Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

Способность объяснять – ключевая предпосылка успеха каузального фрейма, она придает смысл нашему существованию и опыту. Когда мы осознаем то или иное явление, когда маленький кусочек нашего мира становится поддающимся пониманию, это невероятно приятное чувство. Необходимо заметить, что Земмельвейс, а не только Пастер и Листер, ощущал необходимость дать объяснение своим идеям. Наша потребность в создании каузальных объяснений так велика, что при необходимости мы выдумываем их. Это было хорошо показано в экспериментах ученого, специализирующегося на нейронауке, Майкла Газзанига. Он работал с людьми, у которых хирургическим путем были разобщены правое и левое полушарие мозга – обычно такое предпринимают для лечения тяжелых случаев эпилепсии. Газзанига показывал правому полушарию команду, например, «иди». Когда пациента спрашивали, зачем он встал и пошел, он отвечал «Хотел взять колу». Поскольку связь между правым и левым полушарием отсутствовала, левое (отвечающее за рассудочную деятельность) не имело никакой информации о том, что видело правое. Но оно знало, что у каждого действия должна быть причина, и «левополушарный переводчик» (именно такой термин использовал Газзанига) быстро заполнял вакуум. Он изобретал причину, восстанавливая порядок.

Обучение, свобода выбора, контроль

Способность объяснять, неотъемлемое свойство каузальных фреймов, дает возможность больше чем просто обобщать: оно помогает нам учиться. Это их необычное свойство, и открыто оно было недавно. Как правило, мы учимся, когда получаем информацию: учитель объясняет урок, книга сообщает новые знания, ученик делает что-то своими руками. Но в случае каузального фрейма тот, кто делится информацией, кто сам объясняет, на самом деле одновременно учится. Это открытие принадлежит Тане Ломброзо, профессору психологии Принстонского университета и восходящей звезде в своей сфере, которая создает новую науку, посвященную объяснению.

Еще на старших курсах университета Ломброзо заметила, что идея объяснения возникает практически повсюду, куда ни посмотри – от психологии до социологии и философии. Это обстоятельство может показаться очевидным, но оказывается, что фундаментальные вопросы, касающиеся объяснения, не были освещены в науке. Например, почему мы объясняем одни вещи, а другие нет? Каким образом объяснения помогают достичь целей и каким образом уводят в сторону? Работа Ломброзо заполняет лакуны в знаниях, касающихся объяснений, как в психологии, так и в философии.

Примером может служить ее работа, посвященная «обучению через объяснение». Ломброзо просила взрослых взглянуть на изображения инопланетных роботов, относящихся к двум категориям: «глорпы» и «дренты». У роботов отличались цвет, форма тела и форма ног, но участникам эксперимента об отличиях не сообщали. Половину из них попросили описать, а остальных – объяснить, чем отличается глорп от дрента. (Все роботы выглядели симпатично, но цвет и форма тела никак не влияли на то, к какой категории они относятся, все определялось формой ног.)

И что же в результате? Те, кого попросили объяснить свой выбор, справлялись с задачей значительно лучше тех, кого попросили просто описать роботов, ничего не объясняя. Ломброзо провела несколько экспериментов, всякий раз получая сходные результаты. Она даже провела эксперимент с детьми – они тоже лучше справляются с задачей, когда от них требуют каузальных рассуждений, по сути, когда их просят объяснить.

В контексте фрейминга это выглядит следующим образом: объясняя мир с использованием каузальных фреймов, люди узнают о нем нечто новое, создают более глубокие и точные представления. Объясняя мир другим, мы начинаем лучше понимать его сами. Этот вывод можно напрямую приложить к обучению в школах и воспитанию детей: заставляйте их объяснять ответ, а не просто давать его. (Может быть, это еще и эволюционное преимущество. Объясняя, мы, скорее всего, узнаем о мире больше и быстрее, чем те, кто ленится это делать.)

Преимущества объяснений не ограничиваются экзотическим миром глорпов и дрентов. С самого начала человеческой истории мы создавали идеи порядка, перенося очертания божеств на звездное небо, – или устанавливая таксономию видов живых существ. Дети проводят часы за сортировкой и упорядочением своих игрушечных автомобилей, кукол, деталей конструктора Lego и конфет, полученных в подарок на Хэллоуин (пока родители втайне не съедят их ночью). Эта категоризация и классификация опирается на умение абстрагировать и обобщать.

Если бы мы не умели создавать абстракции, тогда каждая ситуация воспринималась бы как совершенно новая, у нас не было бы никаких общих правил, чтобы ими руководствоваться.

Тем не менее наличие у нас способности объяснять, опирающейся на каузальные фреймы, проявляет себя далеко не только в простом упорядочении окружающего мира. Она лежит в основе человеческого обучения, свободы выбора и контроля.

Из самого понятия свободы выбора вытекает, что выбор у людей есть, и они могут реализовать его. Для окружающего мира мы субъекты, а не объекты. Мы можем действовать. Это не означает, разумеется, что «свобода воли» существует объективно, или что в нашем выборе мы свободны от влияния социальных структур. И тем не менее только если у наших действий есть последствия, только если мы можем предсказать, каким образом они отразятся на реальности, – только в этом случае мы действительно можем выбирать.

Эксперименты показали, что идеи каузальности и свободы выбора тесно связаны между собой. В 1980-е годы Коити Оно, профессор психологии из университета Комадзава в Токио, использовал для своих опытов особую машину. Она была оснащена рычагами, которые можно двигать в разных направлениях. Оперируя машиной, можно было получить вознаграждение, но участники эксперимента не понимали, что оно выдается случайным образом. Вместо этого они придумывали сложные «объяснения» тому, каким образом их действия приводили к получению награды, и следовали им в надежде получить ее снова. Этот эксперимент не только показывает, что люди испытывают сильную потребность в объяснениях каузального характера, но и что каузальная картина мира непосредственно связана с выбором и действиями.

Наделяя нас свободой выбора, фреймы в то же время налагают на нас ответственность. Раз мы способны выбирать свои действия, раз мы решаем, на нас можно возложить вину. Ответственность приходит вместе с выбором. Если нас заставляют отдать деньги под дулом пистолета, нас нельзя обвинять, но если грабим банк, – можно. Лунатик, во сне перешедший улицу в неположенном месте, избежит наказания, а водитель, сознательно наехавший на пешехода, – нет. Ответственность – оборотная сторона свободы выбора, ее неотъемлемая часть.

В то же время свобода выбора и ответственность существуют не в вакууме. Если человек может повлиять на решение другого, он получает возможность управлять не только собой. Пусть это утверждение может на первый взгляд показаться противоречащим здравому смыслу, но именно наличие у людей некоторой свободы выбора (и, следовательно, ответственности) – важнейшее условие управления ими. Например, государство обладает «единицами влияния» и с их помощью заставляет граждан экономить электричество, показывая, сколько они потребляют в сравнении с соседями. Поскольку люди обладают свободой выбора и ответственностью, другие могут до известной степени влиять на них.