Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

эксперт, который делится своими знаниями (включая классический мужской голос за кад­ром рекламного ролика, рассказывающий о научных разработках, лежащих в ос­нове эффективных стиральных порошков). Знаменитые Мудрецы — это Сократ, Конфуций, Будда, Галилей, Альберт Эйнштейн..., но и Джордж Карлин[18], Филлис Диллер[19], Опра Уинфри[20]. Мудрец — непременный участник всех таинствен­ных историй, как Шерлок Холмс; персонаж фантастических рассказов, скажем, любого из произведений Айзека Азимова; а также научно-популярных книг, жур­налов и информационных рекламных объявлений.

Популярность телесериала «Секретные материалы» (почти каждая серия ко­торого начинается эпиграфом «Истина где-то рядом») иллюстрирует настойчи­вость Мудреца в старании отделить истину от иллюзии и паранойи, угрожающей тогда, когда ответ непонятен или его трудно найти. В политике Мудрец ассоции­руется с ясным мышлением, но зачастую ему не хватает харизмы и социальной привлекательности. К примеру, Альберта Гора немилосердно дразнят за его чо­порность. Еще один Мудрец, который никогда не был душой общества, — это Эйн­штейн. (Известен случай, когда он, заинтересовавшись чаинками, плавающими в чашке, совершенно перестал обращать внимание на прием, устроенный в его же честь.)

К брендам в духе Мудреца можно отнести Гарвардский университет, Масса- чусетский технологический институт (MIT), консалтинговые фирмы McKinsey и Arthur Andersen, клинику Mayo Clinic (известную своим высококлассным диагно-

Мудрец

Главное желание: открыть истину.

Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира.

Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение; невежество.

Стратегия: искать информацию и знание; саморефлексия и понимание процесса мышления.

Ловушка: Мудрец может изучать вопрос бесконечно, так и не приступив к действию.

Награда: мудрость, интеллект.

стическим оборудованием), а также фирму Educational Testing Service и огромное число компаний, исследовательских лабораторий и изданий, работающих на ниве открытия и распространения истины.

Руководство Стэндфордского университета в один прекрасный момент реши­ло сделать свое учебное заведение «Гарвардом Запада», для чего была разрабо­тана специальная PR-кампания, поддержанная инвестициями в научную базу университета для упрочения престижного интеллектуального образа. И это сра­ботало.

Популярные Мудрецы Опра Уинфри и Уолтер Кронкайт[21] обучают и направ­ляют свои аудитории, а Эрма Бомбек[22] несет мудрость через юмор. За прошед­шие десятилетия образы Мудреца воплощали многие бренды, выполнявшие зна­чительную образовательную функцию. Вспомним, например, роль рекламы «Betty Crocker» или «Oil of Olay», посвященных соответственно домохозяйству и уходу за кожей. Однако с тех пор многие пошли по пути обычных 15-секундных роликов. Фактически, рекламные печатные кампании 1950-х годов часто включа-

Уровни Мудреца

Вызов: смущение, сомнение, глубокое желание найти истину.

Первый уровень: поиски абсолютной истины, стремление к объективности, надежда на экспертов.

Второй уровень: скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом.

Третий уровень: мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом Тень: догматизм, башня из слоновой кости, отрыв от реальности.

ли какую-то информацию или советы. Реклама, в целом, пыталась быть полез­ной — обеспечивать некое знание или мудрость в качестве «компенсации» за вни­мание читателя.

В настоящее время появилась возможность обновить роль Мудреца в марке­тинге, особенно благодаря Интернету — очень эффективному средству для совре­менных брендов в духе Мудреца.

МУДРЕЦ КАК ЭКСПЕРТ

Бренды-Мудрецы могут предоставлять информацию, как это делают «The New York Times», «Consumer Reports», «NationalPublic Radio» и CAW. Обычно они помо­гают потребителям принимать более взвешенные решения. На рекламном объяв­лении инвестиционной фирмы Charles Schwab (ее девиз: «Создаем мир дально­видных инвесторов») изображены две встревоженные женщины, которые читают книги «Как не пасть жертвой мошенников» и «Как разбогатеть», и уверенный в себе мужчина с книгой «Мальчик, я счастлив». Надпись внизу поясняет: «Вы все­гда можете отличить инвестора, которого консультируют в Schwab Portfolio. Он чувствует себя умнее, ннформированнее, увереннее».

Изображение Мудреца как комментатора новостей существенно изменилось в последнее время. Некогда проводниками новостей за пределы деревни или горо­да были устное общение и, позднее, письменная речь. Визуальная информация, показывающая, «как выглядит» мир за рамками привычных будней, была редко­стью. Когда-то в Америке люди ждали у киосков привоза журнала «Life», основ­ного тогда средства «увидеть» жизнь в других странах.

С приходом телевизионных новостей и особенно напряженных, ежедневных новостей с театра военных действий во Вьетнаме многое начало меняться. Впер­вые телевидение стало самым достоверным источником новостей. Американцы начали думать, что «увидет, значит поверить», и роль репортера, журналиста или комментатора претерпела сильные изменения.

За очень короткое время изменился основной источник информации, описы­вающий нашу жизнь: из устного и основанного на слове он стал визуальным. Но встал вопрос о нашей «визуальной грамотности». Неужели мы, американцы, как нация наивно полагали, что «увидеть значит поверить», или все же понимали, что визуальное знание не менее, если не более, важно, чем вербальное знание? На­пример, помимо естественной интерпретационной необъективности фотографа существуют ежедневно пополняющиеся возможности цифровой обработки фо­тографии, которые позволяют видоизменять изображения и накладывать их одно па другое. Кто может быть Мудрецом или нашим проводником в этом но­вом, визуально ориентированном мире? Бренды-Мудрецы обещают, что помогут

Мудреца также называют: экспертом, ученым, детективом, оракулом, ценителем, советником, философом, исследователем, мыслителем, педантом, профессионалом, ментором, учителем, созерцателем

вам острее чувствовать и результативнее думать. В пресс-релизе консалтинговой фирмы Arthur Andersen процитированы слова ее бывшего управляющего Джима Вадиа (Jim Wadia) о том, что «традиционных моделей создания и управления благосостоянием недостаточно для мира, где ценятся скорость, сетевые структу­ры и информация. С присушим ей глобальным размахом и безукоризненной по­ставкой услуг Arthur Andersen помогает клиентам осознать ценность как матери­альных, так и нематериальных активов».

«Премудрые» компании, как правило, придают особое значение собственным исследовательским разработкам. Компания Procter & Gamble подчеркивает но­ваторский, прорывной характер своих научно-технических достижений, а также широко рекламирует тот факт, что владеет более чем 25 тыс. патентов по всему миру. Ее типичное рекламное объявление (в данном случае, реклама швабры «Swiffer») изображает «одного из сотрудников исследовательской лаборатории P&G», «невинное дитя в этом далеко не чистом мире», швабру «Swiffer» с губкой. которая действует как «магнит для грязи», под девизом «Важная миссия». В тек­стовой части названа фамилия исследователя P&G и описано изобретение «уникального материала из водозадерживаюшего волокна, которое генерирует электрический заряд, работающий как магнит и притягивающий гниль, волосы и всевозможные аллергены». Такая реклама отвечает желанию заботливых мам и пап быть в курсе относительно последних новинок в области ведения образцового дома.

Бренды-Мудрецы даже хвалят покупателей за ум и информированность. Ком­пания Oldsmobile выпустила такое объявление: «Требуются: водители с полным пониманием вращающего момента, сцепления и временных форм глагола», под­разумевая, что знающие люди выберут эту машину. В рекламе «Infinity» утверж­дается: «Это не просто новый автомобиль. Это лучшее мышление». Компания Toyota говорит, что ее «Prius» — «это машина, которая иногда работает па бензи­не, иногда — на электрической тяге, и представлена компанией, которая всегда работает от силы мозгов».