Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Хорошие творческие идеи, подобные использованной в рекламной кампании «Совершенно другое животное», работают не потому, что они развлекают или затрагивают чувства, а потому что они запоминаются и вызывают у людей ответную реакцию. В качестве первого шага на пути увеличения популярности Frontier во всех городах, куда летали ее самолеты, было решено добиться повышения осведомленности об этой авиакомпании у жителей Денвера.

Через пять месяцев после начала кампании исследование, проведенное в Денвере, показало, что 57 % опрошенных взрослых людей упоминали Frontier, когда их просили назвать авиакомпанию, обслуживающую местный аэропорт, то есть показателя осведомленности вырос на 20 %. Что касается осведомленности о бренде, то до того, как животные начали свои диалоги в рекламных роликах, то менее 40 % жителей Денвера знали о существовании Frontier. Однако уже через пять месяцев показатель осведомленности без подсказки о рекламе Frontier достиг 72 %. Для сравнения можно сказать, что для United этот показатель составил только 58 %. Диана Вильман, директор Frontier по рекламе, утверждает, что это огромный скачок в увеличении осведомленности без подсказки. Кроме того, 90 % респондентов назвали рекламу Frontier приятной и веселой, 88 % признали, что она завладевает их вниманием, а 44 % заявили, что отныне они скорее всего будут летать самолетами Frontier.

Работа копирайтера в условиях глобализации

Язык оказывает прямое воздействие на создание рекламы. Английский язык с точки зрения длины слов является более экономичным, чем многие другие языки. Нередко это порождает серьезные проблемы: например при переводе текста с английского на испанский или французский его объем увеличивается на треть. Однако английский не обладает тонкостью и изяществом таких языков, как греческий, французский или китайский. Эти языки имеют много слов для описания ситуаций и чувств, которые не могут быть точно переведены на английский. Стандартизация содержания рекламы в результате его перевода на другие языки содержит опасность серьезных коммуникационных искажений. Очень редко можно найти копирайтера, свободно владеющего хотя бы двумя языками и знакомого с культурой зарубежного рынка.

Заголовки на любых языках часто используют игру слов, темы, имеющие отношение только к данной стране, или просто сленг. Поскольку эти вербальные инструменты не могут одинаково использоваться в разных странах, копирайтеры должны применять их только в тех случаях, когда это не приводит к искажению смысла рекламы при переводе ее на другой язык. Примером того, как неудачный перевод может направлять потребителям двусмысленное послание, служит следующая реклама одной римской прачечной:

Ladies, leave your clothes here and spend the afternoon having a good time. (Дамы, оставьте здесь свою одежду и приятно проведите время.)

Хотя компьютерные и рекламные термины имеют, как правило, английские корни, многие языки просто не имеют слов, эквивалентных некоторым английским выражениям. В 1539 г. Франция ввела закон, призванный сохранить чистоту родного языка, и в настоящее время в этой стране действует специальный государственный комитет, призванный защитить французский язык от засорения его иностранными словами, главным образом английскими. В частности, этот комитет считает слова «маркетинг» и «уик-энд» неприемлемыми и требует переводить их буквально – как «изучение рынка» и «конец недели» соответственно.

Опыт подсказывает, что наиболее разумное решение языковой проблемы заключается в привлечении к работе двуязычных копирайтеров, полностью понимающих содержание английских рекламных текстов и способных правильно выразить их суть на другом языке. Творческий директор должен обладать большой смелостью для того, чтобы утвердить текст, смысла которого он не понимает, но считает его правильным. Обратный перевод текста с иностранного языка на родной является неплохой идеей, но он все равно не может передать всех тонкостей другой языковой культуры.

Резюме

1. Назовите основные стилистические характеристики рекламных текстов. Слова и изображения совместно представляют творческую концепцию, однако именно умные фразы и «волшебные слова», придуманные копирайтерами, обеспечивают понятность и запоминаемость идей. Копирайтеры, обладающие языковым чутьем, обеспечивают соответствие языка их посланий языку целевой аудитории. Хороший рекламный текст является кратким и целенаправленным. Менее эффективные тексты используют трафареты для пародирования стереотипного стиля рекламы.

2. Опишите различные элементы текста печатной рекламы. Двумя ключевыми элементами печатной рекламы являются заголовки и основной текст. Заголовки нацелены на потенциальных потребителей, они останавливают внимание читателя, идентифицируют товар, инициируют продажу и приглашают к прочтению основного текста. Основной текст предоставляет читателю убедительные аргументы: подтверждения обоснованности рекламных заявлений и причины, по которым следует купить товар.

3. Назовите характеристики радиорекламы и инструменты ее создания. Радиорекламе свойственны личный характер обращения и персональная заинтересованность слушателей. Однако радио часто служит лишь для создания звукового фона. Существуют специальные методы повышения запоминаемости рекламы, например повторение важной информации. Тремя основными инструментами создания радиорекламы являются голос, музыка и звуковые эффекты.

4. Опишите основные элементы телевизионной рекламы. Основными элементами телевизионной рекламы являются аудио– и видеоинструменты. Для создания интригующего и настойчивого обращения в телевизионной рекламе используются действие, эмоции и демонстрация.

5. Обсудите специфику рекламы в Интернете. Реклама в Интернете предусматривает интерактивное общение и высокую вовлеченность потребителей. Реклама в Интернете является преимущественно баннерной, хотя рекламодатели все чаще используют новые формы, более напоминающие журнальную или телевизионную рекламу. Баннеры и другие формы интернет-рекламы должны выделяться на фоне другой информации, которыми перегружены многие веб-сайты, и вызывать интерес зрителей.

Реклама парфюмерно-косметических средств постоянно обещает женщинам сделать их более привлекательными и уверенными в себе. Действительно, разве женщины покупают эти средства не для того, чтобы лучше выглядеть? Однако постоянный поток рекламных посланий, утверждающих, что женщины должны улучшать свой внешний вид, вызывает критику со стороны общественности тех реклам, в которых показываются исключительно молодые, стройные и неправдоподобно красивые топ-модели, и таким образом культивируется идеал красоты, недостижимый для большинства женщин.

Критики рекламной индустрии могут выдвинуть и другой аргумент против таких реклам: верит ли им кто-нибудь на самом деле? Кто в действительно думает, что конкретная марка мыла или шампуня поможет женщине стать похожей на топ-модель? Эти мысли, возможно, также посещали членов творческой группы рекламного агентства Ogilvy & Mather, когда они начали работать над Великой идеей для «Dove Firming», крема для ухода за кожей, выпускаемого компанией Unilever и продаваемого в Англии. Копирайтеры из Ogilvy, без сомнения, полагали, что бренд мог только выиграть от использования свежего подхода. И они нашли такой подход.

Главной темой кампании, разработанной агентством, была тема «красоты естественности». В рекламных посланиях использовались неретушированные фотографии обыкновенных женщин в белом нижнем белье. Женщины, появлявшиеся в рекламе, были не такими молодыми и стройными, как те модели, которые обычно рекламируют косметику. Одной из них была исследователь эффективности телевизионной рекламы Линда ли Мария, вес которой составлял 168 фунтов при росте 5 футов 9 дюймов. Чтобы убедить читателей пересмотреть или по крайней мере расширить представление об эталоне красоты, в одной печатной рекламе утверждалось: «Не следует считать идеальным объем бедер топ-моделей».

Кампания привлекла внимание общественности и получила освещение в британской прессе. По мнению одного издания, английские женщины отреагировали на кампанию активным обсуждением вопроса о том, следует ли им предпочесть «более реалистичные» стандарты тем, которые обычно можно встретить в печатной рекламе. Бренд также привлек к себе внимание, на что и рассчитывали Ogilvy и Unilever. Продажи крема «Dove Firming» выросли с 280 000 до 2,3 млн упаковок за период с 2003 по 2004 г. В 2004 г. Unilever и Ogilvy начали использовать ту же тему в рекламе, адресованной американкам. Реклама, использовавшаяся в США, также показывала обыкновенных женщин (одной из них оказалась сотрудница агентства Ogilvy Табата Роман, которую заметил знаменитый фотограф Ян Рэнкин, когда она пришла с деловым визитом в Unilever). Не все женщины, выбранные в качестве моделей, отличались только излишней полнотой: у одних кожа была покрыта веснушками, а у других была не слишком стройная фигура.