Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

они искренне преданы качеству работы. Героические органи­зации самого высокого уровня обладают принципами; их убеждения четко сфор­мулированы, подтверждены практикой, а не являются просто риторически­ми заявлениями.

Практически все организации-Герои хорошо мотивируют людей (подобно тому, как тренер зажигает в сердцах членов своей команды жажду победы) и про­буждают энергию людей, убеждая их, насколько важна победа в экономическом соревновании. Работникам, подписавшимся под миссией организации, присуща убежденность в том, что их усилия имеют смысл и что, несмотря на любые обсто­ятельства, они не должны позволить своей команде проиграть.

Изначально Почтовая служба США имела героический бренд: «Ни снег, ни дождь, ни жара, ни мрак ночи» не могли воспрепятствовать доставке почты. К сожалению, эта героическая индивидуальность не сохранилась на адекватном уровне. У Фреда Смита, основателя Federal Express, в середине 1960-х годов, ког­да он был студентом Йельского университета, возникла идея создания почтовой службы, которая доставляла бы почту в течение ночи. Когда он написал об этом работу, та получила оценку «С», поскольку профессор счел идею невыполнимой.

Смиту было хорошо известно о способности Героя идти до конца. Он родился с врожденным физическим дефектом, в молодости передвигался на костылях, но, в конце концов научился не только ходить самостоятельно, но и играть в баскет­бол и футбол. В итоге он оказался настолько здоровым, что смог командовать взводом морской пехоты во Вьетнаме. Federal Express не добилась немедленного успеха, но Смит верил в свою идею и держался за нее, вложив деньги в кампанию, в которой был сделан упор на известном высказывании «FedEx — когда это абсо­лютно необходимо, то должно оказаться там на следующее утро».

На первых порах маркетинговые кампании были адресованы менеджерам сред­него и старшего звена, однако позднее они охватили секретарей и персонал, зани­мающийся рассылкой почты. Первые рекламные выпуски рассказывали о реаль­ных экспериментах по рассылке пакетов с песком, которые проводили FedEx и ее основной конкурент — в которых, естественно, победа доставалась FedEx. Позднее в рекламе стали делать акцент на идущей семимильными шагами, конкурентной природе современного бизнеса и изображать Сплина — быстро говорящего, интенсивного менеджера, произносящего сотни слов в минуту. Это должно было проиллюстрировать настоятельную необходимость своевременной доставки по­чты. Суть послания заключалась в следующем: если вы хотите опередить ваших конкурентов, вам необходима FedEx. Организационная культура FedEx подкреп­ляет ее героическую индивидуальность. Хотя сам Смит происходил из состоятель­ной семьи, героизм «синих воротничков» в морской пехоте произвел на него огромное впечатление. В своем бизнесе он захотел воздать им должное. Предпола­галось, что работники FedEx должны демонстрировать героическую преданность качеству результатов своей работы, чтобы посылки доставлялись вовремя и без каких-либо повреждений. В свою очередь, фирма относится к своим сотрудникам справедливо и с уважением — и у них есть право голоса: менеджеров оценивают и начальники, и подчиненные.

FedEx закрепила свой успех и свой статус, появляясь в кинофильмах. В фильме Стива Мартина «Bullfinger» режиссер понимает, что он достиг успеха, когда рядом с ним останавливается грузовик FedEx. Получение посылки за одну ночь воспри­нимается как нахождение святого Грааля. В фильме «Сбежавшая невеста» Джулия Роберте убегает с одной из своих свадеб, вскакивая на грузовик FedEx. Остроумная реплика одного из персонажей лишь усиливает общий эффект: «Я не знаю, куда она отправилась, но она определенно окажется там завтра в 10:30 утра».

БРЕНДЫ «БУДЬ ГЕРОЕМ»

В отличие от только что рассмотренных брендов истинного Героя, многие совре­менные бренды в явной или неявной форме напоминают о героизме. Например, фирма ITRadar.com в рекламной кампании «The eMarket for IT Services» исполь­зовала изображение солдат времен Первой мировой войны, отдыхающих около самолета, снабдив его такими словами: «Кто станет героем бизнеса завтра? Воз­можно, вы». Эта реклама настоятельно подталкивает покупателей «делать реши­тельные шаги в применении информационных технологий». Героя ограничивают лишь небеса. Fujitsu взывает к тем же амбициям с помощью следующих слов: «Будь безграничным» (Be limitless) (и приобрети один из ноутбуков, выпускае­мых компанией). Флористы из FTD.COM говорят: «Будь героем», или, по край­ней мере, пусть вас считает героем хоть кто-нибудь, например ваша мама, которая получит от вас цветы в подарок.

Корпорация Marlboro маскирует призыв к героизму ореолом ностальгии, при­глашая читателей в Страну Мальборо, мифический край ковбоев. Один из самых успешных рекламных образов Marlboro изображает мужчину из Мальборо, пере­носящего теленка через пропасть; она иллюстрирует готовность Героя помочь любому нуждающемуся в помощи. Покупатели, знакомые со старым телесериа­лом «Миссия невыполнима» или просмотревшие одноименный фильм, не могут пропустить призыв к героизму в рекламе фирмы Kodak: «Выполнение вашей мис­сии, если вы решитесь возложить его на себя, начинается в http://www. kodak. com/ M12/Digital».

Нередко побудительным мотивом служит страх — остаться позади или не спра­виться с заданием. Price WaterhouseCoopers («Присоединяйтесь в нам. Вместе мы можем изменить мир») выпустила множество подобной рекламы, утверждая, что «самая большая опасность — это остаться позади». Реклама Army ROTC изобража­ет акулу, говорящую: «Выживают только сильные. Поэтому выберите самый ум­ный курс в колледже. А потом идите в мир и разорвите его». Фирма, занимающая­ся снаряжением для кемпингов, — Outdoor Research рекламирует свои спальные мешки посредством картинки, на которой изображена гроза, бушующая над лес­ным озером, и такой надписи: «Пятеро пришли, но никто не выжил». Реклама при­влекает ваше внимание к мысли о том, что люди умерли, но по мере того, как вы читаете дальше, вы обнаруживаете следующее:

«Мы провели долгую ночь в сырости, после того как дождевые потоки смыли нас с вос­точного склона горы Витни несколько лет тому назад. Наши спальные мешки пяти раз­личных брендов протекали. Необходимо было усовершенствовать их конструкцию, по­этому утром я начал отскребать один из них от песка. Я понимал, насколько трудно будет создать по-настоящему хороший спальный мешок, но на самом деле сложности превзошли все мои опасения! Разработка проекта была сопряжена с большими сложно­стями, конструирование оказалось еще сложнее, и понадобилось целых три года для того, чтобы получить патент».

Настоятельный призыв к действию пронизывает и рекламу Planned Paren­thood: «Неприятности происходят... если вы не предохраняетесь во время занятий сексом. В вашем распоряжении есть 72 часа на то, чтобы снизить опасность бере­менности. Это называется экстренной контрацепцией. У вас есть вопросы? По­звоните в Planned Parenthood».

БРЕНДЫ КАК ГЕРОИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ И ВЕХИ В ВАШЕМ ПУТЕШЕСТВИИ

В некоторых случаях изображается, что компания может дать недостающий вам героизм. Upside, веб-сайт для посредников, предлагает рекламу, которая утверж­дает следующее: «Честолюбие и воля к победе не заложены в ДНК каждого чело­века». Посредники, прочитавшие эти строки, могут узнать, чего они лишены. Фир­мы достаточно часто провозглашают себя гидами, утверждая, что могут научить вас быть Героем. J.P.