Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

Благодаря ей мы имеем возможность строить планы – неважно, собираемся ли поохотиться, забраться на дерево, бросить камень, перейти улицу, построить мост или написать конституцию. Одна из первых вещей, которым мы обучаемся во младенчестве, – это каузальность, наше средство выживания.

Мы видим причинно-следственные связи повсюду, куда бы ни взглянули. Подчас их на самом деле нет – кому-то может прийти в голову, что колебания фондового рынка зависят от бурь на Солнце, или что прием моющего средства внутрь может исцелить Covid-19. Но без представления возможных связей между действиями и их последствиями, а также объяснения этих связей, мы не будем знать, как вообще жить в этом мире. Каузальность помогает нам осознать действительность и предсказать последствия наших действий. Она – необходимый элемент фрейминга.

Понятия причины и следствия глубоко укоренены в природе всех живых существ. Эвглена зеленая, микроскопический одноклеточный организм, обитающий в прудах, обладает примитивными органами, которые обеспечивают ей чувствительность к свету. Фотоны, попадая на рецепторы, генерируют сигнал, заставляющий организм двигаться к источнику света. Действия эвглены бессознательны, реакция закодирована в ее ДНК, она не может не плыть в направлении света. Но нет никакого сомнения в том, что эвглена, как и другие организмы, реагирует на стимулы из окружающей среды, создавая каузальную связь между стимулом и откликом.

Может показаться, что млекопитающие тоже реагируют на стимулы бессознательно. Мартышки, появившиеся на свет в лаборатории и никогда не видевшие живых пресмыкающихся, демонстрируют признаки страха, когда им показывают искусственную змею из черной резины. Змею они узнают на картинках быстрее, чем не представляющие опасности предметы. Дошкольники ведут себя точно так же. Люди рождаются с несколькими подобными каузальными моделями мира. Даже грудные младенцы предполагают, что отпущенный предмет будет падать вертикально вниз.

У сложных организмов каузальные реакции не обязательно закодированы жестко. Собака может выучить, что, дав лапу, получит лакомство. Поэтому, желая получить угощение, она подаст лапу сама. Существующая в ее уме каузальная связь между лапой и лакомством влияет на поведение, определяя решения, согласно которым действует собака.

Люди точно так же извлекают каузальные зависимости из опыта. Мы делаем это постоянно, причем не слишком задумываясь. Реагируя на поставляемые органами чувств каузальные структуры в окружающем мире, – каждое рычание льва, каждый тлеющий уголек, каждый комплимент от супруга или супруги, – мы оттачиваем варианты реакции. Быть внимательным к каузальности разумно. Она помогает организмам искать пищу, избегать хищников, находить партнеров.

Именно поэтому представление о каузальности присуще всем живым существам, от населяющей болота эвглены зеленой до газелей на просторах Серенгети и школьников, готовящихся к очередному экзамену (или не обращающих внимания на ледяную руку каузальности и валяющих вместо этого дурака). Живые существа, лучше умеющие применять каузальные структуры своей среды обитания в действиях, обычно успешнее, чем организмы, которые меньше заботятся о причинно-следственные связях.

Точно так же рассуждения Бена Бернанке носили каузальный характер. Однако между фреймом Бернанке и реакцией большинства организмов на каузальные структуры фундаментальная разница. Большинство животных, даже таких близких к человеку, как шимпанзе, сосредотачиваются на причинно-следственных связях, поддающихся непосредственному наблюдению. Им невероятно трудно представить себе каузальные соотношения, если они не очевидны и не соответствуют их опыту непосредственно. Если собака понимает, что, дав лапу, получит лакомство, она не может заключить, что другое демонстрирующее привязанность к хозяину поведение, например бег вокруг него кругами, тоже может обеспечить угощение. Им нужно много раз заучивать подобные причинно-следственные связи через непосредственный опыт. Собаки, как и шимпанзе, не способны к абстрактному фреймингу и не понимают, что лакомство получили за демонстрацию дружелюбия, а не за поданную лапу.

Люди же, наоборот, приобрели способность создавать абстракции и превращать умозаключения причинно-следственного характера во фреймы. Подобные ментальные модели оказываются шаблонами, пригодными в разных ситуациях и позволяющими понимать мир каузально. Таким образом, когда мы понимаем, что прикосновение к горячему вызывает болезненные ожоги, мы можем обобщить этот вывод и перестать прикасаться к очень горячим предметам вообще, будь они раскалены докрасна, добела или до любого промежуточного оттенка.

Умение абстрагироваться от «здесь и сейчас» и перейти к более общему каузальному шаблону обладает огромными преимуществами. Подобный шаблон куда более универсален. Благодаря тому, что мы можем применять его к новым обстоятельствам, он гораздо более гибок и взаимозаменяем. На самом деле люди могут делать выводы о существовании причинно-следственных связей, которые никогда не наблюдали прежде, например о связи между таянием сливочного масла на стоящей на горячей плите сковороде и расплавлением цинка в плавильной печи.

Построить каузальный шаблон – это все равно что получить совершенно конкретный инструмент, а затем осознать, что его можно применять множеством различных способов. Каждый раз, когда окружающая среда меняется, или мы оказываемся в новых обстоятельствах, нам пришлось бы начинать процесс поиска причин и предсказания возможных следствий с чистого листа. Имея в своем распоряжении каузальные шаблоны, мы обладаем структурой, которую можно приспосабливать к обстоятельствам. Они подходят неидеально, но все же куда лучше, чем необходимость начинать с нуля.

Каузальные шаблоны ускоряют обучение и тем самым экономят драгоценное время, особенно в ситуациях, требующих быстрого принятия решений. Не будь их, мы теряли бы время на то, чтобы медленно, шаг за шагом, исследовать так называемое пространство состояний для потенциальных решений – в точности так же, как занятый бомбой робот Даниэла Деннета, с которым мы встретились в предыдущей главе, оказался парализован перебором всех причинно-следственных связей, потому что не обладал способностью к обобщению знаний.

В сочетании друг с другом преимущества приспособляемости и скорости обучения дают нам универсальность и эффективность. Но самым важным преимуществом оказывается навык абстрактного мышления. Он освобождает нас от реагирования только на причинно-следственные связи низшего порядка, присущего растениям и примитивным животным, которое сковывает живое существо рамками настоящего времени. Теперь же мы способны выйти за его границы. Абстракции дают возможность совершить качественный когнитивный скачок и освободить каузальное мышление от конкретного, контекстного и непосредственно наблюдаемого. Благодаря фреймам нам не нужно «ставить эксперимент» и идти путем проб и ошибок во всякой новой ситуации.

Наши предки получили огромную выгоду, освоив каузальные шаблоны и научившись применять их для фрейминга. Они понимали, что методы, обеспечивавшие успешную охоту на один вид животного, вполне могли оказаться применимыми к другому. Мысля каузальными шаблонами, они повышали свои шансы на успешную охоту и на то, чтобы не оказаться убитыми. Когда кто-то из предков развил у себя эту способность, она стала распространяться через естественный отбор и культурные коммуникации. Каузальное мышление превратилось в навык, которым обладали все.

Нельзя сказать, чтобы люди были уникальны в этом отношении. Исследования показали, что некоторые животные, в частности вороны, до известной степени способны к каузальному