Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

«Сообщества вокруг бренда обеспечивают важные функции, способствующие продвижению бренда, такие как распространение информации, сохранение истории и культуры бренда, обеспечение поддержки [других пользователей]. Они формируют социальную структуру взаимоотношений между производителями и потребителями. Сообщества воздействуют на своих участников, принуждая их оставаться лояльными по отношению к группе и соответствующему бренду». [36]

Эти этнографы брендов исследуют группы пользователей с высокой степенью вовлеченности (вроде обладателей мотоциклов марки Harley-Davidson, пользователей техники Apple, автовладельцев, предпочитающих марку Saturn) и то, что они называют «праздниками брендов» (brandfests) – специальные мероприятия (организованные компаниями или самими фанатами), на которых собирается множество потребителей.

Когда эти сообщества перебрались в Интернет, они получили возможность поддерживать социальные отношения на протяжении долгого времени и благодаря этому усилить роль группы в формировании покупательских привычек входящих в него пользователей. Кроме того, это позволило увеличить число потенциальных потребителей, взаимодействующих с сообществом, и помогло вовлечь случайных пользователей в интенсивное взаимодействие с продуктом. Маркетолог Роберт Козинец рассматривает подобные сетевые сообщества потребителей – независимо от того, относятся ли их предпочтения к одному продукту или целому кластеру связанных между собой продуктов (кофе, вино, сигары), – в качестве мест,

«…где группы потребителей, объединенных схожими интересами, активно ищут и обмениваются информацией касательно цен, качества, производителей, продавцов, этических установок, историй целых компаний и отдельных продуктов, а также другими потребительскими характеристиками». [37]

Проще говоря, группы потребителей – это что-то вроде сообществ знания Пьера Леви, примененных к пользовательскому принятию решений. Участие в подобных сообществах не просто символически закрепляет принадлежность к определенному бренду, но также позволяет группам поддержки выдвигать к соответствующим компаниям собственные требования. По словам Козинеца,

«…лояльные потребители, выступая в качестве сообщества, формируют свои вкусы сообща. Эти новшества поистине революционны. Пользователи совместно оценивают качество продуктов в онлайн-режиме. Они сами устанавливают стандарты потребления. Определяя ценность того или иного продукта, они вместе создают бренд и занимаются ребрендингом. Отдельные покупатели во многом ориентируются на суждения о продукте, принятые в сообществе потребителей, к которому они принадлежат… Коллективный отклик определяет индивидуальное восприятие маркетинговых взаимодействий… Подобные сообщества пользователей могут наладить успешное взаимодействие с производителями, чего не могут отдельные пользователи». [38]

Подобно тому, как социальная динамика подобных онлайн-сообществ определяет и подтверждает лояльность к бренду со стороны их отдельных представителей, схожая социальная динамика определяет то, как люди потребляют медиапродукты в рамках семей и круга знакомых. Исследовательская группа Программы сравнительных исследования медиа MIT и аналитическое агентство Initiative Media объединили свои усилия, чтобы исследовать пользовательский отклик на второй сезон «Американского идола». [39] Исследователи из MIT проводили интервью с жителями частных домов и студенческих общежитий, чтобы изучать их зрительские привычки при просмотре телевизора. Интервью проводились с телезрителями, принадлежащими к разным социальным категориям. В исследовании использовались онлайн-опросы, проводящиеся на официальных интернет-ресурсах «Американского идола», кроме того, отслеживались онлайн-дискуссии в соответствующих фанатских сообществах. Инициативная группа исследователей провела масштабные соцопросы, организовала ряд фокус-групп и использовала сводную информацию с официальной домашней странички «идола». Они хотели понять, как люди смотрят «Американский идол» в контексте их социальных взаимодействий.

В ходе совместного исследования команды Initiative Media и MIT было обнаружено, что практически в каждом социальном пространстве, где присутствовали зрители шоу «Американский идол», наличествовали различные степени пользовательской вовлеченности.

К примеру, в одной семье двое младших детей (девятилетняя девочка и семилетний мальчик) появлялись в гостиной первыми к началу «Американского идола». Обычно они смотрели последние минуты «Лиззи Магуайер» (Дисней, 2001), прежде чем переключиться на канал FOX. С началом программы оба подавали сигнал остальным обитателям дома. «Начинается!» – кричали они. Во время вступительной части они вспоминали содержание эпизодов, показанных на прошлой неделе, и отпускали комментарии по поводу внешнего вида судей. К концу первого фрагмента в дверях гостиной обычно появлялась мать. Как правило, первые полчаса она то приходила, то снова уходила, занимаясь делами на кухне или курсируя между первым и вторым этажом. Рассредоточенная манера просмотра телевидения весьма распространена среди женщин; даже те из них, кто считает себя страстными поклонницами сериала, вынуждены постоянно заниматься домашними делами по вечерам. [40] Отец семейства обычно присоединялся к другим в процессе просмотра, а старшая дочь смотрела программу только время от времени, получая информацию о происходящем от членов семьи по мере необходимости. Внимание мальчика обычно рассредоточивалось во время рекламных пауз – он начинал бессистемно переключаться на другие программы. Из-за этого существовал риск пропустить начало следующего фрагмента программы, поэтому вскоре мать или дочь призывали его вернуться на канал FOX. В последние пять минут шоу, когда обычно подводились итоги передачи, вся семья сидела вокруг телевизора. Сначала они обсуждал и участников, а затем мама участвовала в телефонном голосовании. Итоговое обсуждение никогда не заканчивалось разногласиями, хотя в последние недели младшая дочь чаще озвучивала имена тех, кому она желала победы, колеблясь между Рубеном и Клей. Отец изучал мнения всех членов семьи и выносил общее заключение, основываясь на фрагментах шоу, которые он видел в повторе.

Итак, рассматривая конкретную семейную ситуацию, мы стали свидетелями того, как поклонники шоу привлекают к просмотру случайных зрителей, препятствуют рассеиванию внимания того, кто склонен к заппингу, анонсируют начало программы и держат в курсе тех, кто что-нибудь пропустил. В отсутствие подобного воздействия некоторые члены семьи, скорее всего, не смотрели бы шоу каждую неделю. По крайней мере, случайные участники воспринимали просмотр шоу как своего рода семейный ритуал. Одна из задач увеличения пользовательской вовлеченности заключается как раз в том, чтобы обеспечивать подобным семьям больше способов взаимодействия с контентом. Обсуждение того, за кого следует отдать голос, становится важной частью зрительского опыта и стимулирует членов семьи вместе смотреть хотя бы финальное подведение итогов, если не индивидуальные выступления. В ходе исследования было обнаружено, что процедура совместного оценивания, ставшая частью семейного ритуала, играет центральную роль в формировании ощущения принадлежности участников к определенной группе. Во многих семьях подобные ритуалы обретают в наше время все большую ценность. [41] «Американский идол» получил статус семейного развлечения потому, что он находится на пересечении между вкусами юной и взрослой аудиторий, давая возможность и тем и другим демонстрировать собственную осведомленность. Большинство участников шоу – молодые люди, многие находятся в диапазоне от двадцати до двадцати девяти лет. В целях увеличения целевой аудитории на шоу приглашаются