Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

створчатыми дверями, ведущими в цветущий сад. Голос за кадром говорил: «Интересно ли просто хотеть одежду? Пожелайте одеж­ду, которая подарит вам чувство полной беззаботности. Такое же, как когда вам было шесть».

Простодушный стремится вернуться К природе и природной жизни. Реклама Clairol Herbal Essence изображает весенние листья и цветы, обещая «исключитель­но органический эксперимент со стилем». Вспомним Торо[12] в Америке, ратовав­шего за простую, природную жизнь, пли Ганди (Gandhi) в Индии, проповедовав­шего возврат к простоте теми способами, которые освободили бы страну от британского владычества. Можно вспомнить и 1960-е годы и девиз хиппи: «На­зад к природе». В сегодняшнем изобильном, но достаточно активном и быстро развивающемся обществе стремление вернуться к простой жизни имеет несколь­ко мной акцент. Глянцевые журналы вроде Real Simple («Действительно просто») обещают «жизнь без стрессов, обеды из одного блюда, несложный уход за кожей, одежду, которая функциональна, умение дорожить дружбой и безмятежность». Но это обещание звучит в рекламе очень дорогой, навевающей ностальгические воспоминания одежды.

Журнал «Real Simple» (его девиз «Делай меньше, имей больше) создавался с явным расчетом произвести визуальный эффект на Простодушного. Цвета— не­жная пастель. Образы простые, неброские, классические. Страницы смакетнрова- ны таким образом, чтобы оставалось достаточно пустого пространства (что создает освежающее впечатление), а текст и изображение не накладываются друг на друга.

Иногда обещание Простодушного мудро используется для продвижения но­вых технологий с тем, чтобы свойства продукта, которые могут вызывать сомне­ния, воспринимались как здоровые и натуральные. Долгие годы рекламный ге­рой Jolly Green Giant (Веселый Зеленый Великан), созданный агентством Leo Burnett, говорит о свежести и пользе замороженных овощей одноименного брен­да. И неважно, что замороженное кажется не слишком совершенным; ассоциация с Зеленым великаном и его изобильной долиной помогает выразить идею, что свежезамороженные овощи на вашем столе как будто только что сняты с грядки. Еще один рекламный персонаж и дитя Leo Burnett, малыш — из — теста «Pillsbury» воплощает всю натуральность и рукотворность «выпечки», даже если выпекае­мый продукт всего-то и надо освободить от упаковки и отправить в духовку. Даже в нескончаемой спешке нашей технологической эпохи акт вынимания из печки чего-то теплого (в конце концов, оно там пеклось!) передает чувство «жизни, ка­кой она должна быть», какой она была до того, как все мы стали такими безумно занятыми.

Архетип Простодушного эффективно используется даже в так называемой категории «недостатков». Например, на заре роста национальной популярности пива Coors в его рекламе присутствовал еще не испорченный образ Скалистых гор, что отделяло этот бренд от остальных, которые подают пиво к мясу с картошкой, и рисовало в воображении любителей пива Джона Денвера* на фоне бурной горной реки. Впоследствии этот дух стали успешно передавать местные бренды пива. Вместо того чтобы представлять себе огромную фабрику, потребители, думая о производстве этого напитка, рисуют в воображении маленькую пивоварню, пол­ную местного колорита, и верят, что этот особый колорит передается вкусу пива.

Для архетипа Простодушного весьма характерен маркетинг, акцентирован­ный на окружающую среду. Американские электрические компании выпустили рекламу с изображением славной девчушки на залитой солнцем лесной полянке, которую сопровождали следующие слова: «Мы делаем свое дело, чтобы гаранти­ровать, что наши дети унаследуют мир, где лесным дроздам будет о чем петь».

НАЗАД К ОСНОВАМ

Поэт У. X. Оден[13] писал, что люди делятся на две категории: утописты, вообража­ющие совершенный мир в будущем, и эдемисты, которые верят, что жизнь, пусть не совершенная сейчас, была такой когда-то в прошлом. Реклама на тему Просто­душного часто эксплуатирует ностальгические настроения. В рекламе водки Belvedere старик, очень моложавый для своих лет, говорит: «Так делал ее мой отец. Так же ее делал его отец. И его отец делал ее так же...» Далее объясняется, что рекламируемая водка — это «отборный традиционный продукт, употребляемый уже 500 лет». Возрождение пива Rlieingold, появившегося в Бруклине еще в 1835 г., питалось энергией ностальгии. Примерно то же самое рекламодатели заявляют и о втором пришествии Volkswagen Beetle. Кстати, первая реклама Rlieingold также обыгрывала оптимизм Простодушного: «Внезапно стакан этого мира вновь ока­зался наполовину полным».

Наивное дитя, Простодушный всегда старается сделать жизнь правильной. Реклама кофе «Maxwell House» в присущей для Простодушного пастельной гам­ме изображает миловидную молодую женщину в белой блузке и с нежно-голубой чашкой кофе. За кадром слова героини: «Я прощу мужу храп. Я не буду договари­вать предложения за других людей. Я куплю себе подсолнухи и анемоны. Я пода­рю родителям путевку в круиз на Аляску. Я прочту все книги, когда-либо напи­санные... » Ну а в конце следует обещание рая: «Сделай каждый день хорошим — до последней капли».

Простодушный не только соединяется с прошлым: он также ассоциируется с возвратом к фундаментальным ценностям и простым удовольствиям. В рекламе низкокалорийного лимонада «Crystal Light» мы видим стоящую на пляже жен­щину, одетую в белое, с мягкой желтой шалью на плечах, восторженно глядящую вдаль. Титры, будто написанные от руки, выглядят как записка от друга: «...ведь маленький размер платья не гарантирует счастья, полдня на автоприцепе круче целого дня монотонного труда, минута смеха — лучшее лекарство. Делай то, что хорошо для тебя. Вот что такое красота от "Crystal Light"». А вот реклама магази­нов Papyrus: женщина — вновь в белом платье и бледно-желтой накидке — читает открытку с цветами лаванды. На открытке написано от руки: «Оазис в информа­ционную эпоху». Далее печатными буквами: «Простое удовольствие от такого действия, как письмо. Оно еще сохраняется, ведь самые памятные сообщения — те, что написаны от руки».

По мере того как ускоряется темп жизни, а сама жизнь все больше и больше определяется технологией, Простодушный сильнее жаждет покоя, естественнос­ти, простоты и особенно того, что выдержит испытание временем. Именно этим Простодушный объясняет привлекательность туров в страну Амиш[14] и мебели Shaker и lkea (последняя, как говорит реклама, означает «здравый смысл»).

«СОКЕ»: ШЕДЕВР ПРОСТОДУШНОСТИ

Coca-Cola всегда блестяще демонстрировала понимание того, что такое бренд типа Простодушного, хотя формирование характерной индивидуальности брен­да происходило главным образом как побочный аффект решения прочно связать бренд с Америкой.

Персонаж в романе Нэнси Митфорд «The Blessing» («Благословение»), обоб­щая значение «Соке» следующим образом: «Когда я говорю "бутылка Coca-Cola", я имею в виду ее метафорический смысл. Я имею в виду, что это очевидный и видимый знак чего-то внутреннего и духовного, как будто внутри каждой бутыл­ки "Coca-Cola" живет джинн, и как будто этот джинн и есть наша великая амери­канская цивилизация, готовая вылететь из каждой бутылки и накрыть всю земн — лю своими исполинскими крыльями».

В годы Второй мировой войны «Соке» явила неотразимый довод в пользу важности этого холодного, освежающего, безалкогольного