Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Простая фотография верхней части консервной банки приобретает новый смысл, когда окружности на крышке начинают ассоциироваться с кругами на воде, расходящимися от поплавка.

Цвет

Помимо иллюстраций и фотографий еще одним важным элементом, которым может манипулировать арт-директор, является цвет, используемый для привлечения внимания, придания реализма, создания настроения и формирования индивидуальности бренда. Арт-директор должен знать, что цветная печатная реклама, особенно в газете, привлекает больше внимания, чем черно-белая. Многие рекламы являются полноцветными, в особенности те, в которых используются фотографии, например фотографии мебели из коллекций «Hemingway» и «Bogart». Однако обратите внимание, как старые черно-белые фотографии контрастируют с современными цветными. Черно-белые фото придают образам достоинство и утонченность, даже если на них показаны всего лишь ботинки, как на рекламе «Dunham». В рекламе может также использоваться спот-цвет, т. е. второй цвет в дополнение к черному (черно-белые фото или иллюстрации с «акцентирующим» цветом) для выделения важных элементов. Использование спот-цвета усиливает привлечение внимания, в особенности в газетной рекламе. Реклама «ACG» использует красный цвет для акцентирования внимания на продукте и имени бренда.

Когда в рекламе необходимо передать реализм ситуации, полноцветные фотографии могут оказаться особенно полезными. Некоторые продукты и рекламные иллюстрации просто не могут изображаться в черно-белых тонах, например пицца, садовые цветы или лак для ногтей. Цвет также помогает рекламе передавать настроение. Теплые цвета, такие как красный, желтый, оранжевый – яркие и веселые; пастельные тона – мягкие и дружественные; цвета земли – натуральны и естественны. Холодные цвета – синий и зеленый – отчужденные, спокойные, безмятежные, задумчивые и интеллектуальные. Наибольшей силой привлечения внимания обладают красный и желтый цвета. Красный цвет может символизировать как тревогу и опасность, так и теплоту. Черный цвет передает высокую драматичность и может выражать силу и элегантность.

Макет показанной здесь рекламы ботинок «Dunham» спокойно рассказывает о красоте природы. Даже несмотря на то, что рекламируемый товар – это всего лишь ботинки, реклама отличается элегантностью и ясностью образов (следы на снегу).

Шрифтовое оформление

Арт-директор должен не только тщательно выбирать цвета, но и разрабатывать шрифтовой оформление рекламы, т. е. внешний вид печатных текстов с точки зрения шрифтового стиля и размера букв. В большинстве случаев хорошее использование шрифтов не привлекает внимания само по себе, поскольку их главная функция является утилитарной: передать текст послания. Однако шрифт выполняет и эстетическую функцию, поэтому выбор шрифта может повлиять на воздействие и настроение обращения. Реклама группы журналов «Petersen» является примером умелого использования шрифтов. Например, тяжелый жирный шрифт вызывает определенное отношение и говорит о прочности товара.

В распоряжении дизайнеров печатной рекламы имеется почти тысяча шрифтов; из них они могут выбрать именно тот, который лучше всего подходит для рекламного послания. Дизайнеры хорошо знакомы с классификацией шрифтов, но подобные знания необходимы и менеджерам, и другим членам творческой группы для того, чтобы понимать намерения дизайнеров, критически оценивать печатные материала и выдвигать свои предложения.

Эта реклама, имеющая асимметричный макет, эффективно использует спот-цвет для выделения продукта и бренда. Отметьте, какой «кричащей» является эта реклама в сравнении со спокойной рекламой ботинок Dunham.

Семейства и гарнитуры шрифтов. Базовый набор литер в конкретном шрифте называется гарнитурой. Гарнитура состоит из букв алфавита одного шрифта, например Times Roman, а также из чисел и знаков препинания, как показано на рис. 14.1. Каждая гарнитура включает в себя литеры данного стиля шрифта одного размера. Существуют два основных семейства шрифтов: с засечками (serif) и без засечек (sans serif). Serif – это шрифт с засечками на концах букв. Sans serif – это шрифт без засечек, придающий буквам более строгий вид. Шрифты с засечками чаще всего используются в официальных текстах, например в приглашениях, и в текстах большого объема; большинство книг напечатаны шрифтами семейства serif (как и эта). Шрифт sans serif используется в текстах, предназначенных не для полного прочтения, а для предоставления краткой информации (телефонные справочники, подписи к диаграммам).

На рисунке показана первая страница четырехстраничной рекламы для «Petersen Publications»; эта реклама вкладывается в торговое рекламное издание с целью подчеркнуть все то, что журналы группы могут дать аудитории молодых мужчин. Послание состоит из слов, но важную роль в нем играет и стиль шрифтов.

Принцип. Шрифт выполняет утилитарную функцию в изображении текста, обеспечивая возможность его удобного прочтения; одновременно он выполняет и эстетическую функцию и может влиять на смысл послания посредством изменения его дизайна.

Выравнивание строк. Одной из характеристик набранного текста является характер выравнивания поля (см. рис. 14.1, б). В тексте, выровненном по ширине заданного формата, все строки имеют одну и ту же длину (выровнены справа и выровнены слева). Если правый край текста не выровнен, то такой текст называется рваным справа. Если же выровнен только правый край, что встречается довольно редко, то такой текст называется рваным слева. Наконец, текст может быть выровнен по центру, т. е. располагаться симметрично относительно вертикальной оси, проходящей по середине листа.

Система измерения шрифтов. Шрифт измеряется в пунктах (см. рис. 14.1, в). 72 пункта равняются одному дюйму. Для выделенного текста обычно используется шрифт размером 14 пунктов и крупнее, а для основного текста рекламы в газетах и журналах – 12 пунктов или мельче. Ширина и длина колонки текста измеряется в цицеро. Цицеро – это более крупная единица измерения шрифта, чем пункт: в дюйме 6 цицеро, а в цицеро – 12 пунктов. Таким образом, шрифт в 12 пунктов имеет высоту в 1 цицеро или одну шестую дюйма.

Удобочитаемость. Под удобочитаемостью текста понимается легкость восприятия напечатанных букв. Исследования позволили выявить некоторые методы печати, затрудняющие процесс чтения.[223] Некоторые из них показаны на рис. 14.1, г. Например, удобочитаемость текста снижается при использовании обратной печати, т. е. белых букв на черном фоне, поскольку люди привыкли к черным или темным буквам на белом или светлом фоне. Удобочитаемость также снижается, когда текст набран полностью заглавными буквами или печатается поверх фотографии или на пестром фоне.

Рис. 14.1. Примеры шрифтов

Чтение текста затрудняется, когда буквы располагаются вертикально одна под другой (рис. 14.2). Иногда разобрать слова, напечатанные таким образом, оказывается практически невозможно. Например, полностраничная реклама для информационной компании EMC2 имела заголовок, показанный на рис. 14.2. Кому-то он может показаться интересной головоломкой, но занятый читатель, просматривающий, к примеру, газету «Wall Street Journal», вряд ли захочет тратить время на ее разгадку.

Рис. 14.2. Трудность чтения слов, буквы в которых располагаются вертикально

Макет и дизайн

После того как арт-директор выберет нужные изображения и шрифты, он начинает манипулировать этими визуальными элементами на бумаге для создания макета рекламы. Макет представляет собой план компоновки всех элементов в определенном порядке с целью придания рекламе эстетической привлекательности. Далее описываются несколько способов создания макета, которые может использовать арт-директор.

• Художественное окно. Самый распространенный формат макета, в котором используется один доминирующий визуальный элемент, занимающий 60–70 % площади рекламы. Под ним располагаются заголовок и текст рекламы. Логотип или реквизиты рекламодателя помещаются в самом низу.

• Доминирующее изображение. Изображение заполняет весь формат, а текст вписывается в изображение. Примером реализации такого метода является реклама Handgun Control.

• Панель или решетка. В этом макете используются несколько изображений определенного размера. При использовании нескольких панелей одного размера макет может выглядеть наподобие комикса. Реклама Thomasville использует две панели разного размера для подчеркивания контраста между изображением эпохи Хемингуэя и фотографией современной мебели.