Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

абстрактному мышлению. Они умеют планировать и торговаться друг с другом. И в точности как в знаменитой басне Эзопа, могут бросать камешки в кувшин, пока вода в нем не поднимется настолько, что они смогут пить. Вороны в этом смысле отличаются от остальных птиц, и именно поэтому они чаще оказываются на обложках научных журналов, а другие птицы – на обеденном столе. Но умение человека видеть причинно-следственные связи, обобщать их и передавать абстракции другим не имеет равных в животном царстве. Первые люди строили скромные жилища, современные могут возводить небоскребы. В то же время бобры строят деревянные плотины, и тысячи поколений спустя не возвели пока что ни единого замка над рекой, не говоря уже о памятниках великим бобрам прошлого.

Отнимите у людей способность обобщать, мысленно подниматься с одного уровня абстракции на другой, и вы отнимете у них дерзость, стремление к новым свершениям и чувство высшего. Мы были бы прикованы к ежедневной рутине, как бобер, который делает только то, что уже умеет, не борясь, не экспериментируя, не развивая наше знание, выводя его на новые плоскости мышления. Жизнь оказалась бы неподвижной, не было бы ни истории, ни представления о будущем.

Когнитивное и культурное

Как же возникло это критически важное эволюционное преимущество? В конце концов, наш мозг – не самый большой в животном царстве, и наши нейроны в принципе не отличаются от нейронов других млекопитающих. Ответ лежит в нашем сознании, в процессах мышления.

Человеческий мозг отлично справляется с распознаванием повторяющихся закономерностей, особенно визуальных. В основе такого распознавания лежит обобщение частностей. Известное высказывание, что жизненно важно отличать лес от деревьев, находит отклик в нашем сознании как раз потому, что именно это мозг и делает с захлестывающим его потоком визуальных стимулов. Он строит перед нашим умственным взором картину реальности, превосходящую ту, что видят глаза.

В давнем прошлом человечества какие-то из наших предков, должно быть, научились применять эту способность не только к довольно ограниченному миру чувств, но и к вещам более высокого порядка, более концептуальным. В результате они смогли перейти к изготовлению более разнообразного и универсального набора орудий труда и приспособиться к большему количеству сред обитания. Кроме того, это свойство оказалось полезным для развития средств коммуникации с себе подобными. Насколько нам известно, многие животные общаются друг с другом относительно вещей, имеющих отношение строго к настоящему моменту, например приближения опасности или наличия еды. Но способность к абстрактному мышлению привела к созданию языка, обладающего грамматикой, что в свою очередь дало нам возможность общаться с людьми через границы рода, пространство и время.

Важное исследование последних лет пролило яркий свет на факторы, стоящие за успехом фреймов. В частности, особенно подчеркивает их роль работа двух профессоров. Один из них – Стивен Пинкер, энциклопедист и специалист по нейронауке из Гарварда, чьи идеи так же ярки и узнаваемы, как и его грива седых волос. Второй – Майкл Томаселло, уроженец Флориды, преподающий в Университете Дьюка (седые волосы которого, отмечаем на всякий случай, аккуратно подстрижены).

С точки зрения Пинкера, к самым важным факторам относятся способность использовать когнитивные навыки для абстрактного мышления, создание грамматического языка и социальные тенденции в человечестве, позволяющие нам передавать идеи друг другу. Он особенно подчеркивает роль метафор в понимании, запоминании и передаче абстрактных объяснений. Метафоры «отражают способность человеческого ума быстро связывать абстрактные идеи с конкретными сценариями», писал он в своей научной статье 2010 года, озаглавленной «Когнитивная ниша» (The Cognitive Niche).

Метафоры можно воспринимать как выражение человеческих фреймов. Они отражают каузальные отношения, которые фиксируют конкретную ситуацию и могут быть абстрагированы таким образом, чтобы относиться к другим предметным областям. Тот факт, что мы можем думать и общаться друг с другом при помощи метафор, оттачивает навыки фрейминга, и наоборот.

Томаселло, в противоположность Пинкеру, подчеркивает важность «культурной ниши». Сложное каузальное мышление высокого порядка, утверждает он, возникло из необходимости эффективного взаимодействия. Много тысячелетий назад экологические факторы заставили наших предков взаимодействовать присущим только нашему виду образом. Эта форма совместной деятельности требовала абстрактного представления сложных социальных отношений с тем, чтобы организовать деятельность каждого члена группы и подчинить ее общей цели.

Иными словами, нам необходимо понимать намерения другого и, что еще важнее, какие намерения другие предполагают у нас, чтобы быть способными работать вместе и учиться один у другого. На этой основе мы создали такие вещи, как язык и письмо, а позднее обучение в школах и в качестве подмастерий у мастеров. Как только возникло умение представлять абстрактные связи, оно стало ключевым для каузального фрейминга.

Чтобы выяснить, что в итоге приводит в действие человеческое сознание, Томаселло исследовал маленьких детей, шимпанзе и человекообразных обезьян. Ряд экспериментов был посвящен сравнению поведения шимпанзе и детей в возрасте одного-двух лет. Некоторые навыки у детей и шимпанзе совпадали, но на социальную координацию последние оказались не способны.

Томаселло давал и тем и другим цилиндр, содержавший награду, но достать ее можно было, только потянув за оба его конца одновременно. Дети возрастом всего 18 месяцев уже понимали, что достать награду можно только с чьей-то помощью, и пытались привлечь внимание подходящего человека, который специально вел себя так, будто не понимал, что от него требуется. Шимпанзе были на такое не способны. Может, у них и было зачаточное представление о причинах и следствиях, но перейти к абстрактным каузальным моделям они не могли, оказавшись неспособными представить себе идею другой обезьяны и ее роль по отношению к себе. Томаселло предполагает, что способность человека строить каузальные модели выросла из принадлежности человека к обществу.

Новые исследования показали, что быстрое развитие технологии, пережитое человечеством за два последних века, не может быть объяснено ни способностью индивида связывать конкретные ситуации с абстрактными принципами («когнитивная ниша» Пинкера), ни социальным умением передавать знание («культурная ниша» Томаселло). Они приходят к выводу, что человечество развивалось благодаря сочетанию преимуществ, предоставляемых обоими навыками.

В одном эксперименте ученые смогли показать, что сменяющиеся «поколения» индивидов могут усовершенствовать устройство колеса, одного из основополагающих технологических достижений человеческой истории. Каждому участнику предоставлялось несколько попыток улучшить характеристики колеса, которое скатывалось по наклонной плоскости, путем перемещения грузиков на его спицах. Вслед за тем другой участник продолжал заниматься той же задачей. На протяжении пяти поколений устройство колеса совершенствовалось непрерывно, достигнув 71 % от возможного максимума характеристик, несмотря на то что участники эксперимента ничего не знали о механике происходящих процессов.

Этот вывод согласуется с идеей, что технологии человечества слишком сложны, чтобы быть произведением одного гения, и возникли они путем накопления усовершенствований, передаваемых от одного индивида другому («культурная ниша» Томаселло). Таким образом можно объяснить, как первобытные общества,