Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

• Доминирование шрифта или всего текста. В этом макете выделяется шрифт, а не художественный образ, как на рекламе «ACG». Реклама может включать только текст, в котором в качестве образа будет восприниматься заголовок. Реклама с доминированием текста может содержать изображение, но оно либо встраивается в текст, либо размещается внизу.

• Круг. Макет объединяет множество элементов – изображение, шрифт, цвет – для целенаправленного создания сложного смешанного образа.

• Нелинейное размещение элементов. Современный стиль, при котором последовательность чтения текста не имеет значения, как в рекламе велосипедов «Schwinn». Такой стиль макетирования рекламы ориентирован на молодежь, которая быстрее привыкает к нелинейным форматам; на людей старшего поколения такая реклама влияет менее эффективно.

• Грандж. Считается, что этот стиль макета, нечеткого и малопонятного (см. рекламу журнала «Petersen»), отражает свойственное «поколению Х» безразличное отношение к нормам искусства и дизайна.

Разные типы макета могут передавать совершенно разное восприятие продукта. Рассмотрим для примера два совершенно разных подхода к созданию рекламы рабочих ботинок. Реклама фирмы ACG «Air Krakato» прямо-таки кричит о водонепроницаемости ботинок, сигнализируя о том, что они могут использоваться в самых суровых погодных условиях. По контрасту с ней реклама ботинок «Dunham» выглядит почти как произведение искусства. Основное различие между этими двумя рекламами заключается в их визуальном воздействии, которое зависит от макета, шрифтов и изображений.

Эта реклама велосипедов «Schwinn» использует изображение решетки водостока для передачи сообщений о технических достоинствах велосипеда. В ней используется нелинейный дизайн, поэтому для вас не имеет значения, откуда вы начнете чтение текста и в каком направлении его продолжите. Весь текст состоит из пояснений к различным визуальным элементам макета.

• Принципы дизайна. Создание макета начинается с подбора различных составляющих рекламы: заголовка и выделительных элементов текста, одной или нескольких иллюстраций, подписей к рисункам, текста, реквизитов бренда или магазина и, возможно, торговой марки, слогана или завершающей фразы. Реклама местных магазинов розничной торговли содержит также напоминающую информацию – адреса, номера телефонов, часы работы и типы принимаемых к оплате кредитных карточек. Размещение всех этих элементов таким образом, чтобы они получали определенный смысл и привлекали внимание, является непростой задачей. Дизайн рекламы решает как функциональные, так и эстетические задачи. Функциональность макета обеспечивает легкость восприятия послания; эстетичность делает его привлекающим внимание и приятным для глаза. Добиться этого помогут следующие восемь принципов дизайна.

• Направление взгляда. Обычно дизайнеры намечают траекторию движения взгляда при просмотре всех элементов рекламы. В западных странах большинство читателей просматривают рекламу сверху вниз и слева направо. В большинстве макетов учитываются эти естественные движения глаза, хотя при помощи направляющих акцентов его можно заставить двигаться по неожиданной траектории. На рис. 14.3 показано, как макет рекламы направляет движение взгляда.

• Акцент на доминирующий элемент. Как правило, доминирующим элементом является визуальный образ, но им может быть и заголовок, если он набран крупным жирным шрифтом и подавляет другие элементы. По определению в рекламе может быть только один доминирующий элемент, все остальные должны ему подчиняться. Доминирующие элементы, подобные изображению машины на рис. 14.3, всегда являются более крупными, более заметными и располагаются в более выгодном месте, например вверху страницы.

• Целостность. Все элементы должны представлять собой гармоничный законченный образ, в котором части образуют единое целое, как в брошюре «Banknote», разработанной для Crane & Company. Старая аксиома гласит: «Объединяйте все то, что подходит друг другу».

• Пустое пространство. Часть макета, не заполненная текстом или изображением, называется чистым или пустым пространством. Пустое пространство само по себе может быть элементом дизайна – либо как обрамление элементов, либо как инструмент разделения элементов, не гармонирующих друг с другом.

• Контраст. Контраст обеспечивает выделение одного элемента на фоне других и указывает на его важность. Контраст обеспечивается за счет различия в размере (крупный и мелкий) и тоне (светлый и темный).

• Баланс. При размещении элементов художник стремится обеспечить их визуальное равновесие. Существуют два типа баланса: формальный и неформальный. Формальный баланс обеспечивает симметричность и центрированность макета; он предполагает консервативность и стабильность и используется в рекламе более дорогих и престижных товаров. Неформальный баланс асимметричен и обеспечивает макету визуальный динамизм за счет уравновешивания элементов относительно воображаемой оптической оси. Реклама Handgun Control является примером рекламы, использующей неформальный баланс.

• Пропорции. Равные пропорции элементов в печатной рекламе визуально неинтересны, поскольку создают ощущение монотонности. Два изображения одного размера борются друг с другом за внимание, и ни один из них не вызывает интереса. Текст и рисунок должны иметь разные размеры. Обычно в рекламе доминирует изображение, занимая от двух третей до трех пятых площади страницы.

• Чем проще, тем лучше. Обычно чем больше элементов в макете, тем выше фрагментарность их воздействия на зрителя. Чем меньше элементов в макете, тем сильнее их воздействие. Избыточность противоположна простоте. Она возникает при наличии большого числа элементов и отсутствии их целостности. Однако подобно любым правилам, это имеет свои исключения. Например, арт-директорам известно, что для создания желаемого эффекта в нелинейном макете рекламы магазина уцененных товаров им следует пожертвовать простотой.

Принцип. Сокращение числа используемых элементов обычно способствует улучшения дизайна. «Чем меньше, тем лучше».

Рис. 14.3. Линия направления движения взгляда, нанесенная на рекламу Porsche

Стадии разработки макета. Стадии разработки макета печатной рекламы различны в разных агентствах и зависят от требований заказчика. На рис. 14.4 показан процесс макетирования рекламы лака для ногтей фирмы Orly, использованный агентством Wiley & Associates. Этот процесс состоит из следующих шести этапов: создания эскизов – миниатюрных набросков рекламы; разработки чернового макета, в котором показывается расположение элементов макета; неполного и полного макетов, выполняемых в натуральную величину и используемых для внутреннего анализа и представления заказчику; создания оригинал-макета, в котором все элементы располагаются на их окончательно выбранных местах. На последнем этапе создается готовый рекламный продукт в виде компьютерного файла, обеспечивающего высококачественную цветную печать тиража рекламы.

Рис. 14.4. Творческий процесс создания рекламы лака для ногтей «Chantilly Peach» фирмы Orly: а) эскиз. Идеи, которые были выработаны творческой командой Wiley. Команда трудилась допоздна, питаясь салатами из китайского ресторана и «Diet Coke»; б) черновой макет. Введение элемента в виде ног придало макету своеобразный шарм и индивидуальность; в) неполный макет. Шрифт, цветовая гамма и концовка окончательно еще не определены, но макет в принципе сформирован; г) полный макет. Утверждена концовка макета. Художник ввел дополнительные цвета; д) оригинал-макет. Клиент внес небольшие изменения на этой стадии, но рекламу утвердил; е) окончательный этап. Студия произвела ретуширование макета и для того, чтобы были соблюдены правильные пропорции, создала отдельные файлы с изображением ног и фона

Эта красочная брошюра, созданная Питером Стасевски, арт-директором Gargan Communication, рекламирует долговечность бумаги для банкнот, производимой Crane & Company. Эта реклама, предназначенная для рынка В2В, показывает, что отличный дизайн встречается не только в рекламе потребительских товаров. Воздействие послания обеспечивается за счет единства творческой концепции, коммерческой предпосылки и визуальных элементов.

Производство печатной рекламы