Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

взаимодействий, более специфические, разнообразные и глубокие, чем те, которые до сих пор формировались в рамках любой индустрии развлечений».

Речь Хейера представляет новую логику расширения бренда и артикулирует идею, согласно которой успешные бренды должны быть построены на использовании множественных взаимосвязей между брендом и потребителем. Прочность этих взаимосвязей оценивается с точки зрения эмоционального воздействия. Новый опыт не ограничивается какой-то одной медиаплатформой, но должен включать в себя максимальное число доступных медиа. Расширение влияния бренда основывается на интересе аудитории к конкретному контенту, который побуждает пользователей контактировать с соответствующим брендом снова и снова. Следуя этой логике, Coca-Cola рассматривает себя не столько в качестве производителя прохладительных напитков, сколько в роли производителя развлечений, который организует и спонсирует спортивные мероприятия, концерты, фильмы и телевизионные сериалы. Интенсификация восприятия потребителя позволяет развлекательному контенту – а вместе сними сообщениям бренда – преодолевать «информационный шум» и отпечатываться в памяти пользователя:

«Мы используем различные сочетания развлекательных ресурсов, чтобы пробиться к сердцам и умам людей. Мы движемся в направлении идей, которые позволят возбуждать эмоции и налаживать творческие взаимосвязи. В сторону ускорения конвергенции индустрии рекламы и развлечений (Madison + Vine). Потому что идеи, которые формируют сердце рассказываемых историй и продаваемого… независимо от того, кино это, музыка или телевизионная программа… не являются только интеллектуальной собственностью, они представляют собой эмоциональный капитал».

Эмоциональный капитал. Термин, введенный президентом компании Coca-Cola Стивеном Дж. Хейером для обозначения средств, позволяющих использовать эмоциональные инвестиции потребителей в медиаконтент и бренды для повышения стоимости последних.

Кевин Робертс, руководитель глобальной сети коммуникационных агентств Saatchi&Saatchi, считает, что будущее пользовательских взаимосвязей за «любимчиками» (lovemarks). «Любимчики» представляются ему более действенным концептуальным инструментом, чем традиционные «бренды», так как они ассоциируются с «любовью», а также «уважением» потребителей[54]:

«Эмоции обеспечивают замечательную возможность постоянно оставаться в контакте с потребителями. Но лучше всего в эмоциях то, что они являются неисчерпаемым ресурсом. Эмоции постоянно ждут новых идей, новых вдохновляющих событий, нового опыта». [25]

Робертс утверждает, что только небольшое число пользователей самостоятельно принимает решение о покупке, руководствуясь исключительно рациональными соображениями, призывая маркетологов осваивать мультисенсорные (и мультимедийные) типы опыта. Последние позволят снабдить пользователя более яркими впечатлениями и использовать силу историй, способствующих формированию его идентичности. К примеру, корпоративный сайт Coca-Cola (http://www2.Coca-Cola.com/heritage/stories/index.html) включает в себя раздел, где пользователи могут делиться личными историями взаимоотношений с продуктом, историями, организованными с помощью таких тем, как «романтические отношения», «семейные мемуары», «детские воспоминания», «бюджетная роскошь», «время, проведенное с друзьями» и «память о доме». Указанные темы формируют глубокие эмоциональные взаимосвязи с центральными промосюжетами, позволяя людям не только интегрировать Coca-Cola в свои воспоминания и собственные жизни, но и оформить эти воспоминания в маркетинговых терминах.

Создатели «Американского идола» так же заинтересованы, чтобы фанаты шоу ощущали любовь или, точнее, «любимчиков». Зрительское участие – это способ укрепить отношения аудитории «Американского идола» и сериала, попутно продемонстрировав лояльность к франшизе и ее спонсорам. Инвестиции начинаются с кастингов миллионов потенциальных участников, организуемых на спортивных площадках и в актовых залах по всей Америке.

Зрительская аудитория сериала растет, и вместе с ней растет число претендентов. Все больше людей предлагает свои кандидатуры, а затем появляется в эфире, все больше людей появляется в эфире, а потом выходит в финал. На каждом этапе пути зрителям внушают, что «на этом месте мог быть ты или кто-нибудь из твоих знакомых». Еженедельные голосования способствуют росту степени вовлеченности телезрителей через демонстрацию своей лояльности в отношении индивидуальных исполнителей. К моменту выхода аудиозаписи большинство потребителей медиапродукта уже являются поклонниками соответствующих исполнителей. Формируются фан-клубы, основанные на низовом маркетинге. К примеру, поклонники Клэя Эйкена, участника, занявшего второе место во втором сезоне, превратили свое недовольство результатами голосования в мощную кампанию поддержки, позволившую альбому их любимца Measure of a Man (2003) обойти по объему продаж альбом Soulful (2003) финалиста Рубена Стаддарда. В первую неделю после выхода альбом Клэя обогнал альбом Стаддарда на 200 тыс. копий. Впрочем, есть подозрения, что руководство звукозаписывающей компании было радо любому варианту развития событий. [26] Coca-Cola, в свою очередь, брендирует ключевые элементы сериала: участники ожидают выхода на сцену в «красной комнате»; судьи утоляют жажду из кружек с надписью Coca-Cola; главные события шоу, которые публикуются на официальном сайте программы, обрамляются логотипами Coca-Cola; в рамках промокампаний производителя прохладительных напитков разыгрываются билеты на финал телепередачи; Coca-Cola отправляет исполнителей «идола» на автомобильные гонки NASCAR и другие спортивные состязания, спонсором которых является; кроме того, Coca-Cola постоянно фигурирует в качестве главного спонсора национального концертного тура «Американского идола» с участием финалистов. [27]

Хейер говорил о переходе «от широковещательного телевидения в качестве основного медиума к маркетингу открытого доступа, основанного на непосредственном опыте», как способе формирования нового поколения потребителей. Сайт Cokemusic.com развивает рассмотренную ассоциацию между производителем прохладительных напитков и удовольствием, которое доставляет людям популярная музыка, связанную с возможностью соучастия и взаимодействия. Посетители сайта могут скачать популярные песни за деньги либо активировать купоны, обеспечивающие возможность бесплатного скачивания. Кроме того, пользователи могут формировать собственные плейлисты, делиться ими между собой, получать оценки от других посетителей. Рейтинговые очки, в свою очередь, можно вкладывать в так называемые «децибелы», которые позволяют покупать виртуальные улучшения для «падов». Последние способствуют дальнейшей персонализации и усилению чувства принадлежности ко вселенной Coca-Cola. Каждый «исполнитель» имеет свою репутацию и подписчиков, что создает для него дополнительный стимул больше времени посвящать работе над своими плейлистами. Посетители сайта могут участвовать в различных виртуальных играх, головоломках и конкурсах. Ресурс Cokemusic.com стал третьим по популярности веб-сайтом среди подростков более чем с шестью миллионами зарегистрированных пользователей, проводящих на сайте в среднем около 40 минут за один визит. По словам Кэрола Круса, директор интерактивного маркетинга Coca-Cola,

«…они хорошо проводят время, узнавая новую музыку и испытывая ощущение сообщества… и все это происходит в чрезвычайно безопасном и дружественном окружении, созданном Coca-Cola». [28]

Лояльность к бренду – Святой Грааль аффективной экономики, учитывая то, что экономисты называют правилом 80/20: для большинства потребительских продуктов справедлива закономерность, согласно которой 80 процентов покупок реализуется 20 процентами покупателей. Поддержание лояльности этих 20 процентов позволяет сохранять стабильность рынка и помогает