Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

рисуя их настоящими Героями, у которых есть выбор. После­дующие исследования, проведенные Partnership for a Drug Free America, показали, что эта реклама усилила уверенность подростков в том, что они способны проти­востоять наркотикам и наркодилерам[32].

МАРКЕТИНГ И ГЕРОЙ

Когда М. Ганди задали вопрос о западной цивилизации, он ответил, что, на его взгляд, это было хорошей идеей. Люди нередко считают, что мы живем в смутные времена, лишенные ценностей и убеждений. Потребители, особенно те, которые являются выражением более высоких уровней архетипа Героя, испытывают по­требность в убеждениях; их привлекают люди, компании и бренды, обладающие такими убеждениями. Автор книги «The Dream Society» («Общество мечты») Рольф Йенсен предсказывает, что именно бренды, а не продукцию будут рас­сматривать как владельцев поучительных историй. Наибольшей побудительной силой обладают те истории, которые рассказывают о ценностях, возвышающих нашу жизнь. Вот что он пишет: «В двадцать первом веке битва разыграется на войне, ставкой в которой будет внимание отдельного человека». Он продолжает: «Компании начнут постепенно проникать на "рынок убеждений", прежде всего потому, что покупатель хочет этого. Когда вас больше не привлекает меню, пред-

Идентификация Героя может быть правильной для вашего бренда, если:

у вас есть изобретение или инновация, которая окажет серьезное влияние на

ваша продукция помогает людям показать, на что они способны на самом деле;

вы обращаетесь к основным социальным проблемам и просите людей пойти по пути, который поможет решить их;

у вас есть явный оппонент или конкурент, над которым вы хотите одержать победу;

вы — «собака снизу» и хотите вступить в конкуренцию;

сильная стороны товара или услуги заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу;

вам необходимо, чтобы ваш продукт отличался от его предшественника, с которым возникали определенные проблемы;

ваша база клиентов идентифицирует себя с добропорядочными и высоконравственными гражданами.

лагаемое политиками и содержащее различные идеологические системы и более или менее пресные видения, вы перестаете бездумно приходить в кабинку для голосования в день выборов; вы голосуете каждый день, совершая покупки»[33].

Он отмечает, что клиенты уже сейчас ставят такие задачи перед компаниями, задавая им вопросы типа: «Неужели у вашей компании нет сердца и чисто чело­веческих чувств? Неужели вы — всего лишь рациональная машина, думающая только о прибылях?» По иронии судьбы компании, думающие только о конку­ренции и минимальной ставке, склонны видеть в архетипе Героя лишь самые при­митивные стадии воина. Какой вывод мы должны сделать из этого? Когда архе­тип выражается в обществе на высоком уровне, люди награждают бренды тем, что предпочитают вести деловые операции именно с ними.

Мы можем увидеть триумф высших уровней архетипа Героя в развитии «со­бытийного» (cause-related) маркетинга* и в росте ожиданий потребителей, что компании примут участие в благотворительной деятельности. Возмущение про­тив Билла Гейтса возникло задолго до того, как против корпорации Microsoft было возбуждено дело в связи с нарушением антимонопольного законодатель­ства, которое выявило наступательную тактику этой компании. Первые крити­ческие замечания раздались после того, как провалились все попытки привлечь эту компанию к благотворительной деятельности, что, принимая во внимание ее колоссальное богатство, было расценено как вызов общественному мнению. Хотя в конце концов Билл Гейтс и занялся филантропической деятельностью, боль­шинство людей полагало, что это было сделано в недостаточном объеме и слиш­ком поздно.

В наши дни большинство компаний четко формулирует свои ценности, мис­сию и видение. Все чаще общественность и покупатели ожидают, что корпора­тивное видение станет отражением чувства социальной ответственности. Чтобы не обмануть эти надежды, Йенсен советует компаниям «обзавестись политичес­кой платформой, напоминающей ту, которая есть у кандидата в президенты стра­ны. Единственное различие состоит в том, что компании сталкиваются с ситуаци­ей выборов ежедневно, а не раз в четыре года». Когда речь заходит о маркетинге Героя, помните, что вас оценивают не только по качеству ваших товаров и услуг, но и по силе и нравственности ваших убеждений.

Глава 8 Бунтарь

Девиз: «Правила существуют для того, чтобы нарушать их»

Злодей в мелодраме крутит свой ус и улыбается, но объятые ужасом юные девуш­ки испытывают, тем не менее, неодолимое влечение к нему. Сирены поют и на­правляют моряка к его неотвратимей гибели.

Бунтарь обладает притягательностью запретного плода. Недавно на одной из конференций Кэрол Пирсон посетила заседание рабочей группы на тему «Быть Бунтарем». Там были только стоячие места! Похоже, что чем правильнее наше поведение и чем серьезнее мы относимся к нашим обязанностям, тем сильнее нам хочется быть Бунтарями или, по крайней мере, превратиться в них хотя бы на короткое время.

Конечно, мы говорим о Бунтаре в его самых позитивных проявлениях, о таких фигурах, как Робин Гуд или Зорро. Эти Бунтари, обнаружившие, что их характер­ная индивидуальность выходит за пределы существующей социальной структу­ры, преданы более глубоким и истинным ценностям, чем те, которые господству­ют в обществе. Такие Бунтари являются романтическими фигурами, готовыми разрушить общество, которое разъедают тирания, репрессии, конформизм и ци­низм. В современной истории нам на ум приходят участники демонстраций в Ки­тае и движения за гражданские права и против войны в Соединенных Штатах — одни из тех революционеров, которые сделали наш мир тем, чем он является сейчас.

Конечно, мы знаем Бунтарей, лишенных подобных принципов — они прояв­ляют враждебность и гнев, склонны приносить в жертву окружающих и ни перед чем не останавливаются только для того, чтобы получить желаемое. Люди, кото­рые не смогли получить желаемое нормальным и социально приемлемым спо­собом, могут обратиться к противоправным или неэтичным стратегиям, чтобы одержать верх. Они могут быть аморальными, но, по крайней мере, они воспри­нимаются как сильные. Если Герой хочет, чтобы им восхищались, Бунтарю дос­таточно, если его будут просто бояться. По крайней мере, страх подразумевает какую-то власть. Бунтари могут различаться по стилю. Каждый из них выбирает свой собственный путь: анархист, революционер, бритоголовый или подросток с многочисленными татуировками и пирсингом могут ощущать собственную силу, вызывая замешательство или дискомфорт у окружающих.

Любые эффективные действия против них разгоняют страх преследования, поэтому ковбои в черных шляпах врываются в городок верхом, ведя беспорядоч­ную стрельбу только для того, чтобы нарушить привычный порядок вещей и ощу­тить свою власть. И Герой, и Бунтарь испытывают гнев. Герой начинает действо­вать, когда несправедливость приводит его (или ее) в ярость. Гнев Бунтаря про­воцирует то, что им (или ею) пренебрегают как личностью. Если Герой иденти­фицирует себя со своей общиной, то Бунтарь чувствует себя абсолютно чуждым ей. Вообразите себе типичного злодея из комиксов о Супермене или Бэтмене (Лекса Латхора или Джокера), который нередко озлобляется в результате уни­жений и гонений (за то, что был не таким, как все, калекой или