Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Производство печатной рекламы

Арт-директор должен хорошо знать процессы изготовления печатной рекламы, потому что они влияют не только на внешний вид рекламы, но и на ее стоимость.

Требования печатных средств распространения рекламы

Разные СМИ устанавливают разные требования к дизайну и к производству рекламы. Например, газеты печатаются с высокой скоростью на недорогой пористой бумаге – так называемой газетной бумаге, – которая быстро впитывает типографскую краску. Однако газетная бумага плохо подходит для воспроизведения цветных фотографий и изящных шрифтов. Большинство газет могут публиковать многоцветную рекламу, но из-за ограниченности возможностей печатного процесса цвета рекламы могут не всегда совпадать с цветами оригинал-макета. По этой причине рекламы, подобные рекламе Oklahoma City, специально разрабатываются для высококонтрастной черно-белой печати.

Высококонтрастные рисунки хорошо воспроизводятся в газетах. Рисунки для этой рекламы выполнены с помощью старой техники гравировки по дереву.

Журналы традиционно задают тон в повышении качества печати изображений, поскольку журнальная бумага лучше газетной. Качество фотографий и цветных репродукций является одним из главных отличий журналов от газет. В журнальной рекламе используются также креативные и привлекающие внимание средства, такие как неожиданно появляющиеся изображения, ароматизированные полоски и электронные микросхемы, воспроизводящие мелодии при открытии определенных страниц. Дизайн рекламы «Желтых страниц» в последнее время изменился, так как рекламодатели теперь хотят, чтобы их реклама не просто располагалась в общем списке предлагаемых товаров и услуг, а выделялась на фоне предложений конкурентов. Несколько принципов, которым следуют разработчики рекламы в справочниках «Желтые страницы», приведены во вставке «Практические советы».

Ключевое значение для создания эффективного постера или другой наружной рекламы имеет использование доминирующего образа и минимального текста. Поскольку рекламные щиты должны быстро оказывать продолжительное воздействие с большого расстояния, их макет должен быть компактным и использовать простой изобразительный ряд. Институт наружной рекламы (IOA) рекомендует дизайнерам придерживаться следующих правил.

• Графика. Изображение должно задерживать взгляд.

• Размер. Размеры изображений на рекламном щите многократно превышают размеры реальных предметов. Карандаш может быть длиной 25, а указательный палец – 48 футов. Такое же сознательное увеличение размеров характерно и для изображений товаров или брендов.

• Цвет. Используйте яркие, броские цвета. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст двух цветов, например насыщенного темного и белого или желтого.[224]

• Размер объявления. Крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.

• Имидж. Графическое оформление говорит о репутации или имидже магазина. Заголовок, иллюстрация, шрифт и компоновка должны по возможности сообщать об индивидуальных особенностях рекламодателя. Реклама парфюмерного магазина должна выглядеть не так, как реклама магазина автомобильных запчастей.

• Простота. Сведите к минимуму число элементов дизайна.

• Графические изображения. Иллюстрации работают лучше, чем фотографии.

• Карта. При использовании карты четко обозначьте на ней место нахождения магазина.

• Специализация. Используйте графические средства, чтобы подчеркнуть ассортимент рекламируемых товаров или услуг.

• Удобство. Следует выделять адрес часы работы магазина или бюро услуг, так как люди предпочитают посещать ближайшие магазины, открытые в удобное для них время.

• Основная информация. Кроме местонахождения и часов работы рекламируемой фирмы объявление должно содержать номер ее телефона. Многие потребители, перед тем как отправиться за покупками, звонят в магазин, чтобы узнать о наличии нужного им товара. Обратите внимание, что в рекламе IBM указаны сразу несколько номеров телефонов.

• Изображение и фон. Необходимо обеспечить максимально очевидную взаимосвязь между передним планом и фоном. Изображение бутылки с прохладительным напитком на фоне джунглей будет с трудом восприниматься водителем, проезжающим на высокой скорости на достаточно большом расстоянии от такого рекламного щита. Поэтому фон никогда не должен конкурировать с основным предметом.

• Шрифт. Используйте простой и четкий шрифт, который легко читается на расстоянии из проезжающего мимо автомобиля. Исследования показали, что следует избегать текстов, написанных исключительно заглавными буквами. Трудно также читать декоративный шрифт, курсив и рукописные буквы.

• Идентификация товара. Идентификация товара обеспечивается фокусированием внимания на продукте за счет многократного увеличения размера его этикетки или упаковки.

• Фигурные элементы. Используйте фигурные элементы для выхода за рамки прямоугольной формы рекламного щита.

• Форма. Для усиления визуального воздействия создавайте иллюзию трехмерного изображения посредством пересечения горизонтальных плоскостей, использования исчезающих линий и пространственных объемов. Наибольший эффект объемности создают надувные предметы. Изготовленные из плотного нейлона, они могут устанавливаться самостоятельно или служить дополнением.

• Движение. Оборудуйте рекламный щит моторами, приводящими в движение разные части рекламы. Блестящие элементы, качающиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета и формы изображения, игры волн и льющегося водопада. Для смены рекламных обращений на одном щите используйте щиты с вращающимися панелями, называемые также кинетическими щитами.

Изменение рекламы в «Желтых страницах». Образцы рекламы, размещенной в справочнике в 1882, 1920-х, 1930-х и 1990-х гг. (сверху вниз).

Художественная репродукция

Существуют два основных типа печатных изображений: штриховая иллюстрация и полутон. Рисунок называется штриховой иллюстрацией, когда он представляется только с помощью черных линий на белой странице, как в рекламе. Фотографии более сложны, поскольку в них присутствуют серые тона, располагающиеся между черным и белым цветами, как это показано на рис. 14.5. В этом случае используется понятие плавного перехода тонов или полутона. Печатники создают иллюзию оттенков серого за счет превращения изменяющегося тона рисунка или фотографии в полутона посредством съемки исходного изображения через мелкий растр. Растрированное изображение оказывается состоящим из множества точек, создающих иллюзию присутствия различных оттенков серого – темные области заполняются крупными точками, а светлые – более мелкими, окружающими белое пространство. Качество получаемого изображения зависит от того, насколько мелким является используемый растр. Грубый растр, имеющий обычно 65 линий на дюйм, используется при изготовлении иллюстраций для газет. Журналы используют более качественные растры, имеющие от 120 до 200 линий на дюйм.

Растры используются также для создания различных цветовых фонов, которые могут быть как серыми при черно-белой печати, так и цветными. Цветной фон можно сделать сплошным или с помощью растрирования разбить его на переходные тона. Эти переходные тона определяются процентным содержанием основного цвета: 100 % – основной тон, 10 % – очень бледный. На рис. 14.6 приведены примеры черно-белых и цветных растров.

Рис. 14.5. Штриховая иллюстрация (слева) и иллюстрация, выполненная в полутонах (справа)

Рис. 14.6. Использование растров для создания фона разной интенсивности

Воспроизведение цвета. Невозможно создать печатный станок с отдельными валиками для каждого цвета. Как же тогда воспроизводятся цвета? Цветные изображения получаются с помощью четырех цветов, которые называются основными, используемых в процессе, называемом четырехкрасочной печатью. Этими цветами являются пурпурный (маджента), ярко-голубой (циан), желтый и черный. Типографские краски обладают свойством прозрачности, так что при наложении одной краски на другую получается новый цвет. Например, наложение красного на голубой дает фиолетовый, желтого на голубой – зеленый, желтого на красный – оранжевый. Черный цвет используется для шрифтов, в процессе четырехцветной печати он добавляет глубину теням и усиливает темные тона изображения. Процесс, используемый для разделения оригинала изображения на четыре основных цвета, называется цветоделением. Он предусматривает последовательное фотографирование оригинала (или компьютерное сканирование) через цветные фильтры, каждый из которых пропускает лучи только одного из основных четырех цветов.