Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Morgan Securities рекламирует страхование от поглощения компании без согласия ее руководства путем скупки акций на рынке, прибегая к такому языку: «В современной враждебной деловой среде игнорирование возмож­ности поглощения компании без согласия ее руководства путем скупки акций на рынке означает, что ваша компания может оказаться хуже подготовленной к тому, чтобы принять брошенный вызов. Некоторые меры вы можете предпринять пря­мо сейчас — еще до того, как это произойдет, — что может значительно увеличить ваши шансы на выживание». Часто подобная реклама изображает современную экономику как поле битвы или спортивное состязание. Deutsche Bank рекламиру­ет себя как «победителя в игре», имеющего положительный баланс и готового на­учить своих клиентов добиваться такого же успеха.

Реклама Calico («eBusiness for Leaders») изображает человека в костюме-трой­ке и шлеме викинга на голове, снабдив картинку такими словами: «Не просто со­ревнуйтесь. Побеждайте». Подобная реклама является примером того, как мно­жество компаний использует архетипы в явной форме, хотя и не очень эффективно. Такой шлем сам по себе придает человеку несколько глупый вид. Для того чтобы обратиться к архетипу, было бы лучше воззвать к могуществу Ге­роя — внутренней драме героизма. Так, реклама морской пехоты, регулярно де­монстрируемая по национальному телевидению, вызывает сильные воспомина­ния о Герое. Она начинается с изображения великого героя, сражающегося с чудовищем. Этот образ восходит к «Звездным войнам» или другим истинно геро­ическим историям. Затем неожиданно воин превращается в морского пехотинца США, застывшего в положении «смирно». Послание очень ясно: вы можете стать настоящим героем, если вступите в ряды морской пехоты.

Исследования рынка, проведенные Армией США, выявили тот факт, что мо­лодые люди идут в армию не просто ради стипендии на обучение. Ими движет героическое желание воспитать в себе дисциплину и характер. Лозунг «Стань тем, кем ты можешь быть» обладает мощной побудительной силой. Люди, осо­бенно молодые, страстно хотят встретиться с брошенным им вызовом и проявить свой характер. Армия является местом, где эти желания можно осуществить.

Аналогичным образом Национальная баскетбольная ассоциация женщин об­ращается к молодым девушкам и тем их отцам и матерям, которые наряду с орга­низацией желали бы увидеть своих дочерей в рядах сильных, уверенных в себе спортсменок-победительниц. «Teach for America» также призывает своих потен­циальных членов стать достаточно жесткими для того, чтобы суметь сделать что- то по-настоящему хорошее: «Перед тем как отправиться в Гарвардскую школу бизнеса, факультет юриспруденции Йельского университета или Медицинскую школу Стэнфордского университета, попробуйте поступить в по-настоящему труд­ную школу». Вот что предлагает реклама: «Потратьте два года вашей жизни на то, чтобы навсегда изменить жизнь нескольких подростков. Не говоря уже о том, что­бы изменить свою собственную».

В других случаях реклама идентифицирует покупателя как Героя и предлага­ет ряд вех на этом пути. Реклама говядины, явно нацеленная на работающих ма­терей, изображает игрушечных солдатиков (все они женщины), которые выпол­няют различные дела современных женщин: бегут, стирают, идут на работу, в магазин и держат на руках ребенка. Текст гласит: «Вы нужны детям. Вы нужны в своем офисе. Вам необходимо подкрепиться» — подкрепиться можно продукта­ми из говядины. Американские фармацевтические компании изображают себя ведущими войну с болезнями. Один из рекламных текстов гласит: «Рак. Это — война. Именно поэтому мы разработали 316 новых видов оружия» (т. е. медика­ментов, способов генной терапии и «волшебную пулю» антител).

Все, что ассоциируется с освобождением женщин, можно продавать как герои­ческую продукцию, в том числе и гигиенические тампоны. Реклама «Татрах» («Революция продолжается») гласит: «Это — символ силы. Красоты. Несгибае­мости. СИЛЫ духа. Это — репрезентация тела. Это — склад ума. Это — прогресс. Рывок вперед. Инновация. Это — твоя сестра, твоя мать, твоя дочь. Это — женщи­на. Это — ты».

Реклама бренда «Nike» зачастую обращается к тем женщинам, которые возра­жают против культурного стереотипа, согласно которому героизм является уде­лом мужчин. Знаменитая кампания этой фирмы — «Если ты разрешишь мне играть» — пыталась оказать влияние не только на женщин, но и на общество в целом, подчеркивая, что девушки, занимающиеся спортом, менее склонны к ран­ним беременностям, употреблению наркотиков и т. п. В другой рекламе говорит­ся так: «Почему считается, что много мускулов — это неженственно? Все мы рож­даемся с мускулатурой. Она не является принадлежностью исключительно мужчин, точно так же, как кожа принадлежит не только женщинам. Почему жен­ственность не может сосуществовать с физической силой? Почему не может быть так, что чем больше мы занимаемся своим телом, тем более женственными ста­новимся? Займитесь своим телом. И откройте это для себя». Естественно, помо­жет вам в этом одежда и обувь фирмы Nike.

Независимо от того, идет ли речь о мужчинах или женщинах, архетип Героя ассоциируется с четкими нормами, умением держаться до конца и установлением границ. Аналогично, реклама «Lady Foot Locker», предназначенная для женщин, говорит следующее: «Когда я тренируюсь, я требую от себя только одного — ЕЩЕ». Реклама «Avia Shoes» изображает красивую мускулистую женщину и дает такой совет: «В своей повседневной жизни она добилась точности в действии сво­их рук. И в своей жизни».

Gazelle.com продает колготки с изображением женщины-астронавта на Луне, которая произносит следующие слова: «Один маленький шаг для женщин, один гигантский скачок для женской половины человечества». Естественно, для жен­щин в корпоративной Америке колготки являются предметом торговли. Косме­тические и парфюмерные товары на рынке нередко провозглашаются оружием в битве между полами и в войне со старостью. Например, крем для лица фирмы L'Oreal называется «Крем для борьбы с морщинами».

Важным средством является «конь» Героя, который в качестве бренда выбора автомобиля уступает только Искателю. Реклама автомобиля «Cadillac Seville» хвастливо заявляет, что автомобиль — «больше чем красивый внешний вид»; это — «сила, на которую вы можете рассчитывать». Чтобы усилить эту мысль, реклама, которая начинается в самом начале журнала, продолжает: «Насколько силен "Northstar V8" с мощностью мотора 300 лошадиных сил? Начало этой рек ламы — на задней обложке журнала». «Ford Trucks» («Мы участвуем в гонке. Вы побеждаете») обращается к читателю с такими словами: «На протяжении не скольких последних миль не имеет значения, насколько вы талантливы, умны или богаты. Единственное, что по-настоящему важно — насколько вы исполнены решимости». Покупателя лишний раз заверяют в том, что во время такого изну­рительного мероприятия, как гонки по бездорожью, грузовики «Ford» не только уцелеют, но и одержат победу. «Nissan Xterra» рекламируется как «мастер на все руки. Мастер в каждой конкретной области». «Chevy S-10» изображает Карлоса Сандовала, ветерана военно-морского флота, ползущего по жидкой болотной гря­зи. Реклама уверяет нас в том, что он считает, что все эти трудности — это просто огромное удовольствие, но если вы