Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Оба архетипа — и Герой, и Искатель — подразумевают многочисленные путе­шествия, но в случае Героя акцент делается на том, чтобы доказать, а не обнару­жить что-то. Таким образом, такая продукция превозносится за свою прочность и выносливость. «Nissan» идет дальше: «Если вы подумаете о чем-нибудь, машина сделает это для вас. Покататься на горных велосипедах в Моаб? Сделано. Как насчет лыжной поездки в Джексон-Хоул? Без проблем. Заняться серфингом в Маверике? Ваше желание — это закон». «Pontiac» выбирает такой способ: «Про­блема: неожиданные затруднения в пути. Решение: сядьте в «2000 GrandAm SE» с «Solidform Design». Этот автомобиль построен с настолько прочными стальными подвесками, что им завидует весь Питсбург. Поскольку жизненный путь может оказаться довольно ухабистым, то вам требуется правильное вооружение». Рек­лама изображает водителей, играющих в автохоккей (car hockey) на краю пропа­сти, и гласит: «Вы не обязаны делать это, но вы могли бы при желании». Факти­чески, идея надежной опоры для путешествия Героя настолько господствует в автомобильной промышленности, что, по всей видимости, между машинами бо­лее не существует различий.

Продираясь сквозь джунгли различных рекламных макетов и роликов, пре­возносящих выносливость машин, мы испытываем настоящее облегчение, встре­тив рекламу системы «Yakima Loadwarrior», использующую более легкий подход и обыгрывающую классический стоицизм Героя. Вот что говорится в этой рекла­ме: «Ключ к счастью таится в том, чтобы прекратить носить все внутри». На кар­тине изображена вешалка с висящим велосипедом и прочими принадлежностями Героя.

КОНКУРЕНЦИЯ И ВЫЗОВ

Остроумная реклама Intel признает, что на низших уровнях архетипа Героя суще­ствуют достаточно жесткие способы конкуренции. Она изображает молодого мужчину, стоящего рядом со своим компьютером и говорящего следующее: «Ка­кая скорость должна быть у моего компьютера? Выше, чем у компьютера моего друга Боба». «Aethersystems» («Беспроводные решения для портативной плане­ты») утверждает, что «персональные компьютеры и ноутбуки могут многое ска­зать о бизнесе. До тех пор, пока мы не попросим их сделать шаг в сторону».

Homestead, разработчик веб-сайтов («Это новый мир. Обеспечьте себе место в нем»), понимает желание Героя похвастаться своими подвигами. Например, в эпической поэме «Беовульф» герои коротали вечера, повествуя об убитых ими чудовищах и завоеванных ими странах. «Homestead» дает вам возможность при­соединиться к ним, рисуя подъемы и спады спортивной команды: «Победитель вызывает зависть. Оформление веб-сайта, на котором можно похвастаться свои­ми победами — нет».

В самом неприкрытом виде архетип Героя нередко является истоком всех ви­деоигр в стиле «хоррор» (ужасов). Фирма Sega Dreamcast, рекламирующая «Resident Evil», осмеливается поставить игроков лицом к лицу с ужасом:

«Вы можете смеяться, испытывая страх. Но это будет нервный, неубедитель­ный смешок... Если вам нравится "Resident Evil" (вы достаточно самонадеянны для этого), тогда выключайте свет и окунитесь в содержимое двух дисков — более 40 часов самого мерзкого, извращенного, людоедского ужаса. Новые виды ору­жия, графика 3D и битвы Р. О. V. породят у вас такой ужас перед жизнью, какой вы никогда не испытывали прежде. Это означает, что вы узнаете, насколько вы храбры на самом деле».

Следуя этим же курсом, Half.com изображает израненного и избитого молодо­го парня и высказывает предположение о том, что он приобрел «Методы борьбы Брюса Ли» («Bruce Lee's Fighting Method») для того, чтобы подготовиться к сле­дующему сражению.

Люди обладают агрессией, которую можно направить в положительное или отрицательное русло. Реклама обуви «Lugz» оставляет выбор за вами, изображая молодого мужчину, пинающего металлическую дверь. Объяснение содержится в одном-единственном слове — «Завоюй». Архетип Героя помогает выразить агрес­сию и волю положительным образом. На среднем уровне это может означать, ско­рее спортивную или экономическую конкуренцию, а не физическую агрессию. Так, Equitable Life ASA связывает свои финансовые услуги с развитием «сильной воли, более сильного руководства».

Естественно, что на более высоком уровне Герой использует свою силу для выполнения задач миротворца. В забавной рекламе Symphony, фирмы, обеспечи­вающей связь по Интернету, изображена семья, ведущая длительную войну за доступ в Интернет. Компания предлагает беспроводную домашнюю сеть, которая «позволяет каждому идти на радио-штурм web», и, таким образом, прекратить «войну за доступ в Интернет». Volvo использует рекламу, которая отличает их компанию под лозунгом «Моя машина безопасна и быстра» от других тем, что апеллирует к миру, а не к войне: «Это — первая ракета, которая воистину делает нашу планету более безопасным местом». Фактически, Герой — это архетип прак­тически всех усилий по установлению мира во всем мире.

НА ВЫСОКОМ УРОВНЕ

Во времена духовного прогресса мужество Героя и его умение стоять до конца может быть необходимым для духовного роста. Вот что гласит реклама ботинок «Danner»: «К нирване нет гладких дорог». Пейзаж с заснеженными горными вер­шинами ассоциируется с трудностями на пути духовного просветления (возмож­но/с путешествием в Непал). Эту мысль продолжает следующая фраза: «Никто не говорит, что легко достичь нирваны... поэтому наденьте пару ботинок и ока­житесь там, прежде чем кто-нибудь попытается превратить рай в место для пар­ковки».

Аналогичным образом, Американское раковое общество противопоставляет образу ракового пациента-жертвы маркетинговую кампанию, целью которой яв­ляется пропаганда альтернативного имиджа Героя. На одном из великолепных образчиков рекламы изображена привлекательная женщина среднего возраста и написано: «Вот мать, которая, в конце концов, нашла способ помочь своей дочери прекратить курить. Вот пациентка, которая борется со своим собственным стра­хом, успокаивая окружающих. Вот жена, которая обнаружила в себе силы, даю­щие надежду ее мужу».

Наконец, великие изобретения великолепно подходят для идентификации с героическим брендом, поскольку на высшем уровне этот архетип нацелен, в ос­новном, на позитивные преобразования в жизни человека и всей планеты в це­лом. «Green Mountain Energy» («В своем выборе руководствуйтесь мудростью. Это — очень маленькая планета») выпустила рекламу с такими словами: «Одни люди мечтают об изменениях. Другие — осуществляют их». Вместо того чтобы делать акцент на героизме самой компании, фирма мудро изображает Героями своих клиентов, подчеркивая, что «новые возможности» являются «непосред­ственным результатом выбора клиентов».

Одним из самых успешных рекламных роликов Partnership for a Drug Free America (Сообщество за Америку без наркотиков») стала «Долгая дорога домой», в которой маленький мальчик, возвращающийся домой из школы в по-настояще­му опасном районе, карабкается через высокие изгороди и бредет напрямик через аллеи и задние дворы только для того, чтобы избежать наркодилеров. Эта рекла­ма, исполненная сочувствия к тяжелым условиям жизни городского подростка, говорит о том, что «просто сказать "нет"» на самом деле не так-то просто. Маль­чик говорит: «Может быть, дилеры и боятся полиции, но они не боятся меня. И они уж точно не успокоятся, получив отрицательный ответ». Вместо того что­бы пропагандировать упрощенные решения, эта реклама изображает реальную жизнь подростков,