Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Со временем этот образ претерпел изменения. Теперь это должен быть супер­магазин, полностью отвечающий потребностям каждого любителя книг. Пони­мая, что времена магазинчиков «на углу» не вернуть, Риггио в то же время осоз­навал, что книжные магазины — естественное место встречи людей, которые хотят обменяться идеями. Поэтому он стал предлагать в своих магазинах кофе «Starbucks», установил удобные стулья, увеличил часы работы магазина, органи­зовал дискуссионные книжные клубы и авторские чтения. Постепенно он на­учился поставлять опыт, который пришелся бы по вкусу Мудрецу. Магазины Barnes & Noble стали местом, где встречаются и знакомятся молодые люди, кото­рые любят идеи, — чем не бюро знакомств!

Начав осваивать электронную торговлю сразу вслед за Amaz.on.com, Риггио сразу оценил возможности Интернета. Он предвидел, что со временем онлайно­вые услуги «позволят покупателям скачивать и распечатывать любую часть кни­ги», в связи с чем произвел изменения поистине революционные для данной от­расли. Его способность поддерживать индивидуальность бренда-Мудреца и одновременно модернизировать маркетинговую стратегию сделала Barnes & Noble самой большой и успешной книготорговой сетью в мире.

МАРКЕТИНГ ЗАСТАВЛЯЕТ ДУМАТЬ

Эксперт в области маркетинга Бернд X. Шмидт определяет «заставляющую ду­мать рекламную кампанию» как основное средство рыночного продвижения бренда, а мы добавим, что такие кампании являются идеальным способом для рыночного продвижения брендов-Мудрецов. Фирма Genesis ElderCare, например, выделяет себя из ряда компаний, предлагающих уход за престарелыми людьми, подчеркивая свое умение понимать потребности конкретного человека и разра­батывать специальные программы для каждого подопечного. Одновременно для усиления своего интеллектуального имиджа фирма нетривиально изображает пожилых в рекламе. Подрывая стереотипы о старых людях как зависимых или жертвах, эта реклама заставляет людей остановиться и задуматься, а также свя­зывать независимое мышление с ElderCare. В магазине Discovery Channel выстав­лена модель тираннозавра и много других интерактивных образовательных инсталляций. Нью-Йоркская фирма Tourneau рассказывает клиентам историю часов. А компания Eddi Bauer просто включает в рекламу слова «вдохновляет», «воображение» и «понимать интуитивно», с тем чтобы позиционируемая ею одежда ассоциировалась с людьми, обладающими воображением и интеллектом[24].

Реклама с отсутствующими элементами заставляет нас мысленно заполнять пробелы. Например, рекламные объявления Target и Nike включают логотипы компаний, но не называют их, что побуждает потребителей остановиться, заду­маться и осознать, что названия этих фирм им известны. Этот прием не только привлекает внимание потребителя, но, что еще важнее, позволяет ему чувство­вать себя умным за счет этого знания. Реклама обуви Kenneth Cole отсылает по­требителя к текущим событиям, ассоциируя данный бренд с «информирован­ной». Столь непохожие бренды, как The Wall Street Journal, Hewlett-Packard и Dewars Scotch подают образ своего покупателя как утонченного, умного и знаю­щего. Пожалуй, на нашу новую потребность в визуальной (в отличие от вербаль­ной) грамотности полностью отвечает водка «Absolut», чья великолепная реклам­ная кампания базируется на заинтересованности зрителя визуальными образами и способности угадывать их и правильно интерпретировать.

Компания Intel установила индивидуальность своего бренда через ассоциацию с другими, уже зарекомендовавшими себя брендами. Intel предлагает компьютер­ным компаниям скидку на свои микросхемы при условии, что те будут размещать на своем продукте логотип «Intel inside». Видя множество брендов с надписью «Intel inside», потребители думают, что компьютерные компании гордятся комп­лектующей этой марки. Вероятно, Intel и впрямь очень хорош, думают они, раз крупные уважаемые компании добавляют к своему имени ее название. Компания Intel не нахваливает свой продукт, говоря, что он лучший на рынке. Она просто создает ситуацию, побуждающую потребителя думать, что это именно так.[25]

Клиент-Мудрец, изучая бренды, получает удовольствие от самого процесса исследования. Мудрецы входят в Сеть, изучают ассортимент, обмениваются ин­формацией об инструментах технологической розничной торговли. Компании Netscape и Yahoo!установили индивидуальность своих брендов, не тратя денег на рекламу. Они связались с подходящими сайтами и заплатили за баннеры. А затем дали клиентам возможность самим искать их.

Типичной чертой маркетинга в духе Мудреца является и облагораживание предмета рекламы, представление его в выгодном свете, придание ему налета эли­тарности. Возьмем, например, продвижение колледжей Ivy League. Мероприятия по связям с общественностью сфокусированы на том, чтобы сообщить миру о важных научно-исследовательских проектах, осуществляемых в колледже, об ус­пехах факультетов и студентов, о том, как непросто поступить сюда на учебу и работу. А между строк следует читать, что «немногие люди достаточно умны, что­бы здесь учиться». Кроме того, хотя студенты из небогатых семей могут рассчи­тывать на стипендии, гарантирующие возможность учиться всем достойным, вы­сокая стоимость обучения как бы говорит: предлагаемое здесь образование дорого потому, что является лучшим из доступного. Маркетинговые подходы, подчерки­вающие элитарность продукта, характерны также для музеев (к примеру, для Смитсоновского музея в Вашингтоне), симфонических оркестров, балетных трупп и других просветительских и культурных организаций.

Дымка тайны или мистики может создавать ауру бренда-Мудреца и в мире традиционных брендов. Например, Bell Labs долгие годы несла ауру «гения ком­муникации», несмотря на то что большинство людей понятия не имели, чем зани­мается эта фирма. Но само ее существование «превознесло» ее материнскую ком­панию AT&T, которая, по предположению потребителей, была «на шаг впереди других» с научно-технической точки зрения.

Конечно, самый надежный способ понравиться Мудрецу — это заручиться ре­комендацией эксперта. Чтобы представить рынку марку «Palm Pilot» (которую можно отнести и к архетипу Творца), ее производители демонстрировали про­дукт на отраслевых конференциях и предлагали за полцены людям, влияющим на формирование мнений в отрасли. Как и следовало ожидать, эксперты дели­лись своими впечатлениями, и в результате менее чем за год было продано более миллиона карманных компьютеров «Palm Pilot».

МУДРЕЦ-ОРГАНИЗАЦИЯ

Организации в духе Мудреца — это преимущественно университеты, исследова­тельские лаборатории, консультационные фирмы и компании, представляющие себя как образовательные системы[26], — то есть организации, структура и ценности которых поощряют постоянное обучение. Упор в них делается на анализ, обучение, исследования и планирование. Качество рассматривается как результат компетент­ности работников, чья свобода мнений должна быть гарантирована. Учитывая, что любым серьезным изменениям должно предшествовать серьезное изучение, темп работы ставится в зависимость от сложности задачи, — за исключением разве что газет, в которых информацию приходится собирать и публиковать очень быстро. Стилю одежды и обстановке большого значения не придается. Преобладающие цвета — серый, бежевый, белый, бледно-голубой. Основной упор делается на сбор и анализ данных, а главной ценностью выступает компетентность.

Работников-Мудрецов отличает большая потребность в автономии. Возьмем, к примеру, университеты и исследовательские лаборатории — естественную среду обитания Мудрости. Сюда Мудрецы хотят приходить и уходить, когда им удобно (никаких учетных карточек), любят делать свою работу в собственной манере, а мнение руководства предпочитают выслушивать как равные. Зачастую скептически относятся к способности менеджера любого ранга — в силу недоста­точного образования — принимать решения об их работе.