Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Сначала редактор монтажа осуществляет предварительный, или черновой, монтаж ролика. Для этого он выбирает лучшие кадры и монтирует из них сцены. Затем все сцены монтируются в требуемой последовательности. После проверки и завершения монтажа получают синхронизированный ролик, у которого звуковая дорожка и изображение записываются раздельно, но синхронизируются друг с другом. Окончательная версия со сведенным вместе звуком и изображением называется контрольной копией. Для показа рекламного ролика по всей стране необходимо сделать его копии. Этот процесс называется тиражированием, а полученные с его помощью копии называются прокатными. Прокатные копии обычно записываются на видеоленту.

Веб-дизайн

Веб-дизайн включает в себя как создание онлайновой рекламы, так и самого вебсайта. Баннерная реклама чаще напоминает наружную рекламу, чем обычную печатную, потому что малый размер баннера предъявляет к дизайнеру жесткие требования и заставляет его делать рекламу краткой и понятной, привлекающей внимание и вызывающей любопытство для того, чтобы стимулировать быструю реакции в виде щелчка по клавиши мыши. Вы можете познакомиться с образцами баннерной рекламы на www.banneradmuseum.com.

Дизайнеры знают, что веб-сайты, в особенности их первые страницы, должны разрабатываться по принципу рекламных постеров. Изобразительные элементы должны приковывать взгляд, время на загрузку должно быть минимальным. Следует выбирать простые шрифты: используйте только один или два шрифта и избегайте использования только прописных букв и пропусков, затрудняющих чтение. Так как на сайте обычно имеется много текстовой информации, то для облегчения чтения лучше всего использовать черный шрифт на резко контрастном фоне. Все элементы – шрифт и изображение – следует выполнять достаточно крупно, чтобы их было хорошо видно даже на маленьком экране.

Иногда иллюстрации и фотографии для рекламы в Интернете предоставляются клипарт-услугами или скорее кликарт-услугами, например такими, какие можно найти на www.eyewire.com или www.1stoppictures.net. Теперь фактически любое изображение может быть сканировано и трансформировано для создания нужного онлайнового изображения, что создает для художников проблемы, связанные с охраной авторских прав. Благодаря чудесным возможностям цифровой техники веб-страницы могут сочетать элементы и стили различных медиасредств рекламы: печатных СМИ, фотографии, кино, мультипликации, музыки и электронных игр. Совместное использование средств интерактивной навигации, видео, онлайнового радио и камеры, обеспечивающей обзор в 360° позволяет создавать вебстраницы, которые могут быть намного сложнее всего того, что можно увидеть на ТВ, – вот почему простота использования является важным фактором, который следует учитывать при разработке веб-сайта.

Веб-дизайнеры используют совершенно иные инструменты по сравнению с традиционными арт-директорами. Анимационные эффекты, а также изощренные способы поиска разрабатываются с использованием таких программ, как «Flesh», «Director», «Blender», «Squeak», и таких нелинейных инструментов редактирования как «Premier», «FinalCut» и «AfterEffects». В быстро изменяющемся мире цифровых технологий очень трудно быть в курсе всех новых компьютерных программ для веб-дизайнеров. Пример удачного дизайна веб-сайта можно найти на crewcuts.com, который был удостоен звания «Лучшего веб-сайта», ежегодно присуждаемого Ассоциацией профессиональных интернет-издателей. Довольно трудно объяснить на словах привлекательность этого сайта, обеспеченной умелым использованием анимации, поэтому лучше познакомиться с ним непосредственно по адресу www.crewcutc.com. Одним из источников подсказок для дизайнеров вебсайтов может служить www.eMarketers.com. В табл. 14.2 приведены 10 основных правил разработки веб-сайтов. Отличные образцы веб-дизайна и регулярно обновляемые данные по 10 лучшим веб-сайтам можно найти по следующим адресам:

www.netroadmap.com

www.imarvel.com

www.topsiteslink.com

www.clioawards.com

www.oneclub.com

www.ippa.org

Таблица 14.2. «Электронные» правила для веб-дизайна

Мебельная индустрия, годовой товарооборот которой составляет $60 млрд, необычна тем, что в ней действует более 5000 фирм, бренды которых мало различаются между собой. Thomasville Furniture является одним из ведущих игроков на этом рынке, но, подобно своим конкурентам, борется за придание уникального имиджа своей продукции и установление связи между брендом и потребителями.

Кампания «Факты жизненной эпохи», созданная для мебели из «Hemingway Collection», обеспечила объем продаж в $100 млн, что оказалось в шесть раз больше первоначального целевого показателя и стало самым успешным результатом вывода на рынок новой продукции за всю историю фирмы. Эта кампания, а также кампания для следующей линейки «Bogar Collectiont» создали гала-эффект вокруг всей мебели «Thomasville». Объемы продаж всех линеек мебели выросли на 39 % после начала обеих этих кампаний.

Что касается эффективности кампаний, то осведомленность о бренде «Thomasville» без подсказки выросла за первый год рекламной кампании с 14 до 27 %; при этом осведомленность о линейке «Hemingway Collection» выросла за тот же период с нуля до 41 %. Такой показатель осведомленности оказался выше, чем для конкурирующих брендов, таких как «Henredon», у которого показатель осведомленности через год после вывода новой линейки составлял всего 28 %. Ведущий отраслевой журнал «Furniture Today» отмечал, что вывод на рынок коллекции «Hemingway» «был одним из самых успешных в истории отрасли». Именно по этой причине кампания по выводу на рынок «Коллекции жизненной эпохи» была удостоена премии EFFIE.

Действие и взаимодействие

Рекламодатели в Интернете продолжают искать способы представления драматического действия на экране ПК для того, чтобы сделать свою рекламу еще более привлекательной. Например, Ford использовала баннер на домашней странице Yahoo! с привычным фордовским овалом и изображением нескольких черных птичек, сидящих на проводах. Затем три птички перелетали в середину страницы и начинали клевать то, что выглядело как птичий корм, под слоем которого обнаруживался новый автомобиль модели «Explorer». Указатель гласил: «Щелкните по клавише мыши, чтобы открыть новую территорию». Те, кто действительно выполняли эту операцию, вероятно, ожидали появления какого-то нового изображения, но вместо этого страница сотрясалась, птички улетали и на передний план выезжал большой красный «Ford Explorer», занимая собой большую часть страницы. Такая демонстрация автомобиля была неожиданной и интересной.

Поскольку пользователи могут создавать свои собственные пути движения по сайту, веб-дизайнеры должны стремиться к тому, чтобы их сайты имели хорошую систему навигации. Пользователи должны иметь возможность легко перемещаться по сайту, находить нужную им информацию и реагировать на получаемые обращения. В идеале пользователи, посещающие сайт регулярно, должны иметь возможность кастомизировать его в соответствии со своими интересами. Если сайт разработан надлежащим образом, то люди могут выразить желание осуществлять контакты с организацией, спонсирующей этот сайт. Например, Texture/ Media, фирма по разработке веб-сайтов, по заказу Marmot Mountain Works за пять месяцев создала семисерийный мини-сериал о двух альпинистах, пытавшихся взойти на гималайскую вершину Меру Шаркфин. Размещенный на Climb.Meru.com, этот сериал рассказывал о тренировках двух друзей и их поездке в горы, а также предлагал участие в конкурсах, помогавших собирать информацию о покупателях продукции Marmot. Цель Texture/Media заключалась в том, чтобы сделать потребителей, посещающих сайт, действующими лицами историй, рассказывающих о бренде компании.[225]

Резюме

1. Объясните, за счет чего обеспечивается визуальное воздействие рекламы. Визуальные коммуникации имеют важное значение в рекламе, потому что они оказывают воздействие на зрителя: они привлекают внимание, поддерживают интерес, создают правдоподобие и обесечивают запоминание.

2. Назовите основные принципы макетирования и объясните, какое влияние на дизайн оказывают требования СМИ. Макет – это результат компоновки всех элементов рекламы. Он обеспечивает упорядочение рекламной информации, а также придает рекламе эстетическую привлекательность и визуально выражает заявление о бренде. При разработке рекламы дизайнеры придерживаются следующих принципов: задания направления движения взгляда, акцента на доминирующем элементе, создания целостности, использования пустого пространства, создания контраста, сохранения баланса и пропорции.