Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

места». Арочный логотип McDonald's, перекликаясь с арками, сим­волизирующими ворота в Землю обетованную, провозглашает близость и доступ­ность «еды, людей и веселья». Для многих золотые арки McDonald's являются ре­минисценцией хорошо известной иллюстрации из учебников для воскресных школ, где изображены дощечки с десятью заповедями. Маловероятно, чтобы со стороны McDonald's Corporation это было умышленным напоминанием, но факт остается фактом: люди ассоциативно связывают арки на ее логотипе с архетипом Простодушного и верой в то, что если бы все мы соблюдали правила, то могли бы приблизить Эдем.

В ресторанах McDonald's детей привлекают клоун Рональд Макдональд, дет­ские обеды «Happy Meal», яркие цвета в интерьере и игровое оборудование. Фи­лантропические мероприятия McDonald's также увязываются с желанием сделать мир чуточку лучше: в так называемых Ronald McDonald Houses («Дома Рональда Макдональда») детям и их семьям помогают справиться с серьезными заболева­ниями.

В своем замечательном рассказе «Там, где чисто и светло» Э. Хемингуэй опи­сывает маленький парижский ресторанчик, в котором у него исчезало щемящее чувство одиночества и вспоминались лучшие страницы жизни. Хемингуэй гово­рит о знакомом многим желании убежать, хотя бы временно, от неопределенно­сти и неясности жизни. Вот на это стремление и отвечает McDonald's. Рестораны McDonald's не только всегда светлые и чистые; они всегда предлагают одну и ту же пищу — во всяком случае, в континентальной части США. Клиента здесь не смущают огромным выбором. А основное блюдо — самое отождествляемое с Аме­рикой (не жареный цыпленок, как вы могли подумать): гамбургер.

Простодушный любит предсказуемость и определенность. В любой точке Со­единенных Штатов вы точно знаете, что найдете в McDonald's: то же меню, тот же декор, те же особенности. В конце 1940-х годах братья Дик и Морис Мак-Дональ­ды поняли, что из-за быстрых темпов развития жизни американцам нужно и есть быстрее, и требуется возможность покупать пищу, не выходя из автомобиля. Кро­ме того, братья поняли, что клиенты захотят не только быстро есть, но и получать предсказуемую еду. Позднее создать и развить франчайзинг на эти фантастиче­ски успешные рестораны сумел Рэй Крок.

По разумению Крока, франчайзинговый ресторан должен был стать вариан­том частного магазинчика. В идеале владельцами заведения должны были быть люди не богатые, но готовые положить жизнь и все сбережения ради удачного шанса; предпочтение отдавалось супружеским парам. Контроль качества стал внутренней религией компании. Пользователей франшизы обучали делать все совершенно одинаково. В результате сложилась ситуация на первый взгляд пара­доксальная, но вполне в духе Простодушного. McDonald's искала людей достаточ­но предприимчивых, чтобы с энтузиазмом вести собственный маленький бизнес, но не слишком инициативных новаторов. Они должны были быть готовы делать все одинаково, как предписано. Короче говоря, то были люди, захваченные често­любивой американской мечтой, но в то же время не жаждавшие перемен. Они должны были верить, что совершенный мир McDonald's уже изобретен и не нуж­дается в улучшении — во всяком случае, их усилиями.

Хотя McDonald's платит своим сотрудникам не слишком много, эта компания дает возможность молодежи и иммигрантам получить работу и хорошие рабочие навыки — включая пунктуальность, качественное и, самое главное, предсказуе­мое обслуживание клиентов. Сотрудники — Простодушные любят точно знать, чего от них ждут, и в какой-то мере любят ощущать заботу со стороны менедж­мента. Нередко они ведут себя как послушные дети и готовы подчиняться и сле­довать правилам в обмен на некоторую разумную определенность в отношении рабочего места.

Организация-Простодушный существует не только в форме франчайзинга, но и как многоуровневая маркетинговая структура вроде Amway и Mary Кау, в кото­рых честолюбивый торговый персонал поощряют приумножать собственный капитал, побуждая друзей и родственников не только покупать продукт, но и про­давать его. Зачастую компания такого типа продает не только продукт, но и оче­видные ценности. Как говорит сама Мэри Кей: «Бог, затем семья, затем Mary Кау». И служащие готовы идти на огромный риск, поскольку верят в ценности компании и питают огромные надежды на успех, который является результатом постоянства и усердия.

ПРОСТОДУШНЫЙ — МИСТИК

Реклама продуктов приобретает более духовную тональность, а иногда испол­нена в насмешливой манере. Многим сегодня знакомы духовные практики, ко­торым человек следует всю жизнь ради достижения желанного просвещения. Но низший уровень Простодушного хочет результата без дисциплины и тяже­лого труда. Реклама кофе «Taster's Choice» говорит, как здорово выпить чашку кофе, сидя на песке: «Некоторые медитируют часами в поиске внутреннего по­коя. Иные находят его мгновенно. Спокойствие. Невозмутимость. Уравнове­шенность. Все это прямо сейчас — приготовьте свежесть в своей чашке. Бога­тый, мягкий вкус "Taster's Choice"». Рекламодатели «Taster's Choice», конечно, не ждут, что потребители действительно поверят, будто чашка кофе равна го­дам медитации. Но она в самом деле предлагает момент покоя, доступный те­перь и им. Чтение этого рекламного объявления может принести радость пони­мания: «Возможно, в один прекрасный день я сделаю то, что будет достойно всеобщего внимания. А сейчас я могу остановиться, чтобы почувствовать аро­мат и вкус этого кофе».

Люди сегодня устали. Темп современной жизни, энергия Героя, неутомимость Искателя не дают им покоя. Это значит, что ощущение духовности способна дать просто более размеренная жизнь. Буддийский монах Тхич Нхат Нанх, например, учит измотанных американцев замедлить темп жизни и чувствовать каждое ее мгновение. Реклама, адресованная Простодушному, должна быть медленнее и не столь жесткой, как та, что нацелена на Искателя. Аудиовизуально ей близки звуки природы, живопись импрессионистов, мягкость в выборе подходов и образов.

ПРОСТОДУШНЫЙ - КЛИЕНТ

Личность, в которой сформировался архетип Простодушного, привлекают опре­деленность, позитивные и обнадеживающие идеи, простые, ностальгические об­разы, обещание искупления и спасения Простодушного. Она стремится к благу, что может выражаться в поиске «правильного» продукта, а также в выборе нрав­ственного поведения в противовес безнравственному и доброты в противовес жадности. Люди, которым в большой степени близко Простодушие, часто очень доверчивы, в некоторых случаях бессознательно зависимы и по-детски непосред­ственны. Они склонны верить властям и организациям, ожидая от них выполне­ния данных обещаний.

Вместе с тем, относящиеся к архетипу Простодушного люди обладают способ­ностью к большой независимости от доминирующего общества. Если клиенты верят, что продукт или организация в состоянии выполнить райские обещания или что он(а) базируется на вечных ценностях, они готовы не согласиться с доми­нирующим обществом и его ценностями, чтобы пережить нечто, на их взгляд, бо­лее стоящее. Парадокс в том, что Простодушные — клиенты традиционны в обоих смыслах — в желании единения с ценностями прошлого и в своей готовности по­жертвовать принадлежностью к большому обществу ради единения с ценностя­ми более непреходящими, чем те, которые они считают основами данного обще­ства. Примеры крайних форм Простодушного — это Амиш в Соединенных Штатах, фундаменталисты в любой религии и любом обществе, и