Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Киршенбаум в своей книге «Under the Radar» («Под радаром») выявили аналогичную связь: «Nike выступает спонсором городских со­ревнований, и черно-белый знак прикрепляется к ограде. Игровая площадка ав­томатически превращается в профессиональную спортивную арену — и всего лишь с помощью двух нейлоновых знаков. В этом — власть брендинга!»[29] Дж. Бонд и Р. Киршенбаум пошли дальше, утверждая следующее: «Люди тратят годы, что­бы попасть на работу в Nike, а работники фирмы отличаются такой степенью ло­яльности, что «наносят татуировку со знаменитой галочкой Nike на внутреннюю поверхность бедра». Они не просто выполняют свою работу в фирме Nike; работа там является движущей силой их жизни[30].

Стратегия Nike в значительной степени опиралась на то, что Дэвид Аакер в своей книге «Building Strong Brands» («Создание сильных брендов») называет «стратегическим оппортунизмом», ежегодно выпуская сотни новых моделей обу­ви для занятий примерно 30 видами спорта.[31] Сцементированная крепкой герои­ческой индивидуальностью, фирма может разрабатывать особую обувь не только для различных видов спорта, но и для различных сегментов рынка, не утрачивая при этом своей индивидуальности.

С другой стороны, со временем «Nike» получила настолько широкое призна­ние, что начала делать рекламу лишь с символом — галочкой (Джорданом или обувью) — ни названия «Nike», ни текстового сообщения. Было ли это признаком уверенности в себе или высокомерия? Классический Герой античных трагедий обладал сверхчеловеческими достоинствами, но нередко у него была трагическая черта — часто, но не всегда гордость вела его к падению. В качестве примера мож­но назвать Эдипа и Антигону из греческих трагедий; Короля Лира, Отелло и Гам­лета из пьес Шекспира; Никсона и О. Дж. Симпсона как представителей нашего времени. В начале нового столетия окончательная судьба Nike оставалась все еще неопределенной, но компания, без всяких сомнений, пережила и триумфы, и трудности архетипа Героя. Публичный скандал по поводу того, что Nike исполь­зовала детский труд в Китае, разгорелся после того, как фирма отказалась сделать обещанные подарки университетам, которые оказали поддержку группам, воз­главляемым студентами и работавшим над выработкой норм для защиты интер­национальной рабочей силы. Пытаясь справиться с этим скандалом, Nike проде­монстрировала недостаток политической тонкости; это можно было предсказать заранее, исходя из миссии компании — «испытать дух соревнования, победы и разгрома конкурентов». Независимо от того, насколько сильно пострадали объе­мы продаж, репутация фирмы сильно потускнела в результате скандала.

Традиционно Nike прибегала к идеалистической и благородной рекламе, побуж­дающей спортсменов охранять окружающую среду, поднимающей дух спортсме­нов и подчеркивающей, каким образом спорт помогает женщинам контролировать свою собственную жизнь и принимать более активное участие в конкурентной эко­номике. Однако во время этого скандала фирма выпустила необычную рекламу. Она изображала человека, бегущего по земному шару, который, казалось, развали­вался на куски. Города горели, ракеты падали, а он продолжал бежать. Он стоичес­ки игнорировал все происходящее, за исключением второго бегуна. Эта реклама продемонстрировала двусмысленную силу архетипа. С одной стороны, способ­ность Героя держаться до конца в опасной ситуации — прекрасная вещь. С другой стороны, тенденция продолжать свой путь, пропуская мимо ушей конструктивную критику или защищаясь против критики (независимо от того, насколько актуаль­ной или полезной она может оказаться), может представлять весьма серьезную опасность в рамках этого архетипа. Можно лишь предполагать, что эта реклама ста­ла отражением чувства компании, что она находится в осаде.

Самое печальное в этой истории заключается в том, что, если бы Nike понима­ла архетипы, она смогла бы признать негативный потенциал героя и принять меры для защиты себя от своей собственной агрессивности и высокомерия. Ло­вушка таится в каждом архетипе. В зависимости от того, насколько хорошо вы понимаете архетип, питающий деятельность вашей организации, настолько ус­пешно вы можете защищаться от его негативного потенциала и спастись от по­зорной известности, наносящей сильный урон бренду.

ОРГАНИЗАЦИИ-ГЕРОИ: АРМИЯ США И FEDEX

Героические организации или преданы великому делу, или помогают своим по­купателям и работникам «стать тем, кем вы можете быть», как утверждает Армия США. Это, конечно, подразумевает — жестким, гибким, честолюбивым, эффек­тивным, способным к конкуренции и, в идеальном случае, принципиальным. Та­кие организации жестко подталкивают людей, чтобы те максимально полно рас­крывали свои возможности. В частном секторе такие фирмы обычно представляют собой места с очень высокой степенью конкуренции, где объемы продаж, например, постоянно регистрируются на экране текущих достижений. Такие организации пронизаны духом предпринимательства и не только надеют­ся, но и требуют непрерывного роста. В общественном и некоммерческом секто­рах требуется преданность делу. В любом случае предполагается, что те люди, кто не способен полностью отдаться своей работе, «покинут помещение».

Самым известным прототипом организаций такого типа является армия США. Армии присуща совершенная иерархия, которая представляет собой меха­низм воспитания сильных бойцов и координированных групп; он позволяет быс­тро и гибко реагировать на сложившиеся обстоятельства. По иронии судьбы, хотя армия не является полностью демократической организацией, она стала местом, где мужчины (и, все чаще, женщины) различной расовой принадлежности и не­редко из обездоленных групп, могут полноценно участвовать в жизни общества — отчасти благодаря пособиям GI на образование, отчасти — благодаря обучению и воспитанию, которые проводит сама армия.

И армия, и компании-Герои отличаются очень высокими стандартами. Пред­полагается, что работники будут проявлять жесткость и сделают все необходимое для достижения успеха. В мире, живущем ради прибыли, в областях с высокой степенью конкуренции компании часто характеризуются героической организа­ционной культурой, в условиях которой людей ценят до тех пор, пока они про­дуктивны, но стоит лишь им потерпеть неудачу, как они немедленно выходят из игры. Следовательно, такие фирмы обрекают своих сотрудников на «выгорание», вследствие неписаных требований выполнять работу на высоком (и зачастую не­разумном) уровне и ожиданий того, что хорошие сотрудники представляют со­бой стоически работающие механизмы. Такие ожидания могут иметь смысл на поле битвы, но наносят огромный вред в корпоративном мире. Солдаты всегда получают знаки заслуг, а юристы в фирмах с жестким прессингом — далеко не всегда. Более того, крестоносцы в некоммерческих организациях, движимые вы­сокой миссией, могут работать так же упорно. Со временем чрезмерные требова­ния ведут к сердечным приступам, рождают депрессии и ведут к распаду семей (и, если родители пренебрегают детьми, то и к разрушению целых сообществ).

Однако высокоразвитые, здоровые организации-Герои воспитывают работни­ков и команды, способные побеждать, точно так же, как это делают хорошие тре­неры, направляющие усилия всей спортивной команды. Предполагается, что все цели будут достигнуты, а стандарты соблюдены, но при этом хорошие работники получают достойное вознаграждение, проходят прекрасное обучение, и их ценят очень высоко. Следовательно, они заботятся о себе и друг о друге. Люди разделя­ют чувство гордости от того, что принимают участие в победных операциях, и в своей деятельности