Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

экологическим вопросам. Компания Starbucks усиливает ассоциацию с экологическими ценностями и экзотикой, жер­твуя часть доходов компании на защиту окружающей среды в тех странах, откуда она экспортирует кофе. Кроме того, для интерьера своих заведений Starbucks вы­бирает удобные и безопасные для клиентов конструкции и материалы и всегда предусматривает емкости для отходов, пригодных для переработки и повторного использования.

 

Мужское имя Старбак дополняет логотип с изображением морской богини — 'девы с длинными развевающимися локонами (антрополог Ангелес Арриен (Angeles Amen) связывает локоны с подсознательным желанием становления), в результате чего Starbucks приобретает андрогинное значение (созвучное ощуще­нию сегодняшних подростков). Зеленый цвет усиливает экологический, природ­ный образ, а декор заведений Starbucks, сочетающий в себе металлические трубы и дерево, является напоминанием о корабле.

Безусловно, Starbucks импортирует отличный кофе и делает его доступным для всех, кому необходимо комфортабельное место (устроенное по образцу ми­ланских кофеен) для недолгого отдыха (и, вероятно, беседы) или чтобы выпить чашку кофе по дороге.

Богатство меню превращает заказ кофе клиентом в заявление его собственной индивидуальности (в одной рекламной кампании заказ кофе был представлен именно как выражение уникальности человека), а репутация заведения говорит о его хорошем вкусе. Здесь никогда не придется стоять в длинной очереди, к тому же неугомонным Искателям очереди не по нраву. Кофейни Starbucks есть в лю­бом городе — по крайней мере, в континентальной части США. Почти везде, где бы вы ни были, можно остановиться и выпить чашечку некрепкого латте.

Выйдя на международный уровень, Starbucks скооперировалась с нескольки­ми американскими авиакомпаниями и другими перевозчиками (что подчеркива­ет дорожную тему Искателя), книжными магазинами Barnes & Noble (покупате­ли приходят туда ради самосовершенствования и новых идей) и колледжами, (ар­хетип Искателя наиболее активен именно у молодых). Благодаря Искателю внут­ри каждого из нас мы молоды душой. Рекламируя кофе латте, на три четверти состоящий из молока, Starbucks умудряется продвигать продукт, показывая, как дети обычно впервые пьют кофе — и вот классно! — сами делают заказ!

В настоящее время Starbucks является столь важной частью американской культуры, что Мэджик Джонсон[17] вкладывает свои деньги в открытие заведений сети в таких местах, как Гарлем и Южный Лос-Анджелес. Тем самым он демонст­рирует, что само наличие такого кафе в неблагополучном районе способно дать людям надежду и ощущение возможности движения наверх.

Как же Starbucks удается убеждать людей платить больше двух долларов за чашку кофе? Очень просто: искусно выражая архетип Искателя в каждой детали — продукте, упаковке, декоре заведений, логотипе, названии и даже в процессе размещения заказа. Такова сила этого архетипа.

ОЩУЩЕНИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ, НЕ ВЫХОДЯ ИЗ ДОМА

Даже если вы не путешествуете в буквальном смысле, продукты в духе Искателя помогут создать ощущение бескрайних просторов. Например, компания Trex Decks выпустила чудесную рекламу в духе Искателя, на которой изображен обви­тый террасой-спиралью дом, возвышающийся над огромным ущельем. С террасы можно видеть на много миль вокруг, а надпись под объявлением гласит: «Как да­леко бы вы отправились, если бы вас ничто не держало?» Компания Timberpeg, рекламирующая изумительные дома из стекла, дерева и камня (увидеть такой и умереть), использует слоган «Необязательно выходить, чтобы наслаждаться раз­дольем».

Сегодня, сидя в одиночестве дома, Искатель может бороздить Сеть, изучая не столько мир физический, сколько необъятный мир информации. Название Amazon.com рисует в воображении пользователя, комфортно устроившегося у своего компьютера, бурные воды Амазонки. Обслуживая индивидуализм Иска­теля, эта интернет-компания предоставляет круглосуточный доступ к книгам и музыке из самых поразительных источников, отслеживает покупки отдельного покупателя и дает рекомендации по выбору интересных текстов и записей. В бли­жайшем будущем компания планирует публиковать книги, наиболее популярные у ее клиентов. Будет ли это прибыльно — еще не известно, но в любом случае вы­пуск продукта Amazon.com, бесспорно, является примером почти мгновенной идентификации бренда.

Архетипическое название Amazon также вызывает образы легендарных древ­негреческих воительниц и ассоциацию с колоссальной силой женщины. Боль­шинство читателей — это женщины, и многие (хотя, конечно, не только женщи­ны) хотят обрести новый опыт и собственную индивидуальность, не пускаясь в дальний путь, а открывая новую книгу. Поэтому такое название компании имеет особую притягательность для женщин.

Сейчас уже не нужно говорить о глубокой архетипичности образа Amazon. Поэтому неудивительно, что одна из первых компаний, установивших индивиду­альность бренда в Сети, сделала это отчасти благодаря архетипическому имени, вызывающему соответствующие ассоциации.

Какая страна может стать родной матерью Искателю? Пожалуй, подойдет Австралия, но в конечном счете наиболее типичной страной Искателя являются Соединенные Штаты, с их иммигрантским наследием и вниманием к политиче­ским свободам. Эта страна базируется на Декларации независимости, утвержда­ющей права каждого человека на «жизнь, свободу и поиски счастья». Авторы Конституции тщательно определяли критерии и добивались баланса для того, чтобы гарантировать, что никакая ветвь власти правительства не получит столько полномочий , чтобы иметь возможность урезать свободы. История США начина­ется с пилигримов, чья мифология захватила переселенцев на Запад. Слоган «Go West, young man» («На запад, молодой человек»), с которым молодых юношей и девушек отправляли заселять Запад, задал направление неутомимому честолю­бию американского характера.

Таким образом, привлекательность всего американского отчасти обязана духу архетипа Искателя. Покупает ли подросток из Китая банку «Pepsi» или румын­ский паренек — кроссовки «Nike», — они приобретают еще и чуточку ощущения свободы и неограниченных возможностей.

ИСКАТЕЛЬ СТАНОВИТСЯ ГЛОБАЛЬНЫМ

В условиях непрерывно расширяющегося глобального рынка важно помнить, что ценности Искателя разделяют не все страны — в силу либо политических ограни­чений, либо культурных особенностей. В азиатской и латиноамериканской куль­турах, к примеру, большое значение придают родственным взаимоотношениям и присоединению к группе, ставя групповые ценности выше интересов отдельного человека. Однако это не означает, что на представителей этих культур архетип Искателя не оказывает влияния. В действительности привлекательность амери­канских продуктов в духе Искателя может отчасти усиливать ценность «обрете­ния себя», даже если родная культура недооценивает эту важную развивающую задачу. Незамысловатое утверждение о необходимости защищать права челове­ка — одна из самых незыблемых статей американского экспорта, ценность, кото­рая зачастую бессознательно продается вместе с произведенными в США то­варами. (Конечно, американцы, в свою очередь, также выигрывают от обмена ценностями с другими странами. Например, азиатские культуры обогащают США техниками медитации и тем самым поощряют проявление аспекта миро­любия, присущего малоразвитому здесь архетипу Мудреца.)

Поскольку Искатель так любит путешествовать, практически любые импор­тируемые продукты, особенно из более примитивных культур или экзотических стран, могут обладать обаянием бренда Искателя. Такая привлекательность есть даже у отечественных продуктов с общемировым значением. Например, задолго до возникновения Starbucks, компания General Foods (ныне Kraft Foods') наладила продажу целой линии ароматизированного кофе под названием «General