Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Продюсер и режиссер являются ключевыми фигурами в производственной группе. Эффективность ролика зависит от их способности представлять себе готовую рекламу и умения режиссера сделать ее такой, какой она задумывалась арт-директором. Для съемок ролика «Кошачьи пастухи» режиссер был выбран агентством за его умение добиться естественной игры от непрофессиональных актеров. В табл. 14.1 приведены обязанности специалистов, участвующих в создании радио– и телевизионной рекламы.

Таблица 14.1. Обязанности специалистов, участвующих в создании радио– и телевизионной рекламы

Поиск исполнителей – как настоящих пастухов, так и хорошо обученных кошек – имел важное значение при создании рекламного ролика «Кошачьи пастухи» для компании EDS.

Производство телевизионной рекламы

Существует много способов съемки телевизионной рекламы. Можно использовать прямой эфир или предварительную запись на пленку или видеокассету. Существует также техника покадровой съемки с использованием мультипликации. Давайте рассмотрим теперь эти методы более подробно. Обычно реклама снимается на пленку шириной 35 мм или на видеоленту и затем оцифровывается, после чего редактор переносит изображение на видеоленту. Этот процесс называется перезаписью с кинопленки на видеоленту. Кинопленка состоит из последовательности кадров, зафиксированных на целлулоиде, при этом каждый кадр представляет собой отдельный снимок. Скорость съемки составляет 24 кадра в секунду. В ходе монтажа происходит либо вырезка ненужного кадра, либо вклейка нового. Для описания мгновенной смены одного плана другим используется термин скачкообразный монтажный переход. Арт-директор тесно сотрудничает с редактором монтажа, который монтирует и вырезает кадры для создания последовательности изображений в точном соответствии с заданной раскадровкой ролика.

Мультипликация. При мультипликации каждый рисунок отдельно снимается на пленку, причем в каждом последующем рисунке немного изменяется положение рук и ног или лица персонажа. Традиционно мультфильмы снимаются со скоростью 16 рисунков в секунду. В мультфильмах с небольшим бюджетом используется меньшее количество рисунков, поэтому движения персонажей выглядят более резкими. Применение компьютеров позволяет значительно ускорить этот процесс и избежать необходимости выполнения больших объемов рутинной работы.

Кукольная анимация. Разновидностью мультипликации является кукольная анимация – техника, используемая для съемок кукольных персонажей. При ее применении на пленке кадр за кадром фиксируются изменения положения объекта. Та же техника используется и в пластической мультипликации, предусматривающей покадровую съемку персонажей, вылепленных из пластилина или глины.

Музыка и действие. Уточнение необходимой музыки обычно делается в сценарии рекламы, но обеспечение соответствия между музыкой и действием является обязанностью арт-директора или продюсера. В одних случаях, например при съемке песенно-танцевальных номеров, музыка составляет содержание рекламного ролика. В других же случаях музыка используется для привлечения внимания, создания настроения и обеспечения лучшего запоминания рекламы.

Процесс производства телевизионной рекламы

Производственный процесс создания рекламы для показа на общенациональных каналах очень сложен, но все его этапы можно объединить в четыре основные группы: разработка рекламного обращения (этот вопрос был рассмотрен выше), подготовка к производству, производство (съемка) и послесъемочные работы. Содержание каждой группы этапов показано на рис. 14.7.

Подготовка к производству. В первую очередь продюсер и персонал съемочной группы разрабатывают производственный план, отражающий все детали съемки. Важно подобрать хороших исполнителей и место съемки, смонтировать декорации и установить расценки. Для рекламного ролика «Кошачьи пастухи» поиск исполнителей имел важнейшее значение. В процессе съемок участвовало около 50 кошек и их инструкторов. Неожиданно выяснилось, что разные кошки имеют разные способности: одни могли подолгу лежать без движения, другие отлично бегали, а третьи хорошо плавали.

Рис. 14.7. Процесс производства телевизионной рекламы

После того как утверждается смета ролика, проводится собрание с участием творческой группы, продюсера, режиссера и других ключевых фигур, на котором рассматривается каждый шаг производственного процесса и обсуждается каждая потенциальная проблема. Затем начинается практическая работа: агентство проводит отбор актеров; подбирается место съемок и достигаются договоренности с владельцами собственности, полицией и другими органами власти. При необходимости устанавливаются декорации. Подбор реквизита – это проверка изобретательности, потому ответственному за реквизит приходится ходить по магазинам разного профиля, в том числе подержанных товаров, и даже по свалкам. Необходимо также сшить или купить костюмы для исполнителей.

Съемки. Персонал съемочной группы включает в себя многих технических работников, подчиняющихся режиссеру. При съемке и на кинопленку, и на видеоленту операторы являются основными техническими специалистами. К техническому персоналу относятся также главный осветитель и подсобный рабочий, который устанавливает и передвигает декорации и предметы реквизита. Он же прокладывает рельсы для тележки с камерой и двигает эту тележку с нужной скоростью. Ассистент режиссера проверяет диалоги и другие детали сценария и ведет хронометраж сцен.

Звукорежиссер записывает звук либо во время съемок, либо отдельно в студии звукозаписи. Если звук записывается во время съемки, то запись осуществляется звукооператором, который работает со звукозаписывающим оборудованием, и его ассистентом, занимающимся установкой микрофонов. В студии звук обычно записывается после окончания съемок, что дает возможность синхронизировать звуковой ряд с видеорядом. Режиссер обычно старается сначала увидеть то, что он отснял, а затем сочинять и записывать звуковой ряд. Однако если действие ролика строится на определенной музыкальной теме, то первой записывается музыка, а под нее снимается ролик.

Сцены не обязательно снимаются в том порядке, в каком они указаны в сценарии. Каждая сцена снимается по несколько раз, т. е. делается несколько дублей, и за тем все сцены соединяются вместе в соответствии с раскадровкой посредством монтажа. Если рекламный ролик снимается на видеоленту, то режиссер сразу же просматривает ее и определяет, что нужно откорректировать. Чтобы просмотреть кинопленку, надо сначала ее проявить. Отснятые и проявленные сцены называются текущим съемочным материалом. Из него составляется черновой вариант ролика. Режиссер и творческая группа агентства просматривают его сразу же после изготовления, чтобы убедиться, что все необходимое ими снято.

Послесъемочные работы. Большая часть работы с пленкой начинается после завершения съемок, когда снятый материал передается редактору монтажа. Целью монтажа является соединение всех отснятых сцен в соответствии с раскадровкой. Редакторы монтажа манипулируют с видео– и аудиообразами, создавая реалистичные трехмерные образы и соединяя реальные сцены с образами, созданными с помощью компьютера. Послесъемочные работы особенно важны при съемках на видеоленту, так как в этом случае на черновой вариант ролика обычно накладываются многочисленные компьютерные спецэффекты. В ролике «Кошачьи пастухи» Fallon не могло одновременно снимать лошадей и кошек из-за требований Общества гуманного отношения к животным. Поэтому режиссеру пришлось сначала снимать лошадей в качестве фона, а потом снимать кошек. Редактор монтажа объединял эти кадры вместе, создавая полную иллюзию того, что кошки сидят в седле вместе с пастухами.

Еще одной задачей монтажа является манипулирование временем. При сжатии времени многие промежуточные действия персонажа вырезаются и показываются только его начальные и конечные состояния: например, сначала человек сидит за рабочим столом, а через мгновение оказывается у стойки в баре. При растяжении времени поезд может бесконечно долго приближаться к автомобилю, заглохшему на переезде. При комбинированном времени действия в эпизоде, разворачивающимся в настоящем, можно сделать монтажную перебивку, возвращающую к памятному событию в прошлом или уносящую в воображаемое будущее.

Сначала редактор монтажа осуществляет предварительный, или черновой, монтаж ролика. Для этого он выбирает лучшие кадры и монтирует из них сцены. Затем все сцены монтируются в требуемой последовательности. После проверки и завершения монтажа получают синхронизированный ролик, у которого звуковая дорожка и изображение записываются раздельно, но синхронизируются друг с другом. Окончательная версия со сведенным вместе звуком и изображением называется контрольной копией. Для показа рекламного ролика по всей стране необходимо сделать его копии. Этот процесс называется тиражированием, а полученные с его помощью копии называются прокатными. Прокатные копии обычно записываются на видеоленту.