Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

мяч в любом случае миновал бы голкипера, он приписал бы гол Гризманну. Чье имя окажется записано в результатах игры, зависело от контрфактических построений судьи – к огорчению несчастного Манджукича.

Использование гипотетических построений в каузальных рассуждениях – общепринятая практика. В ходе экспериментов, проведенных в 2017 году в МТИ и других учреждениях, ученым показывали бильярдные шары, катающиеся по столу. Когда шар сталкивался с другим, то последний либо проходил в узкие воротца, либо катился мимо. Пока подопытные следили за шарами, ученые регистрировали движение их глаз. Они обнаружили, что направление зрения постоянно менялось, люди представляли себе возможные траектории шара. Другими словами, они прибегали к контрфактическому мышлению, чтобы представить, что могло бы случиться.

Инженеры НАСА смогли предсказать все (вернее, практически все), что случится во время посадки «Аполлона-11» на Луну, хотя никогда там не были. Они следовали путем, проложенным тысячами ученых до них. Есть знаменитый рассказ о том, как Галилей бросал два предмета с Пизанской башни, чтобы опровергнуть теорию древних греков, гласящую, что тяжелые предметы падают быстрее легких. И тем не менее современные ученые полагают, что Галилей на самом деле ничего не бросал, а проделал эксперимент в уме, используя контрфактическое мышление.

Яблоко Ньютона, часы Эйнштейна, кот Шредингера – анналы науки полны воображаемыми альтернативными реальностями, которые натолкнули своих создателей на идеи, изменившие облик мира, от гравитации до теории относительности и квантовой механики. И естественными науками подобное положение дел не ограничивается.

В диалоге «Государство» Платон мысленно выстраивает идеальное государство, чтобы продемонстрировать свои представления об идеальном политическом устройстве. Воображение способно показать нам то, что всего лишь возможно, в то время как наши глаза ограничены действительностью. Жанр «альтернативной истории» расширяет представление о последствиях человеческих действий, пытаясь представить, что бы произошло, если бы весы истории качнулись в другую сторону. Япония не напала бы на Перл-Харбор, Америка не сбросила бы атомную бомбу. О ее ценности спорят профессиональные историки: то ли она содержит интересные идеи, то ли это развлечение в чистом виде. Как бы то ни было, мысленное исследование путей, которыми события только могли бы пойти, задействует воображение, позволяет представить другую реальность, отличную от существующей.

Представляя себе другие реальности, мы обычно проделываем серьезную когнитивную работу, требующую большого числа навыков. Для контрфактического мышления обычно требуются все ресурсы разума. Нам это известно, поскольку у людей с нарушением мозговой деятельности, например, страдающих болезнью Паркинсона, контрфактическое мышление вызывает большие трудности, чем другие когнитивные задачи. Даже если они свободно говорят и разумно рассуждают, им трудно представлять себе альтернативы действительности, существующей вокруг них.

Представляя альтернативные реальности, мы получаем возможность не ограничиваться каузальным рассуждением, а перейти от него к плану действий. Мы можем моделировать следствия гипотетических причин. Два этих элемента, каузальное рассуждение и контрфактическое мышление, взаимно подкрепляют и усиливают друг друга. Без каузальности нас бы захлестнул океан лишенных всякого смысла событий, без контрфактического мышления мы бы оказались пленниками существующего, лишенными выбора.

В своей книге Sapiens Юваль Ной Харари объясняет важность присущей только человеку способности действовать совместно и передавать общие, «интерсубъектные» идеи типа религии. Согласно его меткой формулировке, «никакими силами невозможно убедить обезьяну отказаться от банана в обмен на обещание бесконечного изобилия бананов в раю после смерти».

И это правда: способность передавать, сообщать ценности – чисто человеческая черта. Однако в этом замечании присутствует еще один момент, более фундаментальный: только человек способен представить себе сценарий, не имевший места в действительности, – будь то бананы, которых на самом деле не существует, или же реакцию обезьян. В этом и заключается сила контрфактического мышления.

Мир сплошной игры

Представлять себе альтернативные реальности – это тот опыт, который мы приобретаем с раннего детства. Не исключено, что долгий период детства, известный в психологии под названием «охраняемой незрелости», специально для этого предназначен. Эти занятия обычно называют непрофессиональным термином «игра». Младенцы и дети двух-трех лет в основном заняты исследованием окружающего мира и попытками выяснить, как все устроено.

Известно, что детеныши животных тоже играют, но их игра состоит в подражании действиям, которые им придется выполнять, будучи взрослыми – отработка драки, охоты и тому подобного в относительно безопасной среде. Человеческие дети в игре тоже подражают навыкам взрослых, но этим их игры не ограничиваются и затрагивают мир их собственного воображения. Игра оттачивает наш навык представлять себе альтернативные реальности.

Взрослые не всегда были высокого мнения об умственных способностях маленьких детей. Руссо в середине 1700-х годов называл младенца «совершенным идиотом». В конце 1800-х американский физиолог Уильям Джеймс охарактеризовал мышление младенца как «сплошную яркую и шумную путаницу». Зигмунд Фрейд полагал, что маленькие дети аморальны, эгоистичны и не способны отличить фантазию от реальности, а психолог Жан Плаже называл их «пре-каузальными». В 2009 году сатирическое издание The Onion опубликовало статью, которая могла бы служить голосом изможденных родителей, под названием «Новое исследование показывает, что большинство детей – не склонные к раскаянию социопаты».

В последние десятилетия представления о когнитивных способностях маленьких детей существенно изменились. Как нам теперь известно, они обладают ярко выраженными чувством каузальности и способностью к контрфактическому мышлению. Один из ведущих экспертов по этому вопросу – профессор Элисон Гопник из Калифорнийского университета в Беркли.

Во многих отношениях Гопник так и не рассталась с миром детства. Будучи старшей из шести детей, она выросла, по ее словам, «в семье полиматов», и именно ей часто приходилось присматривать за братьями и сестрами (которые сейчас сами стали знаменитыми писателями и интеллектуалами). Домашняя жизнь, протекавшая в государственном жилье в Филадельфии, была скудна в смысле доходов, но богата в смысле литературы, музыки и искусства. Еще дошкольниками они с братом Адамом ходили на Хэллоуин по соседям выпрашивать сладости, одетые как Офелия и Гамлет. В 15 лет Элисон начала посещать университетские курсы, предназначенные для выпускников. В 22 ждала ребенка, одновременно работая над диссертацией в Оксфорде. Она специализировалась на психологии развития и держала в офисе детский манеж.

Сегодня Гопник лидирует в области психологии, которая называется «теория теории». Идея заключается в том, что очень маленькие дети используют ту же форму каузальных и контрфактических рассуждений и строят точно такие же ментальные модели, что и ученые, когда проводят свои эксперименты (иными словами, эта теория о том, что младенцы мыслят теориями). Когда ученые рассуждают таким образом, объясняет она, их действия мы называем словом «исследования», а когда маленькие дети – мы говорим «интересуются решительно всем».

Гопник не скупится на хвалебные эпитеты для маленьких детей, они – «ученые в колыбели», «философствующие младенцы» (именно так называются ее книги-бестселлеры), потому что используют контрфактическое мышление и ментальные модели. В ее лаборатории разработаны некоторые остроумные эксперименты, показавшие, что уже в три года дети владеют