Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

class="p">В печатной рекламной кампании детской телепередачи «Sesame Street» («Улица Сезам») короткие репризы из этого детского телешоу па первый взгляд кажутся исключительно игровыми. Однако они показывают его обучающую фун­кцию для решения проблем, следования нормам и т. п. Благодаря этой рекламе взрослым становится очевиден «невидимый», основанный на исследованиях учебный план, которая движет созданием каждого эпизода шоу. Если родители или опекуны понимают, что восхитительными эскападами каждой серии управ­ляет Мудрец, они по достоинству оценят поистине уникальное место этого шоу в мире «качественных» телепрограмм для детей.

Мудрец — отличная индивидуальность для брендов компьютерного оборудо­вания и программного обеспечения. Компания Adobe Systems Incorporated, напри- Мёр, позиционирует себя как инструмент для Мудрых, помогающий «реализовать идеи в Сети, на бумаге и видеопленке». К инструментам Мудреца с полным пра­вом могут относиться любые бренды, которые помогают людям быть пли действо­вать умнее. В их числе и «Lean Cuisine» («Ешьте мудро. Готовьте просто»), и CNN («Вы — то, что вы знаете»).

К КОМУ ОБРАТИТЬСЯ ЗА СОВЕТОМ?

Как Опра Уинфри стала самой влиятельной женщиной Америки? Зная не пона­слышке и бедность, и богатство, она способна сопереживать любому. Родилась Опра на ферме, на Миссисипи; когда ей было всего два года, бабушка научила ее читать, развивала ее речь. В возрасте шести лет девочка с семьей переехала в Милу- оки, где мама работала прислугой. После нескольких попыток изнасилования, со­вершенных разными мужчинами, у нее возникли серьезные психологические про­блемы. Ей очень помог отец, до тех пор не игравший в ее жизни особой роли. Как говорит сама Опра, он «круто изменил мою жизнь, убедив меня, что я есть и могу быть чем-то большим, чем о себе думаю». Его «любовь к учебе указала мне путь»1.

После колледжа она стала телеведущей новостей на станции CBS в Нэшвилле, но всегда настолько сочувствовала героям своих репортажей, что зачастую едва сдерживала слезы, рассказывая их трогательные истории зрителям. В этом, каза­лось бы, недостатке новый директор телеканала разглядел особый дар и дал ей шанс попробовать себя в качестве ведущей ток-шоу. Остальное уже стало достоя­нием истории. Опра, как и другие ведущие подобных программ, беседовала с инте­ресными, непростыми, незаурядными людьми, жаждавшими попасть на ток-шоу. По не просто беседовала. Она сопереживала им, анализировала их ситуации и вни­кала в их проблемы так, словно была им самым близким другом или членом семьи.

С [986 году ее шоу стало номером один в Америке - и источником мудрости, направляющим людей всех рас и представителей любых экономических групп. В последние годы она стала фигурой, формирующей культуру. Книги, рассказы­вающие о ней, становятся бестселлерами. Музыканты, которые появляются в ее шоу, с успехом продают сноп пластинки. Люди, которые смотрят ее шоу, подчер­кивают, что она проповедует здоровье, духовность и личную ответственность.

Для нации Опра стала матерью, племянницей, старшей сестрой. В то же время она воплощает собой архетип Черной Мадонны, о которой исследователь Роберт Грейвс говорит, что она названа черной потому, что архетипически черный цвет ассоциируется с великой мудростью. Все эти ипостаси несут ту же энергию, что и библейская София, и древнегреческая богиня Персефона, обладавшая тайнами как преисподней (смерти), так и обыкновенной реальности.

ТСИЖЖЗИ Марион Вудмен и Элинор Диксон в книге «Dancing in the Flames» цитируют призыв (из библейских «Притчей Соломоновых»), понятный сегод­няшним мужчинам и женщинам так же, как и древним евреям:

К вам. люди, я взываю...

Слушайте, питому что и буду говорить важное, и изречение моих уст — правда;

Ибо истину произнесет языхмой...

Все слова моих уст справедливы; нет в них коварства и лукавства;

Все они ясны для разумного и справедливы для приобретших знание.

Примите учение мое, а не серебро; Лучше знание, чем отборное золото;

Потому что мудрость лучше жемчуга, и ничто из желаемого не сравнится с ней.[23]

Как это типично для Америки XX в.: Темная Богиня/София — Премудость Божия доносит свои слова и образ Мудрости через замечательную умницу-веду­щую ток-шоу.

Знает ли сама Опра о своей индивидуальности бренда-Мудреца? Разумеется. Он явно управляет ее решениями относительно того, как воспользоваться завое­ванным успехом. Разработке собственной линии косметики или модной одежды Опра предпочитает общение с американской публикой через свой книжный клуб и новый журнал. Благодаря архетипической созвучности ее новых предприятий с ролью ток-шоу брендовая индивидуальность Опры становится все более ясной и убедительной. И даже будучи самой богатой женщиной, работающей в сфере средств массовой информации, она никогда не давала повода говорить, что пе­чется лишь о собственных интересах. Скорее, она воспринимается как женщина с особой миссией.

Неудивительно, что духовность стала важным приоритетом для Опры. Духов­ные мудрецы вошли в рыночную экономику в XXI в. И если в церкви до сих пор пускают по рядам корзину для пожертвований, люди сегодня платят гуру, пред­ставляющим самые разные религиозные течения. Изголодавшись по духовной мудрости, они готовы платить за уроки йоги, медитации и духовной перспективы разных традиций. В данном случае они хотят обрести не только мудрость, но и покой. Дипак Чопра, например, является таким же брендом Мудреца, как и Мас- сачусетский университет. Благодаря своему акценту Чопра легко приобретает в глазах публики образ мудрого индийского гуру, что придает всему, что он гово­рит, дополнительный вес.

Реклама продуктов получает более духовную тональность, а порой и вовсе не походит на рекламу, ибо присутствующие в ней религиозные образы не имеют ничего общего с рекламируемым продуктом. Однако некоторые образцы риску­ют оскорбить читателя ассоциациями религиозных символов со своими бренда­ми. Например, в рекламе ковровых покрытий «Antron» от Du Pont эти самые ков­ры соседствуют с изображением Будды и текстом о том, что «оригинальная геометрия и узоры, тонко обрамляющие, определяющие и открывающие новую метафору гармонии и силы. Это дзенсуально и дзенительно». Попадая на сайт компании, посетители видят: «Выберете мантру. И не забывайте дышать».

BARNES & NOBLE: МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕКАЛКА ДЛЯ КНИГОТОРГОВЦЕВ

Леонард Риггио купил компанию Barnes & Noble, когда та испытывала трудные времена, а его имя не было никому известно. Однако он понимал, что книготор­говля — весьма перспективная сфера. Его дебютная стратегия шокировала кол­лег по цеху, поскольку он предпринял шаги, больше подходящие для Wal-Mart, снижая цены везде, где только можно. Благодаря этому он сумел выстоять в кон­курентной борьбе. При этом Риггио сохранил название Barnes & Noble, вызываю­щее в памяти знакомый образ уютного книжного магазинчика, где работают и куда заходят люди, которые любят книги.

Библиотека или книжная лавка вполне могла бы быть храмом архетипа Муд­реца. Даже когда Barnes & Noble в качестве стратегии выживания проводила сни­жение цен «огнем и мечом», имидж фирмы оставался