Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца - Мика Соломон

Мика Соломон

Высокие технологии работы с клиентами

Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца

Эту книгу хорошо дополняют:

Клиенты на всю жизнь

Карл Сьюэлл

Выдающийся сервис, отличная прибыль

Принципы достижения настоящейклиентоориентированности

Леонардо Ингильери и Мика Соломон

Искренняя лояльность

Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь

Фред Райхельд и Роб Марки

Возвращенцы

Маркетинг возвращения:как вернуть потерянных клиентов

Игорь Манн и Анна Турусина

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Вступление

Маршалл Плимптон (имя вымышленное, хотя соблазн назвать настоящее был очень велик) – владелец «эклектичного американского» ресторана в центре Каролины, где мы любим проводить отпуск.

О заведении Маршалла есть 47 упоминаний в Yelp, 12 – в Google и 13 – в TripAdvisor, и бо́льшая часть из них вполне положительны, хотя сам Маршалл считает, что этого явно недостаточно. Он не собирается ничему учиться на примере отзывов, где наряду с достоинствами его заведения отмечаются и недостатки: любое хотя бы слегка негативное замечание в сети приводит его в ярость. В прямо-таки безумную ярость. Вот пример того, как Маршалл отреагировал на весьма умеренную критику в Yelp:

Если какие-то придурки типа Jjhamie319 захотят прийти в мой ресторан, то пусть запомнят следующее: пожалуйста, НЕ приходите. Просто НЕ приходите. У меня достаточно работы – я должен обслуживать тех, кто всем доволен.

Jjhamie319, что с того, что твой суп был холодным?! «Холодный» – понятие субъективное. На нашей кухне работают всего три человека, иногда четыре – в зависимости от сезона. У ТЕБЯ дома суп всегда горячий? Ну так и ешь дома! Больше не приходи к нам – вари суп сам! Надеюсь, ошпаришь свой длинный язык!!![1]

Субьекту, такому как Маршалл, не нужна моя книга, ему нужна другая работа. И желательно подальше от живых людей. Я адресую свою книгу тем, кто хочет избавить свою организацию от подобных отношений и научиться ладить с потребителями и расширять клиентуру.

Оскорбления в социальных сетях, даже не столь грубые, как у Маршалла, – это лишь одна из многих потенциальных опасностей, угрожающих тем, кто сегодня занимается обслуживанием потребителей. Эта книга посвящена не только проблемам, исходящим из социальных сетей, потому что организациям нужно очень многое, чтобы избежать реакций, которые будят в нас «бестолкового Маршалла». И это многое я бы назвал тренировкой человечности, включающей в себя следующее:

– понимание потребителей и их желаний, даже если они сформулированы нечетко и постоянно меняются;

– сознательное развитие высочайшей корпоративной культуры;

– понимание, осознанный отбор и поддержка работников.

И, конечно же, необходимо изучить особый код новых технологических достижений, в том числе и социальных сетей. Вы должны знать, как следует реагировать, когда отвечать, а когда в прямом смысле слова заткнуться (причем навсегда)… Об этом и о многом другом вы прочтете на страницах этой книги.

Цель этой книги – обеспечить читателя точной и глубокой информацией по заданной теме. При этом необходимо понимать, что ни издатель, ни автор не занимаются оказанием юридических, бухгалтерских или иных профессиональных услуг; в случае необходимости специализированной помощи следует обратиться к компетентным профессионалам.

В некоторых случаях автор сознательно скрыл реальные имена и названия компаний в приведенных примерах.

«Теплое прикосновение»

Психолог-бихевиорист Николас Гюйген доказал (хотя, на мой взгляд, несколько жутковатым образом) в буквальном смысле слова силу прикосновения[2]. Его эксперименты неоспоримо подтвердили, что легкое прикосновение к руке почти вдвое повышает шансы добиться желаемого: убедить человека присоединиться к благотворительной организации, заполучить номер телефона только что встреченной симпатичной девушки, уговорить нового знакомого принять участие в безнадежном проекте и т. д. и т. п.

Для нас же в настоящее время более важен другой вывод Гюйгена, доказывающий, что этот прием помогает убедить человека принять участие в дегустации в супермаркете и наверняка купить предложенный продукт. (Прежде чем мы полностью поверим Гюйгену, должен заметить, что некоторые из его исследований довольно любопытны: например, он пытался определить размер бюста девушек, путешествующих автостопом, который гарантированно заставит мужчину-водителя остановиться и подвезти их[3]… Но я не собираюсь использовать в этой книге все виды его экспериментов.)

Конечно, мы не можем физически дотронуться до руки нашего потребителя – в интернете это просто невозможно, а при личном общении подобный жест может быть истолкован превратно. Но, фигурально выражаясь, нам необходимы «прикосновения» к своим потребителям, если мы хотим создать запоминающийся потребительский опыт. Вот об этом и написана моя книга – о том, как «касаться» потребителей.

Легкое «касание» в нужное время

Я собираюсь показать вам, как можно «коснуться» потребителей в наше технологическое время и как сделать это «прикосновение» максимально эффективным благодаря технологическим достижениям. Вы узнаете, как использовать нужные технологические достижения, людей и корпоративную культуру, чтобы добиться абсолютной легкости «касания», которое должно происходить только тогда, когда этого желает потребитель, и ни в коем случае не быть навязчивым или сильнее ожидаемого тем же потребителем.

Ваша цель заключается в том, чтобы «коснуться» потребителя и в ответ добиться с его стороны истинной лояльности, которую можно смело «положить в банк».

Ставки очень высоки. Со времен изобретения интернета и широкого распространения всемирной паутины, начавшегося с середины 90 х годов ХХ века, конкурентная среда заметно изменилась. Изменения, порожденные новыми каналами коммуникации и дистрибуции, во многом революционны, к тому же они принесли с собой разрушения ничуть не меньшие, чем приносили революции прошлого.

Чтобы провести параллель, давайте рассмотрим перемены, которые происходили в середине XIX века. В этот период стабильность сельской и деревенской жизни окончательно рухнула из-за стремительного появления достижений техники, в том числе и тех, которые позволили сохранять и транспортировать продукты. Потребители получили возможность приобретать продукты в любой точке страны и пробовать то, что привозили из других краев. Фермеру Новой Англии, который раньше мог быть абсолютно уверенным в том, что ему удастся продать на местном рынке все, что он вырастит на своей каменистой земле, теперь пришлось конкурировать с уроженцами плодородного Иллинойса и зеленых полей Новой Зеландии. В результате множество ферм полностью разорилось. Перемены были разительными. Прогуляйтесь по лесам Нью-Хэмпшира или Вермонта, и вы увидите множество старых каменных изгородей и фундаментов – некогда здесь находились фермы и поля разорившихся крестьян[4]. А вспомните лучшие страницы американской поэзии. Исход из Новой Англии отражен в поэмах Роберта Фроста. Он писал о соседе, который все чинил и чинил каменную ограду. Он не понимал, что времена изменились и ограда больше не нужна – ведь никто уже не держит скот.

Вы не можете позволить себе так же сильно отстать от современных технологий, которые меняют мир. Многое в мире коммерции изменилось и продолжает меняться. Подумайте, к примеру, о нашем ощущении своевременности. То, что в прошлом году считалось довольно быстрым, сегодня тем же самым потребителям кажется невыносимо тягомотным. Мобильная технология и социальные сети изменили ожидания. Немыслимая эффективность торговцев типа Amazon.com и другие факторы породили нежелание терпеть даже минимальные задержки. Очень важно инвестировать свое «серое вещество», время и деньги в удерживание своих потребителей сейчас, когда всем нам приходится играть на глобальном, объединенном цифровыми технологиями поле.

Говорить, что ваш бизнес «в интернете», все равно что сказать, что он «в электросети»

И все же, и все же…

Прежде чем нырнуть в технологический океан и выяснить все, что вечно актуально для обслуживания клиентов, давайте сделаем хотя бы несколько вдохов. В современном высокотехнологичном мире, где люди могут заплатить за свой кофе, проведя пальцем по смартфону, говорить, что ваш бизнес «в интернете», столь же банально, как сказать, что он «подключен к электросети». Другими словами, цифровой бизнес должен быть достаточно комфортным, чтобы превратиться в нечто само собой разумеющееся, вроде того, чем было «электричество и все такое» (как в свое время остроумно заметил Вуди Гатри[5]) для предыдущего поколения.