Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

В 70-80-е годы XX века, когда большинство брендов кофе ассоциировалось с уютной кухней милой домохозяйки, этот «интернациональный» кофе предлагал такие вкусы, как «капуччино с апельсином» или «мокко по-швейцарски». Их пер­вый пропагандист, знаменитая Кэрол Лоуренс, рассказывала в рекламе, что «вер­нулась накануне из Европы, где сделала очередное поразительное открытие». Рекламная кампания проходила под девизом « General Foods International Coffees: чувства столько же, сколько вкуса».

Этот бренд был не только успешным, но и поддерживал уровень прибыли, ко­торый был гораздо выше нормы для данной товарной категории. В чем секрет? Частично в том, что архетип Искателя способен эффективно дифференцировать бренд от всех других в категории. Кроме того, этот бренд играл на (и, возможно, даже ненавязчиво развивал) дух-архетип Искателя среди своих потребителей- женщин.

ЮНЫЙ ИСКАТЕЛЬ

Любой архетип может проявляться в человеке в любом возрасте. Однако практи­чески в любой культуре подросткам и людям двадцати с небольшим лет он навер­няка близок, потому что именно перед юными стоит задача понять, кто они и чего хотят в жизни. Какая бы мода их ни захватила (длинные волосы и обтягивающие джинсы в 1960-х; пирсинг и широкие джинсы в 1990-х), они выбирают ее в каче­стве протеста против ценностей старшего поколения и их понимания блага, а так­же — стремясь ввести собственный стиль молодого поколения. И конечно, все продукты, помогающие им это сделать, будут процветать. В 1960-е среди таковых были фолк- и рок-музыка, сегодня — рэп и MTV.

Искатель идентифицируется как Чужак. Это объясняет, почему подростковый стиль 1960-х испытал влияние американских индейцев — например, в виде повя­зок на голову — и почему в 1990-е; когда городские дети начали носить мешкова­тые штаны, этой модой внезапно и повально увлеклись и подростки в богатых пригородах.

Те бренды, которые внимательны к влиянию Чужака на моду молодых, тон­ко — и большей частью подсознательно — помогают соединить чужеродные цен­ности и образцы с господствующей культурой и наоборот. В то время как юные англо-американцы из богатых пригородов начинали носить короткие майки и длинные мешковатые штаны, городскую молодежь точно лесной пожар охватила мода на одежду для школьников марки «Tommy Hilfiger»: живя собственной жиз­нью, каждая группа подростков была вполне восприимчива к «чужой» культуре. Хотя большинство из нас разделяют озабоченность здоровьем молодых людей, которые начинают курить, нельзя не признать, что большой успех «Virginia Slims» со слоганом «Найди собственный голос» есть признак власти архетипа Искателя. К сожалению, именно свойственная юности потребность присоеди­няться к контркультуре осложняет уяснение молодыми разницы между вредны­ми продуктами и хорошими брендами-чужаками.

Для молодежи архетип Искателя часто ассоциируется с опытом расставания с домом и поступления в колледж. Однако не на всех студентов индивидуалист Искатель оказывает одинаковое влияние. Некоторые колледжи (особенно в горо­дах Годдар в штат Миннесота, Гемпшир, Антиох в Западной Калифорнии) энер­гично рекламируют себя в духе Искателя: все они подчеркивают, что дают воз­можность студентам самостоятельно выстраивать свои специализации. Каталоги этих колледжей подчеркивают огромную свободу, предоставляемую студентам в формировании собственного пути. Еще один этап жизни, когда мощное влияние Искателя возобновляется, — это середина жизни. Правда это или выдумка, но Искатель способен буквально срываться с места. Например, в книге Энн Тайлер «Ladder of Years» («Лестница лет» — буквально «Стремянка годов») беспокой­ная жена и мать средних лет идет прогуляться по пляжу и без всякого видимого повода и предварительного решения просто уходит и не возвращается.

ИСКАТЕЛЬ КАК ИНДИВИДУАЛИСТ

Искатель может проявляться в желании быть самодостаточным. Служба набора персонала FreeAgent.com открыто заявляет о своем стремлении убежать от корпо­ративного духа компании, говоря в рекламе: «Спасаем мир от унижений корпора­тивного пикника. Соблюдайте очередь».

Среди политиков сторонников свободы мысли и деятельности больше всего в Силиконовой Долине, где исповедуются такие ценности Искателя, как позиция невмешательства, и ценятся товары, наделяющие индивидуума огромной силой. Компьютеры и Всемирная Паутина не только дают человеку огромные возмож­ности для доступа к информации; они также выравнивают игровое поле — по крайней мере, среди тех достаточно богатых, чтобы иметь собственный компью­тер, и достаточно образованных, чтобы уметь им пользоваться.

Хотя не все Искатели являются сторонниками свободы мысли и действия, они склонны критиковать правящие круги. Однако если Герой борется за изменение мира, то Искатель обычно не рвется на баррикады со своей критикой. Он либо создает бизнес, согласующийся с его убеждениями, либо пользуется услугами та­кого бизнеса. Логично предположить, что косметическая компания будет продви­гать бренды в духе Любовника, но только не Body Shop. Основатель этой космети­ческой фирмы Анита Роддик обошлась без всякой крикливой рекламы и каких бы то ни было обещаний волшебного омоложения. Скорее, она сделала ставку на клиентов, разделяющих ее экологические воззрения, заботу о правах и человека, и животных.

Как правило, Искатели считают, — и по большей части справедливо — что опе­режают свое время, и решительно и жестко готовы отстаивать свои убеждения. Компания Body Shop совмещает этот передовой образ с восхищением, которое Искатель испытывает ко всему экзотическому и заморскому. В продукты органи­ческого происхождения фирмы входят ингредиенты из тропических лесов с бере­гов Амазонки. Философия Роддик заключена в девизе «Торговля, не помощь», поэтому экономически слабым сообществам, проживающим в этом районе, ота помогает найти источник дохода, и в то же время активно работает над пробле­мой сохранения джунглей от лесных пожаров. Сотрудникам Body Shop напоми­нают, что «цели и ценности важны так же, как наша продукция и прибыль», и что «у Body Shop есть душа — не утратьте ее».

Архетип Искателя имеет и духовную сторону. Вспомните о Рыцарях Круглого Стола, каждый из которых без колебаний отправился в странствия на поиски Священного Грааля. В 1990-х годах подобные духовные поиски приняли размах эпидемии, породив изобилие книг и симпозиумов на духовные темы, а также со­ответствующих товаров. (Например, каталог Mystic Trader или New Spirit Book Club.)

В МОКАСИНАХ ИСКАТЕЛЯ-ПОТРЕБИТЕЛЯ

Когда в потребителях активизируется архетип Искателя, они слышат призыв по­смотреть на мир и найти себя, узнать, кто они в этом мире. Одни Искатели демон­стрируют огромное изобилие и ищут приключений. Другие, подобно Дороти из «Волшебника из страны Оз», путешествуют как будто вынужденно, лишь желая найти место, которое смогут назвать домом. Очевидно, внутреннему «я» порой не хватает уверенности, когда его обладатель сталкивается с внешним миром.

Чтобы эффективно продавать бренд в духе Искателя, лучший способ — про­никнуться историей Искателя с помощью собственного внутреннего мира, вооб­ражения, представив, например, что чувствуешь себя в ловушке, что жаждешь впечатлений и приключений; что ощущаешь «тесноту» жизненных рамок. (В 1980-е годы пекинские подростки часто занимались спортом в футболках с надписью «New