Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

даже бесписьменные, могли изготавливать сложные орудия труда. В то же время накопление знаний в культуре путем проб и ошибок слишком медленно, чтобы объяснить поразительную скорость технологического скачка, пережитого человечеством за два последних века. Здесь не обойтись без когнитивной ниши Пинкера.

Каузальное мышление определяет то, каким образом люди исследуют возможные варианты решений, и подчас резко повышает эффективность поиска. Например, в опыте с колесом каузальное мышление заставляло участников сосредотачивать внимание на самых многообещающих попытках, что ускоряло накопление знаний в культуре сменяющихся поколений. Человечеству ни за что не удалось бы пройти путь от первого полета братьев Райт до программы «Аполлон» всего за 60 лет, не будь в его распоряжении фреймов и каузальных шаблонов, относящихся к физическому миру.

Разумеется, мы не знаем, что впервые натолкнуло человечество на мысль соединить культурное и когнитивное измерение. Но наши предки уже использовали абстрактное каузальное мышление, когда примерно 14 тысячелетий назад стали переходить к оседлому образу жизни и заниматься сельским хозяйством. Они стали запасать семена, которые собирали каждый год (на протяжении десятков тысяч лет), вместо того чтобы есть их, понимая, что в следующем году из них вырастут злаки и овощи. Посев и сбор урожая не только послужил точкой отсчета для перехода к систематическому сельскому хозяйству и конец кочевой жизни для многих представителей человечества; он показал, что люди создали каузальные шаблоны. Они стали не только фермерами, но и фреймерами[11].

С тех пор мы занимаемся этим непрерывно. Философия Древнего мира, возникновение логики, век разума и открытий, эпоха Просвещения, научная революция, резкий рост объема накопленных знаний в XX веке – все они основаны на том, что люди мастерски овладели каузальным фреймингом. Куда бы мы ни посмотрели, что бы мы ни делали, над какой бы идеей ни думали – в основе всего лежат каузальные ментальные модели.

Потребность в объяснимости

Главное преимущество восприятия мира через линзу абстрактных каузальных шаблонов заключается в том, что он начинает поддаваться объяснению, пусть не всегда найденное объяснение верно.

В 1840-е годы молодой акушер Венской центральной больницы в Австрии по имени Игнац Земмельвейс заметил странную разницу в исходе родов. Женщины в отделении, где на родах ассистировали врачи, умирали от родильной горячки в пять раз чаще, чем те, у которых детей принимали повивальные бабки. Беременные женщины тоже знали об этих различиях. Они буквально умоляли персонал больницы назначить их к повивальным бабкам, а не к врачам, хотя врачи, по идее, должны были быть более образованными и профессиональными. Земмельвейс не обращал на это никакого внимания: его интересовали только данные. Он стремился найти все отличия, чтобы выйти на первопричину.

Он обратил внимание, что с повивальными бабками женщины рожали на боку, а с докторами – на спине, поэтому распорядился, чтобы все женщины рожали на боку, но разницы не оказалось. Он спросил себя, не могли ли священники с колокольчиками, обходившие палаты при каждом случае смерти, пугать рожениц. Но когда эту практику прекратили, смертность не уменьшилась. Однажды он узнал о гибели врача от родильной горячки после того, как тот поранил себе палец во время вскрытия. Для Земмельвейса это стало ключевой деталью: из нее следовало, что заболевание может быть заразным. Доктора проводили вскрытия трупов, а повивальные бабки – нет. Это и было тем отличием, которое он искал.

Земмельвейс пришел к заключению, что смерти происходили от «трупных частиц» на руках врачей, которыми они контактировали с роженицами. Решение, таким образом, заключалось в том, чтобы врачи мыли руки перед приемом родов. Так они и стали делать, используя раствор хлорной извести, и случаи родильной горячки сошли на нет. Земмельвейс предложил фрейм, повысивший качество принимаемых решений и спасший множество жизней.

Фрейм носил каузальный характер на нескольких уровнях сразу. Во-первых, Земмельвейс осознал, что причиной смерти служит заболевание и что оно заразно. Во-вторых, он понял, что мытье рук сокращает число случаев родильной горячки. Но его умозаключение относительно того, что вызывает родильную горячку – «трупные частицы» – было не только слишком неопределенно, но и неверно. Женщины заболевали не от каких-то кусочков мертвого тела, якобы служивших причиной смерти. Родильную горячку вызывали бактерии, остававшиеся на руках врачей и передававшиеся здоровым женщинам. Каузальный фрейм Земмельвейса был ошибочным, хотя предложенное им решение – мыть руки – оказалось верным.

Фрейм неверно отражал сущность ситуации, хотя при этом работал. Неспособность убедить своих коллег имела для Земмельвейса трагические последствия. Чем больше он подвергался насмешкам и чем лучше работала его методика, тем более раздражительным он становился. В 1865 году он пережил нервный приступ. Некоторые его помощники обманом заманили его в клинику для душевнобольных, и когда он осознал происходящее, то попытался бежать. Но санитары обращались с ним обычным для того времени образом: били, надевали смирительную рубашку, помещали в карцер. Он умер спустя две недели в возрасте 47 лет от заражения крови, когда в полученную в потасовке рану попала инфекция. Его преемник в родильном отделении прекратил странную практику мытья рук. Количество смертей снова взлетело.

В том же году, когда Земмельвейс был отправлен в клинику для душевнобольных, французский биолог по имени Луи Пастер был приглашен для исследования причин таинственной болезни, поразившей тутового шелкопряда и поставившей под угрозу все производство шелка во Франции. Его работа привела к открытию микробов и созданию нового фрейма, «микробной теории». Примерно в то же время принадлежавший к высшей прослойке общества английский ученый Джеймс Листер – барон, доктор, член Королевского общества, обладатель роскошных бакенбардов, – экспериментировал со стерилизацией повязок на раны, рассчитывая таким образом уменьшить число инфекций. Двумя годами позже, опираясь на фрейм Пастера, он написал обширную серию статей в журнале The Lancet, посвященную успехам стерилизации, и указал всем хирургам на необходимость мыть руки. Листер был членом истеблишмента, он подробно разъяснил свой метод в научной литературе и добился успеха там, где Земмельвейс потерпел поражение. Сегодня он считается «отцом современной хирургии», и его имя увековечено в марке обеззараживающего ополаскивателя для полости рта Listerine.

Трагическая история Игнаца Земмельвейса подчеркивает то обстоятельство, что для ментальной модели недостаточно усовершенствовать процесс принятия решений. Чтобы фрейм получил всеобщее распространение, он должен убедительно объяснять причинно-следственные связи. Именно с этим не справился Земмельвейс. Причин может быть множество. Его объяснение могло показаться слишком радикальным. Возможно, ему не хватало доказательности, обеспеченной Пастером и Листером, которые публиковали свои выводы, следуя правилам научного сообщества. Или же Земмельвейс не пользовался достаточным уважением, будучи венгром в пронизанной кастовым сознанием среде медиков имперской Австрии. Но каковы бы ни были причины и их весомость (а мы, будучи радикалами в своей профессиональной среде, можем только посочувствовать Земмельвейсу), его случай подчеркивает важность убедительного объяснения для того, чтобы