Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Гамп», затем «Титаник» (метафора угрозы конца цивилизации с наступ­лением нового тысячелетия) и, наконец, «Красота по-американски». Новый Про­стодушный — здравомыслящий, скептичный и уставший. Но чем пресыщеннее люди, тем притягательнее Великая мечта. Простодушие не имеет отношения к ре­альности; это способность не терять надежды.

В «Красоте по-американски» главный герой осознает пустоту карьеры (по иронии, в маркетинге) и бросает ее, понимает патологию и несостоятельность своей семейной жизни и ищет спасения, швыряясь гамбургерами в ресторане фаст-фуда и испытывая вожделение к девочке-подростку. В конце концов он об­ретает типичное для Простодушного мистическое видение, осознав, что ему дос­таточно простого удовольствия жить своей жизнью. Его глубокая благодарность за дар жизни — а также неожиданно высокая зрительская оценка фильма — сви­детельствует о новом уровне современного Простодушного, способного видеть красоту жизни, даже замечая все ее несовершенство.

Глава 5 Искатель

Девиз: «Не пытайся меня удержать»

Если Простодушный надеется, что сможет жить в земном раю, — по праву или вследствие изменения сознания — Искатель ориентирован на поиски лучшего мира. Поиски Искателей в то же время внутренние, так как мотивированы страс­тным желанием отыскать то, что во внешнем мире совпадает с их внутренними потребностями, предпочтениями и надеждами.

История Искателя лежит в основе успеха целого жанра дорожного романа (включая воспоминания иммигрантов); сказок (вроде «Ганса и Гретель»), в кото­рых главный герой отправляется в дорогу, попадает в ловушку и счастливо выпу­тывается из неприятностей; фантастических произведений об исследовании все­ленной; историй о возмужании; историй о побеге из-под венца, с работы или из города; историй беженцев; литературы о поиске земли обетованной и всей лите­ратуры, рассказывающей о человеческом отчуждении.

К великим произведениям в духе Искателя относятся «Приключения Геккль- берри Финна» Марка Твена, «Великий Гэтсби» Ф. Скотта Фитцджеральда «В дороге» Джека Керуака, «Невидимка» Ральфа Эллисона, «Бесплодная земля» Т. С. Элиота, и, конечно, «Одиссея» Гомера. Известные телесериалы в духе Иска­теля — это «Одинокий рейнджер» и «Стар-трек» (Star Trek) («Отважно идти туда, куда не ступала нога человека»).

Гимном Искателя могла бы стать старая ковбойская песня: «Земля, земля под звездным небом. Не пытайся меня удержать». А на втором месте — классическая песня в стиле кантри «И пусть они задвинут эту работу...». Несомненно, кантри и фолк-музыка — жанр Искателя.

Для успешного воплощения архетипа Искателя и обеспечения лояльности бренду продукты и услуги должны служить полезной опорой в странствиях Ис­кателя — начиная с путешествий в буквальном Смысле и заканчивая их метафо­рическими версиями,

ВЕХИ В ПУТЕШЕСТВИИ

Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах — чтобы испытать радость от­крытий. Таким образом, продукты, которые помогают Искателю в его путеше­ствиях, — это, конечно, автомобили («Ford Explorer» со слоганом «Без границ»),

Искатель

Главное желание: свобода поиска себя через освоение мира.

Цель: жить лучшей, более естественной, полной жизнью.

Страх: оказаться в ловушке, приспосабливаться, ощущать внутреннюю пустоту, не чувствовать пульса жизни.

Стратегия: путешествовать, искать и переживать новое, избегать ловушек и скуки.

Награда: самостоятельность, честолюбие, умение быть честным с собой.

любые типы внедорожников («Jeep Wrangler» с девизом «Езжай туда, где ты уже давно мыслями»), а также разнообразные лодки.

В типичном рекламном объявлении для подобных продуктов изображается наиболее естественная для Искателя картина: высокое небо, открытая дорога, природа во всех ее формах, но особенно горы, зовущие на них взобраться, пленя­ющий вид горизонта, всегда далекого, независимо от того, далеко ли вы путеше­ствуете, ночное звездное небо, манящее своей бесконечностью.

Искатели, как правило, любят спорт, но отнюдь не потому, что любят соревно­ваться. Скорее, они предпочтут индивидуальные или одиночные виды, такие как байдарка, лыжи, велосипед или марафонский забег — занятия, которые зовут на природу и дают возможность проветрить мозги. Проселочные дороги — вот то агентство путешествий, которое предлагает туры на неделю-другую и привлекает Искателя в каждом из нас.

Чтобы создать сильные бренды в духе Искателя, необходимо, конечно, про­никнуться его историей — живо представить не только соответствующую ему об­становку, но и стиль одежды. Какую одежду предпочел бы Искатель? Естествен­но, удобную и носкую, не стесняющую свободы движений. (Например, брендов «Levi's REI», «Patagonia» и «Land's End».)

Стремясь к свободе, Искатели быстро устают от всего — включая большие за­кладные, регулярные платежи или налоговые декларации. Неудивительно, что свою нынешнюю рекламную кампанию, посвященную мотоциклам, Yamaha оза­главила «Декларируй свою независимость».

Музыка — большое утешение в дороге. На этом неплохо заработала Sony: сна­чала благодаря плейерам «Walkman» — собственной музыке Искателя в его соб­ственном пространстве, а теперь и с помощью «Memory Stick» («Твой цифровой образ. Твоя музыка. Твоя работа. Твои идеи»). Ну а если вы проголодались в пути, заходите в Burger King, где, заботясь об Искателях, предлагают поесть «так, как вы к этому привыкли».

Искателя также называют авантюристом, иконоборцем, странником, индивидуалистом, пилигримом, искателем приключений, антигероем, бунтарем.

Уровни Искателя

Вызов: отчуждение, неудовлетворенность, неуспокоенность, острая тоска, скука.

Первый уровень: желание выйти на широкую дорогу, в природу, изучение мира.

Второй уровень: поиск собственной индивидуальности, стремление к самореализации.

Третий уровень: выражение своей индивидуальности и уникальности. Тень: его отчужденность не позволяет найти другой способ соответствовать.

Что хочется пить в дороге? Хорошую чашку кофе! Традиционно кофе относи­ли к категории Заботливого (вспомним героиню рекламы «Folgers» миссис Ол- сен в ее уютной кухне, раздающую материнские советы, пока она наливает оче­редную чашку кофе). Ну а знаменитая сеть кафе Starbucks видит возможность для создания убедительного бренда кофе для Искателя, подчеркивая, в частности, эк­зотический вкус кофе, привезенного из заморских стран.

STARBUCKS- ШЕДЕВР БРЕНДА-ИСКАТЕЛЯ

«Starbucks», названный компанией Interbrand «одним из 25 выдающихся глобаль­ных брендов XXI в.» и включенный журналом «Fortune» в число «100 лучших компаний-работодателей», — это пример современной истории успеха и шедевра архетипа Искателя. И не только потому, что последовательно выражает данный архетип — в названии, логотипе, упаковке, розничных заведениях, продуктах, ус­лугах и мифологии. Тема Искателя начинается с названия. «Starbucks» — это от­сылка к роману Германа Мелвилла «Моби Дик». Старбаком звали первого по­мощника капитана на китобойном судне «Пекод». Несмотря на коммерческую цель своего похода, капитан судна Ахав настолько одержим местью белому киту по прозвищу Моби Дик (из-за которого он лишился ноги), что забыл о своей от­ветственности перед владельцами судна. В конце романа он потерял «Пекод» и привел к гибели почти всю команду.

Старбак — абсолютная противоположность одержимому сумасшествию Аха- ва. Бешеную атаку Ахава на кита можно уподобить опустошению окружающей среды, тогда как Старбак (и рассматриваемая нами фирма) ассоциируется с бес­пристрастной оценкой природы и ответственностью перед потребителем и может служить современным идеалом подхода к