Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

се­рьезные события могут, в конце концов, привести к счастливому финалу, а поло­са неудач окончится обновлением.

Из всех архетипов у Простодушного наибольшее число уровней, так как люди испытывают эти чувства и в начале, и в конце путешествия (см. рамку «Уровни Простодушного»). Первоначально для Простодушного характерна детская наив­ность и непосредственная, даже подсознательная, зависимость. Детям и следует принимать как должное, что их родители и другие родственники будут заботить­ся о них. Однако многие люди не расстаются с этой уверенностью и во взрослой

Простодушный

Главное желание: ощутить Рай.

Цель: быть счастливым.

Страх: делать что-то неправильное или плохое, за чем последует наказание.

Стратегия: поступать правильно.

Награда: вера и оптимизм.

жизни, когда она вовсе не обосно­вана. Например, сегодня наемные работники нередко сохраняют ана­хронистические ожидания, что их работодатели будут заботиться о них — причем независимо от того, эффективно ли они работают. Ког­да же руководство не проявляет ожидаемой заботы, подобные упо­вания могут окончиться глубоким разочарованием и чувством кру­шения иллюзий.

 

 

На самом высшем уровне Про­

стодушный — это мистик. Знаменитый пример — Томас Мертон, монах-трап­пист*, почти всю жизнь проживший в монастыре, вдали от мира, произведения которого оказали сильное влияние на его современников. Люди, выбравшие путь мистического уединения, доказали, что невинность манит и очень юных, и очень старых. В любом случае, дар Простодушного — это доверие к жизни и вера в ду­ховную силу, более могущественную, нежели мы сами, что поддерживает нас и защищает даже после смерти.

ОБЕЩАНИЕ РАЯ

Идея земного рая сохраняет огромное влияние на воображение современного мира, столь сильное, что Эрнест Хемингуэй сказал однажды, что вся американ­ская литература была поиском рая — «самого прекрасного места». Во многих ми­фах идеальное место воплощает пасторальный пейзаж: сад, священный лес, паст­бище. Жизнь в таких местах всегда легче: там не существует смерти, боли и страдания, и чтобы выжить, не надо тяжело работать.

В раю у человека нет никаких желаний. Жители Бали, к примеру, считают свой остров воплощением рая на Земле. Убежденные, что у них есть все необхо­димое, они живут счастливо и просто, особенно не обременяя себя собственнос­тью. В то же время они не соперничают друг с другом, сотрудничая даже в созда­нии произведений искусства. Духовность воодушевляет их повседневность, так что даже самая простая жизнь наполнена смыслом. Безусловно, красота окружа­ющей природы также вносит идиллию. Но правда и в том, что вера жителей Бали в свой земной рай — это самореализующееся пророчество.

Даже в более материалистическом и конкурентном обществе архетип Просто­душного ассоциируется с простыми удовольствиями, основными ценностями и цельностью, что и диктует выбор в пользу натуральных продуктов (например, хлопка), определенных брендов мыла, продуктов для завтрака (особенно овсяной

Томас Мертон (Thomas Merton), 1915-1968 — духовный писатель, поэт, эссеист. Трап­писты — католический монашеский орден, основанный в 1663 г. аббатом цистерцианско- го монастыря Ла Траппом. — Примеч. пер.

Простодушного также называют Pollyanna (слишком или слепо оптимистич­ным человеком), puer или puella*, утопистом, традиционалистом, наивным, простодушным, непостижимым, святым, романтиком, мечтателем.

каши и цельнозерновых круп) и других продуктов для домашнего использова­ния. Реклама кофе «Folgers», например, стремится олицетворять тот Эдем, к ко­торому стремится Простодушный, — уютный, радостный дом, аромат кофе, на­дежды нового дня.

Возможности рекламы, обещающей безупречный опыт, поистине бесконечны. Реклама сети гостиниц Doubletree Hotels явно отвечает на это желание, рисуя идиллические картины и используя слова «прекрасное место для отдыха». Ин­тернет-компания Nortel Networks обещает устами Карлоса Сантаны «Дорогу в мир без границ, без флагов, без преград: где сердце — единственный паспорт, который ты носишь». Обещание того, что Интернет откроет метафорический путь в совер­шенный мир.

Некоторые бренды, осознавая ограниченность своих возможностей в созда­нии Эдема, обращаются к тем потребителям, которые считают, что вполне можно сделать прекрасной какую-то часть жизни. Реклама «Rockport Shoes» изобража­ет удобную пару туфель под девизом «Жизнь совершенна. По крайней мере, от лодыжек и ниже». Брокерская инвестиционная компания Morgan Stanley Dean Witter выпустила рекламу, в которой зрелая, с природной красотой женщина, в хлопковой блузке, с мягко ниспадающими волосами — воплощение мечты Про­стодушного, — говорит слова, из ее уст звучащие удивительно: «Как вы измеряете успех? Например, за мной есть кому смотреть. Это я сама». Эта рекламное объяв­ление признает желание Простодушного, чтобы о нем заботились, и подразуме­вает, что инвестиционная компания как бы присматривает за своими клиентами, одновременно откликаясь на стремление женщин к независимости. Женщина в

Уровни Простодушного

Вызов**: желание чистоты, совершенства и простоты.

Первый уровень: детская простота, наивность, зависимость, послушность, доверчивость, идиллические настроения.

Второй уровень: обновление, положительный настрой, новые открытия старого, переосмысление, искупление, вступление на Землю обетованную.

Третий уровень: почти мистическое чувство согласия и единения, благодаря чему Простодушие есть результат ценностей и внутренней целостности, а не внешнего опыта; бытие, а не делание.

Тень: отречение, сдерживание (чувств).

** Архетип младенца, описанный К. Юнгом, олицетворяющий начало пробуждения ин­дивидуального сознания из стихии коллективно-бессознательного. — Примеч. науч. ред. ** Первичное побуждение, запускающее архетипическое поведение. — Примеч. науч. ред.

3 Зак. 977 рекламе не ждет, что рыцарь в белых одеждах придет и спасет ее, — она сама уча­ствует в создании совершенной жизни, взяв ответственность на себя.

В сегодняшнем сложном мире даже самые опытные и искушенные родители ста­раются сохранить в своих детях невинность — всеми способами и как можно доль­ше. У многих эти усилия принимают форму попыток дать детям все, что они хотят, чтобы те никогда и ни в чем не испытывали недостатка. Компания Babystyle весело шутит на тему простодушия, обращаясь именно к таким родителям. Под изображе­нием совершенно очаровательного малыша надпись: «Он заставит вас смеяться. Он заставит вас плакать. Он заставит вас купить ему кучу всякой ерунды».

В рекламе, эксплуатирующей архетип Простодушного, часто присутствует нечто беззастенчиво детское. Незадолго до своего банкротства розничный прода­вец в Интернете Value America выпускала рекламу с изображением домашних та­почек — не просто удобных, а к тому же розовых и с заячьими ушками. Компания четко обещала покупателям комфортный и беспрепятственный шоппинг. («За­будьте, где припарковали свою машину. И обуйтесь поудобнее, чтобы ничто не отвлекало вас от покупок» — намек на эти самые тапочки.) Подспудно розовые тапочки обещали далеко не просто шоппинг, но и бегство в детство — из-под вла­сти серых костюмов и от материнских забот. В рекламе и каталогах сети универ­магов J. С. Penney также много места отводилось изображению женщин и детей в мягкой одежде пастельных тонов с рюшами. Компания Land's End выпустила рек­ламный ролик, в котором молодая женщина в белом самозабвенно танцует в бе­лой же комнате с распахнутыми