Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? - Кеннет Кьюкер

механизмами каузального мышления и умеют строить альтернативные реальности. Один из них называется «зандо-тест». (Зандо – это яркий, необычной формы предмет, специально созданный для ее опытов.)

В первой фазе опыта дети в ходе игры строят причинно-следственную связь: если поместить зандо на верх машины, та сыграет песенку, которая будет приятным сюрпризом для куклы по имени Обезьяна, у которой сегодня день рождения. В ключевой фазе эксперимента в центре внимания оказывается имитация, игра. В комнату заходит коллега и говорит, что ей нужны машина и зандо, и уносит их. Экспериментатор выражает свое расстройство тем, что им так и не удалось устроить сюрприз для Обезьяны, но потом ей в голову приходит идея.

Она приносит коробку и два кубика разного цвета и говорит: «Я думаю, мы можем притвориться, будто эта коробка и есть моя машина, этот кубик – зандо, а этот – не зандо. Тогда мы все равно сможем устроить Обезьяне сюрприз!»

Потом она спрашивает: «Какой из них нам нужен, чтобы сделать вид, будто машина может играть музыку?» После этого она меняет роли кубиков и повторяет свой вопрос.

К этому моменту фразеология уже представляется нам настолько сложной и запутанной, что и взрослому нужно тщательно вдумываться в нее, чтобы понять, что имеется в виду. Но для ребенка, природой приспособленного к тому, чтобы воображать альтернативные реальности, это просто. Дети используют это умение, чтобы лучше взаимодействовать с окружающим миром и приспосабливать его под себя. И в результате для Обезьяны звучит песенка Happy Birthday.

Подобные игры готовят человека к рассуждениям. На самом деле, Гопник открыла, что дети, «которые лучше других в игре так или иначе притворялись, затем лучше рассуждают гипотетически». Эти слова взяты из подготовленного ей описания эксперимента. И только отчасти можно назвать шуткой ее слова, что младенцы – это «научно-исследовательский» отдел человечества, в то время как взрослым отведена более скучная роль «производства и маркетинга».

Умственные репетиции

Дар воображения не теряется с уходом детства. Умение строить контрфактические реальности мы применяем на протяжении всей жизни. Возьмите для примера литературу и изобразительное искусство. Мы завороженно внимаем историям о дерзких предприятиях, великих опасностях и отчаянных положениях. Истории могут быть длинными или короткими, комичными или трагичными, необычными или обманчиво банальными. Но рассказывать и слушать их мы обожаем.

Истории полезны с эволюционной точки зрения, потому что помогают оттачивать контрфактическое мышление. Они – трамплин, усиливающий живость воображения и умение творчески мыслить. Захватывающие и развернутые рассказы о приключениях встречаются во многих культурах и эпохах, начиная со священных текстов различных религиозных традиций до серии книг о Гарри Поттере, которые так нравятся маглам всего мира. Соль и сахар для нас – основные усилители вкуса, а для нашего ума ту же роль играют истории. Они – платформа, опираясь на которую мы можем обдумывать сценарии альтернативного развития событий и поведение людей в их рамках. Они помогают нам оценивать варианты и подготавливать решения. Таким образом они расширяют и улучшают наши навыки фрейминга.

Создавая или слушая истории об иных мирах, мы представляем действия в них при помощи воображения. Мы думаем над тем, что последует в конкретной ситуации, о том, что делать и чего не делать. Когда мы говорим, что история нас «захватывает», мы имеем это в виду буквально: наш ум совершенно поглощен образами иного мира, мы ощущаем его так, словно он и есть действительность. Всего нескольких предложений достаточно, чтобы создать яркий умственный образ. Давайте обратимся к некоторым примерам из литературы.

Начальные строки романа «Парфюмер» Патрика Зюскинда, описывающие Францию XVIII столетия:

«В городах того времени стояла вонь, почти невообразимая для нас, современных людей. Улицы воняли навозом, дворы воняли мочой, лестницы воняли гнилым деревом и крысиным пометом, кухни – скверным углем и бараньим салом… Люди воняли потом и нестираным платьем; изо рта у них пахло сгнившими зубами».

Антивоенный роман Эриха Марии Ремарка «На Западном фронте без перемен», посвященный Первой мировой войне:

«Мы видим еще живых людей, которым снесло череп; видим, как идут солдаты, которым оторвало обе ступни, они ковыляют на изломанных обрубках к ближайшему окопу… мы видим людей без рта, без нижней челюсти, без лица; находим такого, что два часа зубами пережимает артерию на руке, чтобы не истечь кровью».

А вот пикантная сцена из романа Чимаманды Нгози Адичи «Американха»:

«Она подалась вперед и поцеловала его, и поначалу он не спешил отозваться, но вот уж вздергивал на ней блузку, тянул вниз чашечки лифчика, освобождая ей грудь. Она отчетливо помнила крепость его объятия, но было в их соитии и новое: тела и помнили, и нет… Лежа рядом с ним после всего, улыбаясь вместе с ним, посмеиваясь, когда ее тело пропиталось покоем, она подумала, до чего оно точное, это “заниматься любовью”».

Образы, нарисованные здесь, весьма ярки. Будь то обоняние, боль и ужас войны или чувственность секса – все равно самый важный аспект восприятия текста в том, что мы оказываемся пленниками вселенной, созданной автором. Оказавшись внутри нее, мы начинаем домысливать ситуацию, наполнять ее возможными вариантами развития событий.

То, что хорошо работает для историй, прочитанных или услышанных, работает еще лучше для историй разыгранных. Театр существует в совершенно непохожих обществах и в значительной степени обязан своим присутствием тому, что актерская игра контрфактична, позволяет получить опыт другой жизни, способна поглотить нас и стимулировать поиск и обдумывание вариантов решения стоящей перед нами задачи. Хор в греческой трагедии знал, чем закончится пьеса, и призывал зрителей задуматься, как они могли бы поступить иначе, дабы избежать трагической судьбы главного героя. Аристотель в своей «Поэтике» указывает, что задача трагедии заключается в очищении чувств, создании «катарсиса». Мы помещаем себя на место одного из персонажей и представляем, что сделали бы иначе. Другими словами, мы боремся с альтернативами.

Кинематограф показывал иные миры с первых дней своего существования. Первые короткие фильмы были посвящены actualities – сценкам из повседневной жизни; по существу, кино в своем зачатке было документальным. Но вскоре создатели кинофильмов начали экспериментировать с техническими трюками. Они заставляли людей появляться и исчезать, усиливать непропорциональность их сложения, создавали другие «нереальные» положения. Вначале успех был оглушительным, но затем эффект приелся, и место этих фильмов заняли другие, рассказывавшие истории точно так же, как это делали до них театр и литература. Они очевидно предлагали более проработанную, прочную и стойкую версию альтернативной реальности.

Литература, изобразительное искусство, скульптура, театр, кинематограф, радио и телевидение – все они дают нам возможность погрузиться в альтернативные реальности, но не взаимодействовать с