Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

люди, которые «бросают» подавляющую, ориентированную на достижения культуру, чтобы ис­пытать радость простой жизни.

С другой стороны, жизненная суета и, как следствие, истощение энергии мо­гут подавлять Простодушных, поэтому некоторые из них могут демонстрировать низший уровень архетипа. Во многих потребителях Простодушие связано с опре­деленным нарциссизмом и детскостью. Клиенты сегодня нередко нетерпеливы и не любят ждать. Они хотят получать желаемое немедленно и тем способом, какой им нравится. Таким образом, особую важность приобретают скорость и превос­ходное качество обслуживания клиентов.

Юные Простодушные обычно не любят людей, которые жалуются или зацикли­ваются на своих проблемах. По сути, им не нравятся те, кто заставляет их смотреть на неприглядную сторону жизни (не предлагая решения), включая корпорации, которые извиняются за свою неспособность быстро реагировать. Большинство сегодняшних потребителей-Простодушных ожидают, что они будут главной цен­ностью для корпораций: их желания — закон для корпораций.

Простодушный —яростный противник любых сил, по его мнению, ответствен­ных за крах ценностей и уважения в современной жизни. Консерваторы обви­няют либералов. Либералы возлагают вину на консерваторов. Большинство Простодушных упрекает меньшинство, которое, в свою очередь, во всем винит расизм.

Простодушные также склонны отрицать и не замечать проблемы, покуда те не нарастут как снежный ком, просто потому, что хотят, чтобы их жизнь была совер­шенной — прямо сейчас. Самый чудовищный пример такой позиции — нацист- екая Германия, где большинство населения — хорошие добрые люди — отказыва­лись признавать Холокост. В Соединенных Штатах аналогичными были ситуа­ции с истреблением бизонов и систематическим уничтожением цивилизации американских индейцев. Как подобная позиция влияет на торговлю? Она означа­ет, что Простодушный зациклен на себе и не проникнется чужой проблемой. На­пример, сегодня многие потребители ждут совершенства от своих сделок с корпо­ративной Америкой. И если вы не реализуете эту их фантазию, они спокойно пойдут к другому продавцу. Вместе с тем клиенты, откликающиеся на призыв архетипа Простодушного, вероятно, будут лояльны бренду, обеспечившему им положительный опыт, просто потому, что, в отличие от Искателей, Простодуш­ные любят предсказуемость больше, чем новизну. Простодушные могут, напри­мер, оставаться лояльными клиентами компании L.L. Bean, поскольку почти бе­зукоризненный сервис этой компании и представляемый ею образ безупречного магазина где-нибудь в штате Мэн не был «испорчен» корпоративной жадностью.

Если сравнивать новых Простодушных с их «тезками» 1940-х и 1950-х годов, вы заметите разительные перемены. В 40-50-е Простодушные были действитель­но простодушны — доверчивые, лояльные, даже не возражающие против высоко­мерного тона рекламных обращений. В 1960-е простодушие несколько усложни­лось. Движение хиппи за возвращение к природе отчасти питалось убеждением Искателя в ограниченности и материалистичности доминирующего общества. Простодушные в этом контексте подчеркивали важность качества продуктов и ручной выработки (не массового производства) вещей. К 1980-м энергия Просто­душных обратилась на утопическое духовное движение «New Age». Некоторые его положения отражали незрелое стремление Простодушного к освобожде­нию — например, вера, что нас спасут инопланетяне или что на нашей планете действуют силы, которые автоматически, без участия человека, создают некую более духовную эпоху. Согласно более приземленным принципам «New Age», совершенный мир создается посредством изменения сознания. В этом контексте Простодушный набирается мудрости благодаря применению умений и способно­стей, полученных из разнообразия духовных традиций — от йоги до медитации и природных ритуалов.

В 1990-е г. надежды и мечты Простодушного фокусируются на двух возмож­ностях. Во-первых, на так называемой «проблеме 2000», которая, по прогнозам, могла вызвать крушение технологического и материалистического общества, за чем якобы последовало бы рождение более гуманистического и основанного на сотрудничестве общества; и, во-вторых, на культурной трансформации, опираю­щейся на технологические достижения, особенно на Интернет.

В высказываниях разных людей о Всемирной Паутине и ее влиянии на нашу жизнь можно услышать влияние многих архетипов. Однако что касается Просто­душного, его размышления обычно приобретают религиозный и утопический от­тенок. Маргарет Вертейм в своей книге «Жемчужные врата в киберпространство» цитирует Марка Песке:

Начнем с объекта желания. Он существует, и существовал всегда, и останется навеч­но. Он привлекал внимание всех мистиков, ведьм и хакеров всех времен. Это Грааль.

Мифология Священного Грааля подобна архетипу озарения. Откровение Грааля всегда

есть личностный и уникальный опыт... Я знаю, — потому что слышал бессчетное коли­чество раз от множества людей во всем мире, — что этот момент откровения являет­ся общим элементом в нашем опыте как сообщества. Грааль — это наш прочный фунда-

1

мент .

М. Песке описывает первый опыт знакомства с киберпространством как «мо­мент откровения», как религиозное прозрение. Хотя это гиперболизированная ха­рактеристика, многие видят во Всемирной Сети потенциал для создания гармо­ничного и равноправного мира. С ее помощью единение может стать реальным, а люди узнают друг друга, невзирая на расстояния и национальные границы.

Насколько нам известно, до сих нор не разработано схемы духовно-утонпчес — кой индивидуальности бренда для Сети. Это обусловлено тем, что многие рас­сматривают ее как инструмент для реализации их самых возвышенных мечтаний о человеческом потенциале. Однако связанный с Интернетом бизнес может из­влечь выгоду из эффекта рассеяния, обеспечиваемого сетевым соединением. Сеть дает нам бесконечные возможности для связи друг с другом, делая осуществимы­ми мечты о единении. Как отмечает Вертейм, веками человечество верило, что жизнь телесная ослабляет дух. Взаимодействие в Сети — это коммуникация ис­ключительно между умами. Тело не имеет к ней никакого отношения. Оно может восприниматься как сосуд для духа или разума, свободных от физической реаль­ности. Такой подход также требует сложности, поскольку даже любителям про­стоты — Простодушным необходимо учиться использовать эти технологии и кон­тактировать с другими людьми, па них не похожими. Только тогда могут быть реализованы, хотя бы частично, любые из их утопических фантазий.

Мы вовсе не хотим сказать, что стоим на пороге рая. Но специалисты по марке­тингу должны понимать: в людях живо желание рая земного, а это характеристика Простодушного, хотя он не так прост и наивен. Наблюдать историю сознания Про-

Архетип Простодушного служит хорошей основой для индивидуальности

брендов, которые:

дают довольно простой ответ на идентифицируемую проблему;

ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией пли детством;

имеют функции, ассоциирующиеся с чистотой, здоровьем или эффективностью — и при этом бесконечно воспроизводимые;

имеют цену от средней до низкой;

производятся компанией, исповедующей основные жизненные ценности;

желают дистанцироваться от продукта с подпорченной репутацией.

' Margaret Weriheim, The Pearly Gates of Cyberspace (New York: W. W. Norton & Co., 1999), p. 254. (Марк Песке (Mark Pesce), руководитель Interactive Media Program Университета Южной Калифорнии, первым начавший использовать VRML. Песке создал компанию но разработке роликов на VRML, назван ee blitcom.)

стодушного в 1990-е можно, просто проследив, кому в это десятилетие доставались награды Американской киноакадемии. В начале девяностых победителем был «Форрест