Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Творческая группа Y & R рекомендовала организовать специальное мероприятие с использование креативной темы, которая была бы напрямую связана со страстью целевой аудитории к культурно-развлекательным мероприятиям. Эта тема предусматривала придание исключительности всему британскому. Ключевая роль в кампании отводилась песне рок-группы Clash под названием «London Calling», исполнение которой сопровождалось показом стильно оформленных, оживленных лондонских улиц для того, чтобы связать экстравагантный, современный облик «Jaguar» с его чисто британскими корнями. В мире поп-культуры Британия занимает одно из лидирующих мест, являясь родиной многих ведущих современных музыкантов и дизайнеров. Предложенная кампания как раз и должна была отразить этот феномен появления новой «клевой» Британии.

Имидж Лондона был крайне привлекателен для целевой аудитории, которая, по данным исследований, была очарована английской модой, архитектурой, дизайном, искусством и жизнью столицы в целом. И это очарование британской культурой подкреплялось долгосрочным слоганом «Jaguar» «Искусство исполнения».

Текст в печатной рекламе просто устанавливал связь машины с песней с помощью следующего заголовка: «“London Calling”. Вы ответите на звонок?» Визуальный образ традиционной красной английской телефонной будки, дополненный этим посланием, приглашал потребителей «ответить на звонок Лондона» посещением салона дилера компании «Jaguar». В телевизионных рекламных роликах трели телефонного звонка использовались качестве звукового фона.

Интегрированная кампания обеспечивала охват целевой аудитории с помощью журналов, национального и сетевого ТВ и рассылаемых по почте рекламных материалов, выполненных в виде путеводителя для путешествующих самолетом. Кампания обеспечивала охват аудитории на работе с помощью вкладок в «Wall Street Journal». Кампания осуществлялась и в Интернете, для чего агентство создало специальный веб-сайт. Для расклейки постеров использовались телефонные будки, павильоны автобусных остановок и рекламные щиты. Рекламные сообщения постоянно появлялись на широкоформатных дисплеях, расположенных в крупнейших аэропортах. И наконец, кампания осуществлялась в дилерских салонах.

Стимулирование было главным элементом темы всей кампании. Одна из идей заключалась в продаже по низкой цене CD с записями современных английских музыкантов. Была достигнута договоренность с British Airways о проведении конкурса, наградой в котором было путешествие в Лондон.

Кампания «London Calling», разработанная для «Jaguar», достигла всех поставленных целей по увеличению сбыта. Она в корне изменила восприятие машины «Jaguar» и в то же время обеспечила хороший сбыт в самый трудный период года. Другими словами, даже без предложения специальных цен кампания «London Calling» успешно стимулировала усиление потока покупателей в дилерские салоны «Jaguar». По сообщениям дилеров, число посетителей салонов выросло за шесть недель на 28 %. Кампания не только получила признание дилеров и покупателей, но была удостоена серебряной награды EFFIE.

В конце рекламы голос за кадром говорит, что аудитории не следует ради экономии пытаться обманывать телефонную компанию, так как 15-минутный разговор со страховой компанией Geico позволит сэкономить намного больше – получить страховку со скидкой в 15 %.

В большинстве телевизионных рекламных роликов музыка играет важную роль. Иногда она используется просто как звуковой фон, а иногда оказывается главным элементом ролика. В знак признания роли музыки в рекламе Universal Music выпустила в 2001 г. CD с мелодиями, которые стали популярны благодаря их использованию в рекламных роликах. Песня с этого диска под названием «London Calling» стала главной музыкальной темой крайне успешной сбытовой кампании машин «Jaguar», как это показано во врезке «Принципиальный вопрос».

Другие инструменты телевидения. Другими инструментами, необходимыми для создания телеролика, являются съемочная площадка, актеры, костюмы, реквизит и освещение – и все они должны быть описаны копирайтером в его сценарии. Съемочная площадка – это место, где снимается ролик. Она может находиться либо в студии, либо за ее пределами. В последнем случае говорят, что ролик снимается на натурной площадке, а это значит, что вся съемочная группа должна работать за пределами студии.

Для многих роликов главным элементом являются актеры или исполнители. Подбор нужного актера для каждой роли называется кастингом. Актеры (исполнители) могут подбираться на следующие роли:

• Диктора (присутствующего или отсутствующего в кадре).

• Ведущего (рассказывающего о товаре).

• Характерных персонажей (старой женщины, ребенка, полицейского).

• Знаменитостей, таких как Шакил О’Нил, который приходит в НБА, держа в руках маркетинговый план принадлежащей ему компании.

Костюмы и грим могут быть важной частью представляемой истории с учетом специфики рекламного ролика. Действительно, для роликов на исторические сюжеты необходимы костюмы соответствующих эпох, но и современные сюжеты могут потребовать специальных костюмов, например для катания на горных лыжах или для подводного плавания. Грим нужен в тех случаях, когда надо искусственно изменить внешность актера. Все эти детали должны быть учтены копирайтером в сценарии. Освещением обычно управляет режиссер съемок, но копирайтер может отметить необходимость использования специальных световых эффектов. Например, в сценарии можно встретить такие указания: «Сильный яркий свет как будто отраженный от снега» или «Свет, дрожащий на лицах людей, как если бы его источником был экран телевизора».

Копирайтеры могут также уточнить темп ролика, т. е. насколько быстро или медленно должны осуществляться предусмотренные сценарием действия.

Планирование телевизионных рекламных роликов

Копирайтеры должны планировать, насколько длинным будет рекламный ролик, какие кадры должны использоваться в каждой сцене, какими будут ключевые визуальные образы, где и как будет осуществляться съемка. Другие ключевые решения, которые должен принять копирайтер при планировании, касаются длительности и количества эпизодов и определения ключевых кадров. Стандартные значения длительности рекламного телевизионного ролика равняются 10, 15, 20, 30 и 60 секундам. Ролики длительностью 10, 15 и 20 секунд служат для напоминания о товаре или для идентификации телеканала. 60-секундный ролик, широко распространенный на радио, теперь почти не используется на телевидении из-за высокой стоимости эфирного времени. Наиболее распространенными на ТВ являются ролики продолжительностью 30 секунд.

Ролик состоит из сцен (эпизодов). Сценой называется фрагмент действия, происходящего в одном месте. В одну сцену могут входить кадры, снятые из разных точек. В 30-секундном ролике обычно планируется от 4 до 6 сцен, хотя в ролике с быстрым темпом число сцен может быть намного большим. Поскольку телевидение является визуальным СМИ, то послание часто разрабатывается на основе ключевого визуального образа, содержащего суть концепции. Ключевой кадр содержит образ, который остается в сознании и мысленно воспроизводится зрителями, когда они размышляют об увиденном ролике.

При планировании ролика копирайтерам необходимо ответить на многие вопросы. Сколько информации о продукте следует сообщить? Каким должно быть действие: быстрым или медленным? Следует ли отказаться от традиционного подхода и создать необычный ролик, который вызовет споры? Насколько назойливой должна быть реклама? Каждый продюсер или режиссер ответит на эти вопросы по-разному в зависимости от личных предпочтений и целей рекламы. Тем не менее общие принципы, изложенные Джулером и Дрюниани в их книге по креативной стратегии, релевантны для большинства эффективных рекламных телероликов.[219]

• Какую Великую идею вы должны изложить? В течение 30 секунд вы вряд ли успеете сделать что-то большее. Альтернативные концепции также проверяются в качестве ключевых образов при разработке идеи для рекламного ролика. Для каждой идеи создается специальная карточка с нарисованным на ней образом, которая передается респонденту вместе с описанием концепции и способа ее реализации.

• Каковы выгоды, обеспечиваемые Великой идеей, и кто их получит? Установите связь Великой идеи с целевой аудиторией.

• Как можно трансформировать эти выгоды в визуальный элемент? Этот образ будет сохраняться в памяти зрителей.

• Стремитесь сразу же привлечь внимание зрителей. Первые 3 секунды являются решающими.