Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

Как нас продают на реалити-шоу

Можно ли было предвидеть, что реалити-шоу вроде «Последнего героя» (2000) и «Американского идола» (2002) станут революционным орудием медиаконвергенции, масштабным феноменом, выявляющим на пересечении новых и старых и медиа неисчерпаемые источники энергии? Первые эксперименты с интерактивным телевидением, имевшие место в середине 1990-х, были неудачными в своей основной массе. Большая часть аудитории не желала прерывать просмотр любимой передачи только для того, чтобы заказать одежду как у одного из «Друзей» (1994). Мало кто реагировал на банальные опросы в виде бегущей строки внизу экрана, сопровождающие спортивные трансляции и фильмы про Джеймса Бонда. Критики утверждали, что большая часть аудитории желает просто сидеть на диване и смотреть телевизор, а не вступать с ним в активное взаимодействие. Нынешний успех реалити-шоу заставил медиаиндустрию пересмотреть многие из первоначальных предположений. В частности, произошел переход от концепции взаимодействия в реальном времени к концепции асинхронного соучастия.

Трудно усомниться в чрезвычайной успешности реалити-шоу «Американский идол». В течение последних недель второго сезона, вышедшего в 2003 году, телекомпания FOX Broadcasting Company регистрировала свыше двадцати миллионов телефонных звонков и текстовых сообщений в течение каждой серии, с помощью которых зрители голосовали за своих фаворитов. [1] Помимо прочего, это сыграло на руку телефонным компаниям, стимулировавших таким образом своих пользователей осваивать сервисы текстовых сообщений, учитывая, что в Америке эта опция не пользовалась такой популярностью, как в Азии и Северной Европе. Из ста сорока миллионов мобильных телефонов, зарегистрированных на территории Соединенных Штатов, только двадцать семь миллионов используются для рассылки текстовых сообщений. [2] Согласно отчетам телекоммуникационной компании AT&T Wireless, примерно треть из тех, кто участвовал в голосовании на «Американском идоле», никогда ранее не использовали сервис текстовых сообщений. [3] По словам пресс-секретаря компании,

«…наше сотрудничество с FOX гораздо больше способствовало популяризации среди наших клиентов сервиса текстовых сообщений, нежели любые маркетинговые стратегии, реализовывавшиеся до сих пор». [4]

По итогам планового замера популярности телепередач, проводимого мониторинговыми компаниями в мае 2003 года, «Американский идол» занял вторую строчку в первой пятерке наиболее рейтинговых программ. Финальную серию второго сезона «Американского идола» посмотрело более 40 миллионов человек. К третьему сезону телекомпания FOX выделила реалити-шоу в общей сложности 13,5 часа в ходе ключевого майского периода, посвятив ему в этом месяце почти четверть пикового эфирного времени. [5]

Другими бенефициарами стали рекламодатели. По словам исполнительного директора компании MediaCom Джона Манделя,

«…нам известно, что при просмотре любимого шоу зрители более склонны смотреть и сопутствующую рекламу. К сожалению, не так много шоу, которые по-настоящему нравятся аудитории». [6]

Шоу «Американский идол», основанное на популярном британском сериале «Поп-идол» (Pop Idol), было продано компании FOX в результате упорного противостояния с агентством Creative Artists Agency, рассматривавшим его в качестве идеального медиапродукта для своего клиента – компании Coca-Cola, точнее, ее целевой аудитории в возрасте 12–24 лет. [7] Это была очень успешная инвестиция. Для тех, кто не смотрит телевизор и не имеет детей в подростковом возрасте, поясню: «Американский идол» – это телеконкурс никому не известных певцов со всей страны, как хороших, так и плохих. Каждую неделю объявляются финалисты шоу, и аудитория голосует за одного из участников. С победителем соревнования заключают контракт на запись альбома и рекламную кампанию по продвижению его творческой продукции. Журнал Forbes отметил «Американский идол» как самое доходное реалити-шоу за всю историю американского телевидения, принесшее своим владельцам 260$ млн чистого дохода к концу третьего сезона. [8]

Все это было очень на руку телекомпании. Популярность шоу не шла на спад даже в течение летнего сезона, когда размер телевизионной аудитории традиционно сокращается. Что немаловажно, реалити-шоу выполняли функцию спасательного круга для телесетей, стремительно теряющих аудиторию под натиском кабельного телевидения. В 2002 году кабельные сети впервые опередили традиционное широковещательное телевидение по показателям совместного доступа. Ни один из кабельных каналов не имел того же охвата и влияния, как телеканалы CBS, NBC или АВС, но год за годом традиционные телесети теряли привлекательность в глазах зрителей. Обычно размер телевизионной аудитории снижается летом на 8-10 процентов, но летом 2002-го крупные телесети потеряли до 30 процентов своего рынка. Кабельные каналы вроде Showtime и НВО использовали летние месяцы для запуска новых эпизодов популярных ситкомов (вроде «Секс в большом городе», 1998) и художественных сериалов (вроде «На глубине шести футов», 2001). Они смотрелись гораздо выигрышней в сравнении с повторными показами, которыми пичкали в это время аудиторию традиционные телесети. В результате многие зрители оставались на кабельных каналах и с началом нового сезона.

Итак, традиционные телесети решили нанести ответный удар, предложив тем летом менее традиционную сетку передач. Главным оружием были бюджетные реалити-шоу. В случае успеха, реалити-шоу получают не меньше, а порою даже больше зрительского отклика, нежели программы на кабельном телевидении, с которыми они конкурируют, замедляя тем самым отток аудитории. Даже если реалити-шоу не удается достичь значимых отметок рейтинговой таблицы, как это было с первыми сезонами «Последнего героя» и «Американского идола», даже низкие показатели просмотров почти всегда оказывался выше, чем компания могла получить, предлагая зрителям повторы. Главный минус заключался в том, что реалити-шоу имели гораздо меньший «срок хранения» перед выходом в эфир и ограниченный «срокэксплуатации» после выхода, хотя пользовались большим спросом при распространении в виде DVD-копий.

Это еще больше играло на руку медиаконгломератам, так как «Американский идол» с самого начала не сводился к телевизионной программе, а рассматривался в качестве кроссмедийной франшизы. Келли Кларксон, финалистка первого сезона, заключила контракт с RCA Records и тут же выпустила сингл A Moment Like This, который занял первое место в хит-параде Billboard Hot 100. Эта песня стала самым продаваемым американским синглом 2002 года. [9] Первые синглы Келли более 80 тыс. раз выходили в радиоэфир в 2002 году. Книга по мотивам «Американского идола» вошла в список бестселлеров [10], а американский концертный тур, в котором принимали участие певцы и певицы из реалити-шоу, проходил при полных залах. Был еще полнометражный фильм «От Джастина к Келли» (2003), снятый по мотивам программы, но он провалился в прокате.

Впрочем, далеко не все были в восторге от «Американского идола». Резюмируя