Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

С учетом этих неблагоприятных факторов Chick-fill-A и ее рекламное агентство начали разрабатывать рекламную кампанию, которая могла бы повысить осведомленность потребителей о бренде, увеличить объемы продаж и обеспечить достойное место в имеющемся у потребителей перечне брендов ресторанов быстрого питания. Для достижения этих целей кампания позиционировала сэндвичи с курятиной, производимые Chick-fill-A, в качестве альтернативы гамбургерам.

Компания не имела возможности тратить больших денег на рекламу. Она даже не могла позволить себе рекламу на общенациональных каналах телевидения, где осуществляли рекламу ее основные конкуренты. Поэтому было принято решение провести кампанию с применением средств, которые не использовались конкурентами, – наружных рекламных щитов (билбордов). Проблема была сформулирована следующим образом: как создать бренд, используя наружные рекламные щиты в качестве основного средства распространения рекламы? Ведь здравый смысл говорил, что билборды обычно используются не для создания брендов, а для информирования людей о том, где им следует свернуть к шоссе и сколько миль осталось проехать до рекламируемого заведения.

Однако для Chick-fill-A и ее агентства справиться с этой проблемой оказалось легче, чем ожидалось. Кампания «Eat More Chikin» с использованием трехмерных билбордов помогла сломать стереотипное представление о том, что в ресторанах быстрого питания обязательно подаются только гамбургеры с говядиной. Остроумное изображение коров, поощряющее целевую аудиторию «есть больше курятины», а не говядины, обеспечило бренду индивидуальность и позволило выделиться среди других брендов отрасли. Каким же образом? Само послание и его исполнение были простыми, коровы вызывали улыбку, творческая идея отличалась оригинальностью, а призыв к действию был достаточно сильным.

Эта веселая и необычная кампания ежегодно обеспечивала увеличение объемов продаж. В 1995 г., когда кампания только начиналась, товарооборот Chick-fill-A составил $501 639 680. Сегодня этот показатель достиг $2 млрд, а осведомленность о бренде без подсказки выросла по сравнению с 1996 г. на 81 %.

Chick-fill-A и ее агентство нашли творческий подход к успешному использованию наружной рекламы для создании бренда Chick-fill-A без расходования миллионов долларов на рекламу в СМИ.

Часть 5

Интеграция и оценка

Сотни различных коммуникативных усилий могут обеспечивать доставку сообщений о бренде как формально, с помощью планируемых программ маркетинговых коммуникаций, так и неформально – с помощью других видов деятельности и операций. Эта книга посвящена рассмотрению формальных программ и предоставлению читателям основы для понимания того, как эти программы и инструменты могут использоваться совместно для направления целевым аудиториям согласованных убедительных посланий, способствующих достижению целей бренда.

В части 5 читатель познакомится с этими важнейшими инструментами маркетинговых коммуникаций – методами директ-отклика, стимулирования продаж, организации специальных мероприятий, спонсорской поддержки и связей с общественностью. Применение всех этих методов должно координироваться с использованием рекламы для недопущения появления несогласованных посланий, которые могли бы вступать в конфликт друг с другом и с общей стратегией брендинга. В этом разделе книги рассматриваются сложности маркетинговых коммуникаций. Совместное использование всех инструментов в интегрированной программе обеспечивает Великая идея, а также прочная приверженность созданию надежной позиции бренда и его имиджа. Итоговым результатом этих усилий является достижение целостности бренда.

Наилучшие кампании разрабатывались на основе миссии компании или философии ее бизнеса, в особенности когда миссия компании была ориентирована на покупателя. Например, Southwest Airlines стала наиболее прибыльной авиакомпанией в стране благодаря пониманию нужд пассажиров и высокому уровню обслуживания. Бред становится интегрированным, когда обеспечивается интеграция различных посланий, используемых в кампании.

Послания, обеспечивающие целостность бренда, могут также быть наиболее эффективными посланиями. Поэтому в последней главе этой части рассматривается концепция эффективности в терминах оценки – как проверяются маркетинговые коммуникационные сообщения с точки зрения выполнения поставленных перед ними целей. Таким образом, эффективной стратегией сообщения является такая стратегия, в которой реклама и все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций работают совместно для создания синергии. Совокупная эффективность инструментов, используемых в интегрированной кампании, будет выше, чем суммарная эффективность тех же инструментов, используемых независимо друг от друга.

Глава 15

Прямой отклик

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить различие между директ-маркетингом и рекламой с непосредственным откликом.

2. Определить основные виды директ-маркетинга.

3. Охарактеризовать основных участников директ-маркетинга.

4. Оценить эффективность медиасредств в программах директ-маркетинга.

5. Объяснить использование баз данных в индустрии рекламы с непосредственным откликом.

6. Оценить роль директ-маркетинга в интегрированных маркетинговых программах.

На протяжении всей этой книги в начале каждой главы мы называли кампании, удостоенные наград EFFIE. Индустрия директ-маркетинга имеет свои награды, эквивалентные наградам EFFIE, называемые Echo Awards. Вы можете прочитать о наградах Echo на www.dma-echo.org, но в этой главе мы познакомим вас с кампанией, удостоенной этой награды, которая присуждается за достижение высоких показателей отклика, отличную стратегию маркетинга и использование в ней элементов творчества.

«Harley-Davidson» является одним из самых известных в мире брендов, и его реклама в течение многих лет удостаивалась многих престижных наград. Однако в начале 2000-х гг. Harley оказалась в трудном положении, так как активность конкурентов привела к сокращению его рыночной доли. Сотрудничество с рекламным агентством Carmichael Lynch позволило Harley справиться с этой тревожной тенденцией с помощью рекламной кампании директ-отклика, нацеленной на восстановление утраченных позиций.

«Harley-Davidson» удавалось сохранять свою мистическую привлекательность в течение многих лет, но его постоянные покупатели постепенно старели. В 1990-х гг. средний возраст владельцев мотоциклов «Harley» вырос с 37 до 45 лет, однако инвесторы продолжали оказывать давление на компанию с требованиями увеличения продаж и прибыльности до уровней прошлых лет. Количественные и качественные исследования показали, что цена является главным препятствием к совершению покупки, в особенности для молодых мотоциклистов. По мнению молодых покупателей, приемлемая цена для «Harley» должна была составлять около $20 000. Поэтому мотоцикл «Sportster» стоимостью $6500 должен был стать той новой моделью входного уровня, которую Harley собирался предложить молодежному сегменту рынка.

Задача, поставленная перед Carmichael Lynch, заключалась в том, чтобы охватить эту молодежную аудиторию и убедить ее в том, чтобы мотоциклы «Harley-Davidson» вполне ей доступны.

Цели рекламной кампании Harley были весьма амбициозными: (1) охватить потенциальных покупателей; (2) устранить препятствия к совершению покупки (главным образом ценовые) и (3) выработать принципы формирования новой молодежной покупательской базы для модели входного уровня.

Агентством была разработана тщательно кастомизированная программа для охвата потенциальных покупателей в возрасте 25–44 лет, включая и тех, у кого никогда не было мотоцикла «Harley», и тех, имел его в прошлом, и тех, кто имел мотоциклы конкурирующих брендов. Средний доход домохозяйств этих потенциальных покупателей был выше $45 000. Для их стиля жизни характерным было увлечение спортом, активным отдыхом и музыкой. Эти покупатели придавали также важное значение цене мотоцикла.

Сообщение создавалось достаточно острым и привлекательным для молодежи, но в то же время сконцентрированным на фундаментальных ценностях, на которых был создан бренд «Harley» – свобода духа, любовь к приключениям и индивидуализм. За счет использования традиционного для «Harley» бунтарского имиджа и особого тона сообщения о цене «Sportster» кампания хорошо согласовывалась с традиционной позицией «Harley». Даже учитывая понимание потребителями высокой цены «Harley», послание подчеркивало, что «теперь настало время начать жить настоящей жизнью и осуществить вашу мечту». В заключительной фразе содержался вопрос, адресованный целевому рынку: «Что вас сдерживает? Всего $6500 сделают вас обладателем “Harley”».