Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Первый этап стратегии кампании заключался в выработке идей для того, чтобы получить ключевую качественную информацию и начать диалог с потенциальными покупателями. На следующем этапе предоставлялась кастомизированная информация, зависящая от статуса потенциального покупателя в иерархии мотоциклистов. Эти послания фокусировались на продуктах и программах, которые могли бы помочь потенциальным покупателям преодолеть препятствия к совершению покупки и продвинуться вперед на пути к обладанию мотоциклом «Harley».

Harley имела для этой кампании крайне ограниченный бюджет, поэтому ее стратегия использования СМИ была довольно избирательной. Для основной линии коммуникации использовалась реклама в журналах нескольких категорий, которые дополняли интересы целевой аудитории, например в области спорта и фитнеса. Акцент делался на изданиях, популярных у молодых мужчин, таких как «Sport’s Illustrated» и «Rolling Stone». Весной начался показ рекламных роликов по общенациональным сетям кабельных телекомпаний, таких как ESPN.

Реклама в журналах осуществлялась с использованием возвратных карточек запроса деловой информации (BRC), в которой содержалось сообщение о цене «Sportster» и предложение заинтересованным читателям обратиться в компанию по e-mail или позвонить по номеру бесплатного телефона и получить дополнительную информацию об условиях осуществления покупки. Заполненные респондентами карточки помогали дилерам «Harley» определить профессиональный уровень, опыт вождения и демографические характеристики потенциальных покупателей.

Кампания оказалась исключительно успешной и была удостоена награды EFFIE за эффективность. В конце главы во врезке «Как это было» вы сможет подробнее узнать о результатах кампании.

Источник: адаптировано из кратких отчетов, предоставленных Harley-Davidson и Carmichael Lynch в комитеты по награждению премиями Echo и EFFIE за 2003 г., а также из личных интервью с членами творческой группы, взятых в 2004 г.* * *

В маркетинге и рекламе происходят перемены по мере того, как рекламодатели переходят к прямым формам коммуникаций со своими покупателями. В прошлом маркетинговые коммуникации осуществлялись в форме монолога: рекламодатель обращался к безымянному покупателю через СМИ. Теперь коммуникации принимают форму диалога. Использование компьютеров и Интернета, e-mail, видео и телефона позволяет теперь рекламодателям не просто обращаться к покупателям, а напрямую разговаривать с ними. Такой диалог осуществляется посредством метода директ-маркетинга. В этой главе мы обсудим методы директ-маркетинга и маркетинга по базам данных и практику их применения, а также познакомимся с участниками и инструментами директ-маркетинга и принципами интегрированного маркетинга.

Практика директ-маркетинга

Директ-маркетинг – это огромный бизнес, обеспечивший в 2001 г. продажу товаров и услуг на общую сумму в $241,1 млрд. Рекламодатели используют его как на потребительских, так и на промышленных рынках. IBM, Xerox и другие производители продают офисное оборудование посредством директ-маркетинга, его используют почти все банки и страховые компании, авиакомпании, отели и туристические фирмы; производители автомобилей, фасованных товаров, такие как General Foods, Colgate и Bristol Myers, и товаров для дома, например Black and Decker. Директ-маркетинг используется и для привлечения новых членов различных ассоциаций и клубов, а также политическими организациями и некоммерческими организациями, такими как Sierra Club и Audubon Society, для сбора средств на благотворительные нужды.

Существует некоторая сложность, вызванная отсутствием единообразия терминологии, используемой в отделах маркетинга и в рекламных агентствах. Хотя индустрия директ-маркетинга находится в состоянии развития, на рис. 15.1 показаны основные ее компоненты. Директ-маркетинг осуществляется тогда, когда продавец и покупатель заключают между собой сделку напрямую, а не через посредника, например оптового или розничного торговца. Как видно из рис. 15.1, в директ-маркетинге уделяется большое внимание маркетинговым исследованиям для разработки стратегии, а также развитию баз данных для лучшего нацеливания на потребителей.

Принцип. Прямой маркетинг переживает быстрое развитие, так как он обеспечивает допускающие измерение результаты, в особенности касающиеся продаж, что позволяет легко оценить его эффективность.

Четырьмя основными инструментами директ-маркетинга являются; каталоги, прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг и реклама с непосредственным откликом. В свою очередь, каждый из этих инструментов предоставляет инфраструктуру, с помощью которой могут осуществляться реальные сделки.

При рассмотрении этих четырех инструментов директ-маркетинга следует помнить о том, что каталоги, прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг и реклама с непосредственным откликом являются также инструментами коммуникаций. Все они доставляют убеждающее послание и фокусируют усилия на осуществлении продажи. Как неоднократно отмечалось, осуществление продажи является целью любого бизнеса и главной причиной, по которой прямой маркетинг становится все более популярным. Результат продаж подлежит измерению, а значит, маркетер всегда знает, насколько оправдываются его инвестиции в прямой маркетинг. Другими словами, эффективность директ-маркетинга легко поддается оценке.

Рис. 15.1. Индустрия директ-маркетинга

Преимущества и недостатки директ-маркетинга

Преимущества директ-маркетинга перед традиционным маркетингом, например осуществляемым с помощью обычной рекламы, заключаются в следующем:

• Технология директ-маркетинга позволяет осуществлять сбор релевантной информации о покупателях, способствуя развитию баз данных и селективному охвату, а значит, и сокращению напрасного расходования средств.

• Продукты приобретают добавленную ценность за счет удобного способа покупки и быстрой и надежной доставки.

• Производитель (а не оптовый или розничный торговец) контролирует продукт до момента его доставки потребителю.

• Реклама компонентов директ-маркетинга легче поддается оценке.

• Прямой маркетинг предоставляет дополнительную гибкость в плане выбора как формы, так и времени, как показывает пример Battelle.

Прямой маркетинг имеет и свои недостатки. Главный из них заключается в том, что потребители неохотно покупают товары, которые они не видят своими глазами. Ситуация изменяется в лучшую сторону в результате появления деятелей директ-маркетинга, заслуживающих доверия, а также возможностей Интернета моделировать процесс обычной покупки. К другим недостаткам относятся назойливость директ-маркетинга, ассоциируемая с большим количеством приходящих по почте каталогов и предложений покупки товаров, а также звонков во время обеда. Наконец, стратегии директ-маркетинга не обеспечивают охвата всех потенциальных потребителей конкретного товара. С развитием баз данных острота этой проблемы будет снижаться.

Директ-маркетинг и реклама с непосредственным откликом

Так как эта книга посвящена главным образом рекламе, то необходимо уточнить различие между директ-маркетингом и рекламой с непосредственным откликом. Директ-маркетинг включает в себя один или несколько компонентов, обеспечивающих целеуказание – т. е. способ, с помощью которого маркетеры идентифицируют потенциальных покупателей, а также фактическую покупку.

Реклама с непосредственным откликом – это разновидность маркетинговой коммуникации, которая сочетает в себе характеристики рекламы (привлекающий внимание образ, интересный текст и подходящее время показа), но в то же время содержит элементы, позволяющие читателю, зрителю или слушателю напрямую ответить рекламодателю. Инструментом осуществления контакта может быть номер бесплатного телефона, купоны на осуществление заказа, средства запроса дополнительной информации или адреса веб-сайта или электронной почты. В отличие от традиционной рекламы, подразумевающей долгосрочное обещание и отложенное действие, реклама с непосредственным откликом обеспечивает получения быстрого конкретного результата и возможность немедленного действия. Поэтому доходность инвестиций в рекламу с непосредственным откликом оказывается более высокой.

Процесс директ-маркетинга

Процесс директ-маркетинга (рис. 15.2) состоит из пяти основных этапов: (1) постановки целей и принятия стратегических решений (исследования помогают рекламодателю нацеливаться на потенциальных покупателей и проводить их сегментирование, а также ставить цели); (2) распространения продавцом своего предложения (послания) через надлежащее медиасредство; (3) получения отклика или заказа; (4) выполнения заказа и (5) управления базой данных и обслуживания покупателей.