмоциональный брендинг: Новая парадигма общения брендов и людей» (2001) Марка Гобе, «Сила культового брендинга: как девять притягательных брендов превращают своих клиентов в лояльных последователей (ваш на очереди)» (2002) Мэттью В. Рагаса и «Net.Gain: Расширяя рынки с помощью виртуальных сообществ» (1997) Джона Хагела III, написанной в соавторстве с Артуром Г. Армстронгом. [32] Все упомянутые авторы говорят о мире, где наибольшей ценностью обладает наименее равнодушный пользователь, которому характерны целеустремленность и активная жизненная позиция. Отнюдь не будучи маргиналами, фанаты выступают основными участниками ритуального танца, разворачивающегося между пользователями и маркетологами. Как отметил один крупный руководитель,

«…в интерактивном мире маркетинг представляет собой коллективный процесс, в котором маркетолог помогает потребителю покупать и потреблять. А тот, в свою очередь, помогает маркетологу продавать». [33]

Ориентация на «вдохновенных потребителей» оказывает влияние на современные методы оценки телевизионной аудитории и средства, используемые рекламщиками для увеличения продаж.

Запперы, случайные зрители и лояльные пользователи

Представители телеиндустрии проводят различие между тремя группами пользователей: запперами, случайными зрителями и лояльными пользователями.

Случайные зрители. Термин, используемый представителями медиаиндустрии для обозначения телезрителей с минимальной степенью лояльности к конкретным программам, которые смотрят их только по случаю и сразу переключаются на другую программу, если конкретный эпизод их не заинтересовал.

Эта классификация относится к тому, как, почему и что смотрят зрители. Запперы[55] – это люди, постоянно переключающие программы, они смотрят лишь фрагменты шоу, а не всю программу от начала до конца. Лояльные зрители проводят за телевизором меньше времени, чем основная часть аудитории: они сознательно подбирают шоу, наибольшим образом соответствующие их интересам. Им характерно внимательное отношение к любимым программам: они записывают передачи на видео, чтобы иметь возможность их пересматривать, гораздо чаще обсуждают увиденное со своим окружением, гораздо охотнее отслеживают сопутствующий контент, распространяемый через другие медиа. Если лояльные пользователи смотрят конкретные программы, то запперы просто смотрят телевизор. Лояльные пользователи склонны к образованию долговременных сообществ, запперы похожи на ту разновидность посетителей вечеринок, которые постоянно оглядываются, ожидая, что сейчас появится кто-то интересный. Случайные зрители представляют собой нечто среднее между первыми двумя. Они смотрят конкретные сериалы, когда у них возникает желание или нечем больше заняться. Как правило, они смотрят серию с начала до конца, но склонны переключаться на другую программу, если им стало скучно. Они чаще общаются между собой или делают какую-нибудь домашнюю работу с включенным телешоу, которому не уделяют внимания.

Впрочем, это вовсе не означает, что любой телезритель относится либо к лояльным, либо к случайным, либо к запперам. Большинство смотрит телевизор разными способами в разных обстоятельствах. Чаще всего телезрители занимаются заппингом в номере отеля или в конце тяжелого дня. А иногда запперы увлекаются каким-нибудь сериалом и смотрят его целую неделю. Никогда нельзя предвидеть, создаст ли новое медиаокружение больше запперов, случайных или лояльных телезрителей. К примеру, маркетинговое аналитическое агентство А.С. Nielsen рассматривает скорее блоки программ, нежели микроскопические временные элементы, то есть у аналитиков просто нет инструментов для измерения заппинга и, соответственно, лояльных или случайных зрителей.

На всем протяжении 1990-х аналитики телеиндустрии отмечали особую важность запперов. К примеру, Филипп Сванн писал в своей книге «TV.Com: как телевидение формирует наше будущее»:

«Немногие из нынешних зрителей могут непрерывно смотреть одну телепрограмму, не нажимая пульт управления и не переключаясь на другие каналы. Современный зритель ищет непрерывного удовольствия: если он не испытывает ощущения вовлеченности или интереса в течение некоторого времени, то станет переключать каналы». [34]

Сванн считает, что интерактивное телевидение будет ориентировано преимущественно на запперов. По мнению Сванна, в будущем эстрадные программы и тележурналы практически полностью вытеснят из эфира полнометражные фильмы, а немногие из оставшихся сериалов будут сокращены до получаса или меньше того. Согласно Сванну, «Гораздо реже