Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Кампания привлекла внимание общественности и получила освещение в британской прессе. По мнению одного издания, английские женщины отреагировали на кампанию активным обсуждением вопроса о том, следует ли им предпочесть «более реалистичные» стандарты тем, которые обычно можно встретить в печатной рекламе. Бренд также привлек к себе внимание, на что и рассчитывали Ogilvy и Unilever. Продажи крема «Dove Firming» выросли с 280 000 до 2,3 млн упаковок за период с 2003 по 2004 г. В 2004 г. Unilever и Ogilvy начали использовать ту же тему в рекламе, адресованной американкам. Реклама, использовавшаяся в США, также показывала обыкновенных женщин (одной из них оказалась сотрудница агентства Ogilvy Табата Роман, которую заметил знаменитый фотограф Ян Рэнкин, когда она пришла с деловым визитом в Unilever). Не все женщины, выбранные в качестве моделей, отличались только излишней полнотой: у одних кожа была покрыта веснушками, а у других была не слишком стройная фигура.

Кампания в США подкреплялась дополнительными мерами поддержки. В частности, на веб-сайте компании утверждалось, что «Dove» «стремится изменить статус-кво и предлагает взамен более широкий, более здоровый и более демократичный взгляд на представление о красоте человека». Кроме того Unilever учредила специальный фонд, призванный оказывать поддержку женским группам, таким как «Uniquely Mel», в реализации программ укрепления самоуважения среди девочек-скаутов. Среди других инициатив Unilever следует отметить финансирование исследования тех способов, с помощью которых массмедиа поддерживают представления о красоте в поп-культуре и их влияния на женщин.

Источники: Jack Neff, «In Dove Ads, Normal Is the New Beautiful», Advertising Age (September 9, 2004); Alexandra Jardine, «Dove Plans More ‘Real Women’ Ads», Advertising Age (August 9, 2004); Ken Wheaton and Jack Neff, «Adages», Advertising Age (October 18, 2004); BBC News World Edition, «Waif Goodbye: Women Yearning in Despair for the Perfect Figure Are Hitting Back», Monday, March 29, 2004, http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/breakfast/3577763.stm; Erin White, «Dove ‘Firms’ with Bodies», Wall Street Journal (April 21, 2004): B3.

Глава 14

Создание и производство рекламы

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить, как создается визуальное воздействие в рекламе.

2. Назвать принципы создания макета и объяснить, как влияют на разработку рекламы требования СМИ.

3. Объяснить, как воспроизводятся рисунок и цвет.

4. Объяснить, как арт-директор создает телевизионные рекламные ролики.

5. Назвать основные этапы планирования и производства радио– и телероликов.

6. Резюмировать методы веб-дизайна.

Представьте, что вы находитесь в рабочем кабинете Эрнеста Хемингуэя или в гостиной Хэмфри Богарта. Мысленно оглянитесь вокруг. Какую мебель вы ожидаете увидеть? Обе эти легендарные личности вдохновили компанию Thomasville на создание коллекций элегантной мебели в стиле 1940-х–1950-х гг.

Хемингуэй был писателем, но когда вы думаете о нем, вы также думаете о бое быков, о войнах, о рыбалке, об охоте и о сафари, а также о Барселоне, Париже, Кении, Кубе, Ки-Уэсте и Кетчуме, штат Айдахо. Мир, сотворенный Хемингуэем, полон образов, несущих на себе отпечаток экзотического и богатого приключениями образа жизни этого автора. Именно по этой причине мебельная компания Thomasville Furniture решила создать новую коллекцию мебели, названную «Ernest Hemingway Collection», на основе своей линейки «Факты жизни»; эта новая линейка, предназначенная преимущественно для мужчин, изготавливается с использованием темных пород дерева и грубой кожи.

Позднее появилась и коллекция «Hamphry Bogart Collection», навеянная воспоминаниеми о голливудском герое, отличавшемся романтичностью, утонченностью и врожденной любовью к роскоши. Эта коллекция не имеет прямых ассоциаций с такими фильмами, как «Casablanka» или «African Queen», а скорее отражает те ощущения, которые бы испытывали люди, приглашенные на званый вечер в дом Богарта.

Задача, стоявшая перед рекламным агентством Long Haymes Carr, заключалась в создании рекламы, которая бы отражала и мастерство изготовления мебели, и обаяние этих двух легендарных личностей. Два инсайта, полученных в ходе этнографического исследования, помогли творческой группе наметить две следующих особенности стратегии: (1) новые предметы мебели должны рассматриваться как лишенные какого-то особого внутреннего смысла – т. е. с чисто утилитарной и стилистической точек зрения; (2) мужчины неохотно занимаются покупкой мебели; поэтому успешная кампания должна использовать стили жизни Хемингуэя и Богарта для установления эмоциональной связи с целевой аудиторией, состоящей как из мужчин, так и из женщин.

Кроме того, хотя Thomasville обеспечила прочную лояльность своему бренду среди людей старше 50 лет, т. е. рынка, более склонного к традиционализму, новая коллекция в стиле ретро предоставляла возможность охватить сегмент более молодых и состоятельных домовладельцев из поколения бэби-бумеров. Эти домовладельцы имеют более эклектичные вкусы и стремятся реализовать в оформлении интерьера своих жилищ свои творческие способности и эстетические воззрения. В рекламе использовались фотографии, отражающие эти два стиля жизни, в том числе архивные черно-белые фотографии мужчин и цветные фотографии современной мебели.

«Hemingway Collection» и ее рекламная кампания оказались настолько успешными, что обеспечили Thomasville за один год рекордный объем продаж в $100 млн. По этой причине кампания удостоилась престижной награды EFFIE. Новая рекламная кампания для мебели из «Bogart Collection» оказалась не менее удачной.

Источники: адаптировано из краткого отчета для EFFIE, подготовленного Long Haymes Carr и Thomasville Furniture, а также из Stuart Eliott, «Bogart the Salesman», The New York Times Direct, February 25, 2003, [email protected]; Sandra Dolbow, «Brand Builders», Brandweek (July 24, 2000): 19; Sandra Dolbow «Literary License», Brandweek (July 24, 2000): 3; Beth Snyder, «Thomasville Moves Hemingway into TV Ads», Advertising Age (August 23, 1999): 8.* * *

Богатство зрительных образов, использованных в кампании Thomasville Furniture, намного превышает описательные возможности слов. Образы дают представление о стилях жизни Хэмингуэя и Богарта, а также вызывают чувство ностальгии. Эта глава посвящена визуальным образам в рекламе – как они разрабатываются и какой дополнительный смысл они придают рекламному сообщению. Прежде всего мы проанализируем базовые идеи о влиянии визуальных образов и о роли арт-директора. Затем мы познакомимся с производством печатной и телевизионной рекламы. В завершение главы мы поговорим о создании рекламы в Интернете.

Визуальные коммуникации

В эффективной рекламе передача идей и чувств осуществляется с помощью не только слов, но и визуальных образов. Эти образы обычно используются совместно со словами для представления творческой концепции. Как бы вы продемонстрировали малые габариты таких вещей, как компьютерная микросхема или новый миниатюрный привод для жесткого диска? IBM решает эту задачу с помощью зрительной аналогии: новый привод не превосходит своими размерами куриное яйцо или только что вылупившегося цыпленка.

Слова и образы обеспечивают разные эффекты посланий. Например, визуальные образы в рекламе Thomasville порождают ассоциации. Они обеспечивают связь образа Хемингуэя и любимых им экзотических мест со стилем мебели. Даже радио может вызывать мысленные образы с помощью своего специфического языка и звуковых эффектов. Дизайнеры делают акцент на шести ключевых причинах использования визуальных образов в рекламе:

1. Привлечение внимания. Обычно визуальные образы лучше привлекают и удерживают внимание, чем слова.

2. Закрепление в памяти. Визуальные образы фиксируются в сознании потому, что люди обычно запоминают послания как визуальные фрагменты, как ключевые образы, которые легко накапливаются в памяти.

3. Укрепление убеждения. Увидеть – значит поверить, как демонстрирует реклама IBM, поэтому визуальные образы усиливают правдоподобие рекламного послания.

4. Рассказ интересных историй. Истории, рассказываемые с помощью визуальных образов, вызывают и удерживают интерес зрителей.

5. Быстрое осуществление коммуникаций. Картинки позволяют рассказать историю быстрее, чем слова, как показывает реклама Handgun Control. Картинка обеспечивает мгновенную коммуникацию, в то время как вербальное/ письменное сообщение должно расшифровываться потребителями слово за словом, предложение за предложением, строчка за строчкой.

6. Фиксация ассоциаций. Чтобы подчеркнуть отличие недифференцируемых продуктов, не способных по своей природе вызвать сильный интерес потребителей, рекламодатели часто пытаются связывать такие продукты с визуальными образами, представляющими стили жизни и типы пользователей, как это показывает рекламная кампания Thomasville Furniture.