Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

2. Назовите основные принципы макетирования и объясните, какое влияние на дизайн оказывают требования СМИ. Макет – это результат компоновки всех элементов рекламы. Он обеспечивает упорядочение рекламной информации, а также придает рекламе эстетическую привлекательность и визуально выражает заявление о бренде. При разработке рекламы дизайнеры придерживаются следующих принципов: задания направления движения взгляда, акцента на доминирующем элементе, создания целостности, использования пустого пространства, создания контраста, сохранения баланса и пропорции.

Из-за особенностей процесса печати газет реклама в газетах отличается невысоким качеством воспроизведения. Журналы, которые печатаются на более качественной бумаге, обеспечивают высокое качество печати и хорошее воспроизведение любых изображений в цвете. При создании рекламы в справочниках дизайнеры должны помнить о том, что потребители ищут в этих изданиях информацию об адресе и телефоне фирмы, и поэтому основное внимание должно быть направлено на более наглядное представление именно этой информации. Наглядность и простота посланий являются основными требованиями к рекламе на постерах и наружных рекламных щитах. Внутренняя реклама на транспорте предназначена для ее чтения пассажирами; наружная реклама на транспорте действует подобно наружной рекламе на стационарных рекламных щитах.

3. Опишите, как осуществляется репродукция графических образов и их воспроизведение в цвете. Рисунки воспроизводятся в виде штриховых иллюстраций, а фотографии – с помощью полутонов, которые получаются путем растрирования изображения. Цветные фотографии сначала преобразуются в одноцветные полутоновые изображения, выполненные в одном цвете – пурпурном, голубом, желтом и черном, с помощью технологии цветоделения.

4. Объясните, как арт-директор создает телевизионный коммерческий ролик. Арт-директор на телевидении отвечает за то, как «выглядит» ролик. Он разрабатывает внешний вид графических элементов, появляющихся на экране, а также характер их движения в соответствии с сюжетом. Компьютерная графика играет теперь все большую роль в создании специальных визуальных эффектов, в особенности анимационных.

5. Назовите основные этапы планирования и производства рекламы в средствах вещания. Производство рекламных роликов планируется на основе сценария (и раскадровки для ТВ-рекламы). Производство радиороликов требует написания сценария, осуществления звукозаписи и микширования. Телевизионные ролики создаются методами прямой съемки, предварительной записи на кинопленку или видеоленту или посредством анимации. Процесс создания ТВ-ролика состоит из четырех этапов: разработки послания (сценария и раскадровки), подготовки к съемке, съемки и послесъемочных работ.

6. Назовите основные методы веб-дизайна. Реклама в Интернете может осуществляться с использованием рекламных посланий и баннеров, но и сам по себе веб-сайт может служить целям рекламы. Графическими изображениями на веб-сайтах могут быть рисунки и фотографии, неподвижные и движущиеся образы, а в некоторых случаях образы, представляемые с помощью спецэффектов, например одновременного показа предмета со всех четырех сторон. Когда дизайнер создает веб-страницу, он должен учитывать фактор удобства перемещения – насколько легко пользователю будет двигаться по сайту. Он должен также учитывать то, как разместить на сайте элементы, обеспечивающие интерактивное взаимодействие между потребителями и компанией, владеющей сайтом.

Кейс 14Определение рекламы будущего

Возможно, вы помните 29 октября 1998 г. – исторический день, когда 77-летний Джон Гленн, сенатор и первый американский астронавт, вернулся на землю из космоса на борту челнока «Discovery» – став, таким образом, самым пожилым человеком, побывавшим на космической орбите. Однако в тот день произошло еще одно важное, хотя и менее заметное событие – во время репортажей о полете Гленна впервые были показаны пять рекламных телероликов, транслировавшихся в формате высокого разрешения (HDTV). Это событие, безусловно, также было историческим, хотя особое качество этих пяти роликов, снятых для Procter & Gamble осталось незамеченным большинством зрителей, так как в 1998 г. HDTV имело еще весьма ограниченное распространение в США. Фактически даже в конце 2005 г., несмотря на активные усилия телекомпаний и производителей телевизионного оборудования, телевизоры HDTV имеются только у 10 млн семей и только 2 млн из них имеют тюнеры, необходимые для приема программ HDTV.

HDTV – это особый вид цифрового формата, предоставляющий высококачественное изображение и стереофонический звук. Однако его распространение замедлялось высокой стоимостью специальных телевизоров и ограниченным числом HDTV-каналов во многих сетях кабельного ТВ. Многие специалисты отрасли прогнозировали быстрое распространение HDTV в 2005 г., так как именно в этом году объемы недельного вещания в формате HDTV должны были достигнуть несколько тысяч часов.

Рекламная индустрия также начинает обращать внимание на HDTV. Во время матча за Суперкубок 2004 г. только один рекламодатель решился показать свою рекламу в формате высокого разрешения, а во время матча 2005 г. его примеру собирался последовать каждый третий рекламодатель. Вот как объясняет такую перемену настроений «Advertising Age»: «Представьте, что вы смотрите в этом году матч за Суперкубок по новому телевизору с широким плазменным экраном. Вы прекрасно видите глаза защитника, зорко смотрящего по сторонам, видите капли пота на его напряженном лице и слышите его обращения к партнерам, передаваемые вам с помощью системы объемного звучания Dolby. Наступает рекламная пауза, и внезапно вместо широкого формата вы видите маленький экран, на котором показывается скучно выглядящий рекламируемый продукт. Если бы вы были бренд-менеджером этого продукта, то вы бы наверняка сразу же позвонили в свое рекламное агентства и задали саркастический вопрос: “Итак, я заплатил $2,4 млн за это?”»

С какими проблемами сталкивается рекламодатель, которому его агентство посоветовало снять ролик в формате HDTV? Как нетрудно предвидеть, важное значение здесь будет иметь фактор издержек, так как стоимость съемки ролика в новом формате на 10–15 % выше, чем в обычном. С учетом ограниченной распространенности HDTV многие рекламодатели могут счесть такие дополнительные затраты излишними. Однако представитель WPP Group Майкл Болонья указывает, что дополнительные затраты являются относительно небольшими, в особенности для рекламы, показываемой во время матча за Суперкубок. «Если уж вы решили потратить $2,4 млн на ролик, который будет показан во время матча за Суперкубок, то по крайней мере сделайте его с высоким разрешением – вот что мы рекомендуем своим клиентам».

В исследовании, проведенном по заказу iNDemand Network, были обнаружены выгоды, которые могут получить рекламодатели, использующие HDTV. Согласно полученным результатам, 62 % респондентов получали удовольствие от просмотра рекламных роликов в формате HDTV; 51 % респондентов признавали, что они уделяют больше внимание таким роликам, и 69 % считали, что рекламодатели, показывающие такие ролики, являются «более продвинутыми».

HDTV может нарисовать хорошие перспективы для жаждущих прибылей телесетей, так оно может привлечь рекламодателей, которые традиционно избегали телевидения. К таким рекламодателям относятся, в частности, производители модной одежды, которые раньше отдавали предпочтение печатной рекламе для демонстрации своих новинок. Мэтью Эвинс, консультант по вопросам моды из Evins Communications, утверждает: «Вы не можете заметить тонких индивидуальных особенностей тканей и новых фасонов по обычному ТВ, но когда HDTV получит широкое распространение, то многие дизайнеры захотят использовать его в качестве витрины для последних моделей своей одежды».

Источники: Kate Fitzgerald, «Visuals Only Get Better», Advertising Age (February 24, 2003); Bradley Johnson, «TVSet Brands Carefully Enter Digital Future», Advertising Age (November 9, 1998); Jennie L. Phipps, «Digital Debate: Video vs. Film», Advertising Age (June 18, 2001); Beth Snyder Bulik and Kirs Oser, «High Time for Ads to Move to High Def», Advertising Age (December 13, 2004); Phillip Swann, «HDTV: The Price Is Right: But the Consumer Electronics Industry Must Do a Better Job of Letting People Know», September 29, 2004, http://www.tvpredictions.com/hdtvprice092904.html.Завершающий кейс части 4Эффективные рекламные сообщения

Не обязательно иметь мощный бренд стоимостью в миллионы долларов для того, чтобы наладить отличную рекламную кампанию. Наглядным примером сказанного может служить рекламная кампания «Eat More Chikin» сети ресторанов Chick-fill-A. Эта сеть успешно работает в индустрии быстрого питания, отличающейся высоким уровнем конкуренции. Она имеет в 15 раз меньше ресторанов и тратит в 60 раз меньше денег на рекламу в СМИ, чем ее конкуренты McDonald’s, Burger King и Wendy.