Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей - Егор Апполонов

абсолютно открытого, искреннего и простого парня.

Зачастую даже непонятно, серьёзен ли он. Особенно когда он ведёт себя совершенно безрассудно и странно (вспомните, например, как зовут его детей)[148].

Однако даже самый богатый человек не застрахован от проблем инфлюэнсеров. Как мы уже говорили ранее, опасность чрезмерной известности – в том, что люди устают от избыточной (и неизбежной) активности известной персоны. И Маск, безусловно, тоже дорого платит за внимание аудитории, удерживать которое становится всё сложнее.

По данным SocialBlade, в последние месяцы Маск набирал в среднем 149 тысяч новых подписчиков в день[149]. При этом он активен, периодически публикуя до 75 твитов за день. В среднем же, за вычетом времени на сон, Маск твитит каждые 15 минут.

И, следовательно, ещё один совет начинающим инфлюэнсерам от миллиардера:

# ПУБЛИКОВАТЬ МНОГО. ПУБЛИКОВАТЬ ЕЖЕДНЕВНО. #

Вместе с тем в одном из интервью Маск заявил:

«Я думаю, что люди, публикующие много твитов, возможно, зависимы и нарциссичны. Ни один человек не может быть настолько интересным, чтобы писать больше пяти твитов в день».

Нарцисс ли сам Маск? И да и нет.

Почему он столько публикует? Чтобы оставаться на виду.

Маск работает и на поддержку того образа, который он сам себе создал. Tesla часто сравнивают с Apple, но трудно представить Тима Кука на шоу Джо Рогана[150]. А уж выпивающим виски[151] или курящим употребление наркотиков в прямом эфире – и вовсе невозможно. Маск же делал – и то, и другое.

Вызывать гнев и возмущение гораздо проще, чем радость, – это общеизвестный (и научно доказанный) факт. Маск знает это – и использует гнев в своих целях. Он умелый манипулятор.

Да, Маск балансирует на грани. Он – Пьюдипай делового мира. Подобно ему, миллиардер заливает эфир своими провокационными постами: не хочешь, чтобы тебя забыли, – будь «хайпожором».

Стратегия Маска – радикальные поступки и скандальные высказывания для привлечения внимания. Например, такой твит:

Следующим шагом я куплю Coca-Cola, чтобы вернуть в состав кокаин[152].

«На столь влиятельного, если не сказать нарциссического, человека, как Маск, внимание действует подобно золотым наручникам», – пишет Элизабет Лопатто из The Verge[153].

Внимание 2.0. Синергия влияния и стратегии

Главная площадка Маска – социальная сеть X (бывший Twitter)[154], где у него миллионы подписчиков. Более того, он крупнейший пользователь этой платформы.

Но это вовсе не означает, что в своей активности в качестве инфлюэнсера он не может прибегнуть к помощи других мегаблогеров. Взаимодействие Илона Маска с топ-инфлюэнсерами на X – ключевой элемент его широкой стратегии по использованию платформы не только для общения, но и для влияния на умы людей.

Сотрудничая с MrBeast, в профиле которого написано X Super Official CEO, или с Джексон Хинкл[155], Маск расширяет охват и влияние собственных сообщений.

Маск ставит целью создать разнообразную палитру голосов, которая сможет – коллективно – найти отклик у максимально широкой аудитории. Такое разнообразие гарантирует, что послания Маска не ограничатся определённой демографической группой или группой интересов, а смогут достичь широких слоёв общества.

В рамках выбранной им стратегии топ-инфлюэнсеры X, каждый со своим уникальным стилем, аудиторией и влиянием, выступают не просто ретрансляторами видения самого Маска – но его интерпретаторами и «усилителями».

«Амбассадоры бренда» не только способствуют распространению идей Маска – они придают его сообщениям дополнительный уровень достоверности и актуальности. Этот подход имеет решающее значение в цифровую эпоху, когда аудитория разбросана по различным платформам и часто скептически относится к традиционным сообщениям. Используя инфлюэнсеров, которые уже заслужили доверие и уважение своих последователей, Маск может преодолеть (и преодолевает!) барьеры скептицизма и безразличия.

Интеграция инфлюэнсеров в стратегию развития X как платформы отражает его представления о нынешнем медиа– и коммуникационном ландшафте (а он в этом кое-что понимает). Видя, что традиционные иерархические модели коммуникации уже не так эффективны в современном цифровом мире, Маск обратился к децентрализованному подходу. Его стратегия подразумевает личные связи и подключение авторитета других инфлюэнсеров для непосредственного обращения к их аудитории.

Отсюда – ещё одно правило инфлюэнсера, которое предлагает нам сам Илон Маск:

# ЗАДЕЙСТВУЙ ВСЮ СИЛУ СОЦИАЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ. РАСПРОСТРАНЯЙ СВОЙ КОНТЕНТ ЧЕРЕЗ ДРУГИХ. СТАРАЙСЯ ДОНЕСТИ ЕГО ДО ВСЕХ СОЦИАЛЬНЫХ СЛОЁВ. #

Эта стратегия направлена не только на распространение информации: речь идёт, повторюсь, о внедрении «идеологии» Маска в социальную ткань различных сообществ.

Илона Маска знают все. Если бы Маск вдруг решил скрыться от глаз общественности, Tesla пришлось бы найти другой способ привлечь внимание.

Активы Маска

Пока же у Tesla всё прекрасно. Бренд отлично чувствует себя без коммерческой рекламы, опираясь только на пиар-активности Илона Маска.

В феврале 2024 года по городам Америки курсировал автопоезд Tesla Cybertruck Tesla Model Y на прицепе. На стеклянном кубе, в котором была выставлена Model Y, красовалась надпись: «Самый продаваемый в мире автомобиль сделан в Америке». По данным JATO Dynamics[156], Model Y действительно заслужила этот титул: в 2023 году было продано 1,23 миллиона этих электромобилей. Ближайший конкурент – Toyota RAV4 – дотянул только до 1,04 миллиона.

Публичность Маска – важный маркетинговый инструмент в успехе всех его компаний.

Рассмотрим, например, его появление в популярном шоу «Субботним вечером в прямом эфире»[157]. Tesla даже не пришлось специально размещать там рекламу: Маск настолько тесно связан с брендом, что весь выпуск представлял собой сплошную рекламу компании! А вот другим производителям электромобилей приходится покупать рекламное время за бешеные деньги…

Tesla же, как известно, не занимается платной рекламой вообще. В этом просто нет необходимости. Появление в обзоре мемов у Пьюдипая – бесплатно. Упоминание у Ким Кардашьян – бесплатно. Музыкант Граймс приезжает на Met Gala на Tesla – снова бесплатная реклама (а ведь кадры обошли все ведущие СМИ!).

Маску не нужно ни за что платить. Достаточно прийти на эфир и рассказать о новой модели Tesla – и все звёзды сразу хотят этот автомобиль. Все медиа напишут о премьере Cybertruck, стоит только ему выйти.

Маск – идеальный пиарщик самого себя. Но важно понимать, что он не просто пиарщик и вовсе не «клоун на потеху публике»: Маск полностью поглощён своей работой. Никаких хобби, кроме видеоигр, у него нет.

Он не раз жаловался в своих твитах на нехватку свободного времени:

Было бы неплохо иметь немного больше свободного времени, а не просто работать целыми днями… И очень интенсивно.

Илон глубоко погружается во все рабочие процессы своих компаний, он ко всему подходит максимально ответственно и вдумчиво – например, самостоятельно изучая алюминиево-литиевые сплавы, нержавеющую сталь, ракетное топливо, цены на турбонасосы и так далее…

«Менеджмент – это 80 % осведомлённости»: вот его девиз. Того же Маск требует и от других; он хочет, чтобы все его сотрудники знали всё о том, что они разрабатывают.

Это касается всех его компаний, в том числе и новых медиаактивов. Вопреки мнениям недоброжелателей, иронизирующих о том, что миллиардер купил Twitter[158] для потехи, из тщеславия или для обретения