Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

также помогает самим потребителям влиять на характер коммерческого взаимодействия. Это влияние они могут использовать в качестве средства защиты от тех или иных действий корпораций. В заключительной главе этой книги я планирую вернуться к рассмотрению использования потребительской энергии. Даже если вы критически оцениваете методы американского капитализма, вам придется признать, что маркетинговые модели, описанные в классических работах, таких как «Тайные средства убеждения» (1957) Ванса Паккарда, не являются адекватными способами описания того, как работает современная медиаиндустрия. [12] Даже если вы верите, что фанатские сообщества и группы поддержки бренда лишены достаточной власти и не могут изменить корпоративное поведение, вам следует рассмотреть работу соучастия в рамках новой аффективной экономики, чтобы иметь возможность направить свою критическую энергию на разоблачение актуальных механизмов, с помощью которых Мэдисон Авеню пытается пленять наши умы и сердца.

На специализированных форумах, проходящих по всей стране, корпоративные визионеры и гуру брендирования обсуждают то, что я называю аффективной экономикой, рассматривая ее в качестве основного средства выхода из кризиса, царящего в американской телеиндустрии. Этот кризис был вызван серьезными изменениями в медиатехнологиях, которые обеспечили зрителям гораздо больший контроль над информационными потоками, с которыми они имеют дело. Аффективная экономика рассматривает активную аудиторию как потенциально значимую, если рекламодатели могут привлекать ее, склоняя в свою сторону. В этой главе мы подробно рассмотрим методы, с помощью которых представители рекламной индустрии и телесетей взаимодействуют со своей аудиторией в условиях медиаконвергенции. А также методы, основанные на новых стратегиях брендирования, соучастии аудитории и социальном подходе, оказывающие влияние на характер реалити-шоу вроде «Американского идола». Последнее эксплуатирует иллюзию широких возможностей: якобы «Америка» сама «выбирает» своего нового идола. Посыл соучастия обеспечивает новые инвестиции со стороны поклонников, но также является источником различных недоразумений и разочарований, когда зрители ощущают, что их голоса не были приняты в расчет.

«Впечатлите меня»

Одна реклама компании Apple Box Productions Inc., созданная несколько лет назад, изображает юного пользователя. На его блестящие глаза ниспадает светлая челка, его рот искривлен в усмешке, палец он держит на пульте дистанционного управления (рис. 2.1.). «У вас три секунды. Впечатлите меня», – говорит он. [13] Одно неверное движение – и он вас прикончит. Он больше не диванный овощ (если вообще когда-то им был), он сам решает, что, когда и как смотреть. Он – кочевник, свободный от пристрастий к каким-то определенным сериалам, бредущий туда, куда влечет его фантазия.

Слово «впечатлять» в этой рекламе можно трактовать двояким способом – в зависимости от того, чью точку зрения мы занимаем – потребителя или маркетолога. С одной стороны, оно означает поиск потребителем чего-то настолько «впечатляющего», что может на время остановить непрерывную гонку за новшествами. Кроме того, оно отсылает к «впечатлению» (impression), которое является традиционной единицей измерения, используемой телесетями в общении с потенциальными спонсорами, – это абсолютное число зрителей, смотрящих ту или иную телепередачу в определенный момент времени. Меня интересует, как сочетаются между собой культурные и экономические, а также пользовательские и корпоративные значения. Как поиск пользователем интригующего контента трансформируется в числовое представление оплаченных интеракций?

Несколько лет назад широко обсуждалась неэффективность баннерной рекламы в Интернете, так как коэффициент кликабельности оценивался как слишком низкий. Сравнительно мало людей, увидевших в Сети баннер, переходили по ссылке, и еще меньше покупали продукт. Если бы реклама, транслируемая по телевидению, оценивалась по тому же принципу, то ее наверняка признали бы столь же неэффективной. Впечатление отнюдь не является средством измерения того, сколько людей покупает продукт или даже воспринимает рекламное сообщение. Это только возможность оценить, много ли людей настроило свой телевизор на определенный канал. Впечатление является еще менее надежным средством измерения, когда речь идет о других медиа. К примеру, впечатление от рекламного щита измеряется в соответствии со средним количеством машин, проезжающих конкретный перекресток, где он установлен. Согласно маркетологу Роберту Козинецу,

«…дело не только в том, что впечатления представляют собой грубое средство оценки влияния медиа… Впечатление – это результат глобального непонимания бизнеса, что следует отслеживать, анализировать и на чем основывать финансовые вложения». [14]

Представители рекламной индустрии требуют большей прозрачности от медиаотчетов, чтобы иметь возможность оценивать уровень реальной вовлеченности пользователей и, соответственно, эффективности взаимодействия с ними. Они хотят понять, насколько эффективно различные медиа доносят рекламные сообщения до потенциальных покупателей.

Рис. 2.1

В то же самое время, когда была обнаружена неадекватность упомянутых критериев оценки вовлеченности аудитории, телевизионные сети также стали свидетелями резкого падения зрительской лояльности – это именно та проблема, которую озвучил наш юный друг из рекламы Apple. Во-первых, существовала пролиферация медиавозможностей. Речь идет о переходе трех крупнейших телевизионных сетей на кабельное вещание, с его сотнями профильных каналов, а также развитии новых видов домашних развлечений, включая Интернет, видео, DVD и компьютерные видеоигры. Увеличилось и количество времени, которое люди стали посвящать медиапотреблению по мере разрастания возможностей медиа. Эта тенденция сохраняется, учитывая, что огромную часть времени среднестатистический пользователь потребляет развлекательный контент – вне работы, учебы и сна. Столкнувшись с на первый взгляд бесконечным разнообразием, среднестатистический пользователь приобрел привычку ежедневно взаимодействовать с десятью – пятнадцатью различными формами медиа. Широковещательное телевидение до сих пор опережало кабельные каналы по проценту лояльных зрителей, но крупные телевизионные сети охватывают только малую часть общей аудитории ввиду постепенно возрастающей фрагментации последней. В 1960-е рекламодатель мог охватить до 80 % женской аудитории в прайм-тайм, используя всего три телеканала. В наши дни, чтобы охватить тот же сегмент аудитории, придется задействовать около сотни телевизионных каналов [15].

По мере роста обеспокоенности рекламодателей по поводу способности телесетей достучаться до аудитории, они все больше склоняются к диверсификации рекламных бюджетов в поиске возможности расширить охват своих брендов. Они рассчитывают задействовать различные сегменты нишевых рынков, используя различные способы распространения своей продукции. Как заметил Самнер Редстон, президент Viacom, в интервью журналу Businessweek,

«…рекламодателей интересуют платформы для раскрутки их брендов, и у нас есть для них четыре платформы. Мы повсюду, так как в наши дни вы должны быть везде, где хотят быть рекламодатели». [16]

Один представитель аналитической компании Forrester Research