Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Как писать заголовки

Заголовок является ключевым элементом печатной рекламы. Его значение обусловлено несколькими причинами. Заголовок вместе с художественным образом привлекает внимание и передает суть творческой концепции. Эта Великая идея позволяет рекламе выделиться на фоне конкурирующих посланий. Она выражается лучше всего благодаря совместному действию образа и слова, как это иллюстрирует реклама DuPont. Ее заголовок сообщает тему «Составить список для всей планеты», а подзаголовок («Найди продукты, способные предотвратить болезнь») обеспечивает прямую связь с изображением. Люди, бегло просматривающие рекламу, обращают внимание только на заголовки, поэтому рекламодатели хотят, чтобы читателям был понятен смысл текста обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо сочетанием заголовка и изображения. Исследователи установили, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы.

Принцип. Хороший заголовок заставляет читателей прекратить беглый просмотр текста рекламы и привлекает их внимание.

Заголовки должны быть не только броскими, но и передавать основную идею рекламы и привлекать целевую аудиторию. Реклама шоколада «Tobler» в течение многих лет удостаивалась наград EFFIE благодаря своим умным заголовкам и изображениям. Например, творческая концепция для «Chocolate Orange» предусматривала показ шоколадного шарика, ударявшегося о что-то твердое и разбивавшегося на кусочки. Эта реклама имела следующий заголовок: «Ударить и расколоть». На следующий год для этой рекламы использовался заголовок «Всепобеждающий прекрасный вкус», указывающий на британское происхождение этого кондитерского изделия и на причудливое сочетание в нем ароматов шоколада и апельсина. Заголовок и изображение также сообщали потребителям о том, как разломать шоколадный апельсин на дольки: просто ударить им по столу.

Агентства проверяют тексты заголовков, стремясь убедиться в том, что они оказываются понятными с первого взгляда и правильно передают основную идею. Тесты методом разбивки тиража (двух версий одной и той же рекламы) в методе прямой почтовой рассылки показали, что изменение слов в заголовке при одновременном сохранении всех других элементов неизменными способно увеличить показатель отклика потребителей в 2–4 раза. Вот почему многие эксперты, в том числе и легендарный Дэвид Огилви, утверждают, что заголовок является самым важным элементом рекламы.[214] В силу особого значения этого элемента давайте рассмотрим некоторые принципы составления заголовков и их основные функции.

• Хороший заголовок должен привлекать только потенциальных потребителей. Старая рекламная аксиома гласит: «Стреляйте из снайперской винтовки, а не палите автоматными очередями». Другими словами, тщательно нацеливайте заголовок на свою аудиторию.

• Заголовок должен сочетаться с художественными элементами рекламы, чтобы останавливать взгляд читателя и удерживать его внимание. В рекламе «Range Rover» использована фотография автомобиля, припаркованного на вершине скалы в Долине Монументов. Эта реклама снабжена следующим заголовком: «Многие люди используют свой “Range Rover”, чтобы доехать до соседнего угла».

• Заголовок должен также идентифицировать продукт и бренд и способствовать продаже. Он должен ясно выражать суть торговой предпосылки.

• Заголовок должен вовлекать читателя в прочтение основного текста. Чтобы это произошло, читатель должен приостановить беглый просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Эта необходимость смены режима восприятия информации является причиной того, что только 20 % просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы.

Заголовки подразделяются на две категории: прямого и косвенного воздействия. Заголовки прямого воздействия однозначны и информативны, например: «Сила, способная остановить боль». Они связывают получаемые выгоды с брендом и отличаются высокой степенью направленности на целевую аудиторию. Однако если они оказываются недостаточно увлекательными, то не привлекают читателя к прочтению текста рекламы.

• Утверждение. Заголовок, содержащий заявление или обещание, способное мотивировать потребителя сделать пробную покупку.

• Команда. Вежливый призыв к читателю совершить требуемое действие.

• Предложение «Как решить проблему». Читатели вознаграждаются за исследование продукта, если реклама сообщает им, как использовать продукт или какие проблемы можно решить с его помощью.

• Новости. Новостные заголовки используются при выпуске новых товаров, а также при модификации существующих товаров или появлении новых способов их использования. Новость привлекает внимание и мотивирует людей к опробованию продукта.

• Головоломки. Используются исключительно из-за их способности пробудить любопытство и оказать провоцирующее воздействие. Головоломные утверждения и вопросы стимулируют читателя к прочтению всего текста для получения ответов или объяснений. Направлены на то, чтобы заставить потребителя прочесть текст рекламы.

• Ассоциации. Заголовки, использующие образы и описания стилей жизни для того, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

Заголовок «Помогите, я думаю, мне нужен турникет» заставляет нас прочесть рекламу «Motorola Talks About» до конца. Подобные заголовки, использующие неожиданные фразы, являются провокационными и заставляющими людей читать весь текст рекламы для того, понять ее смысл. Иногда такие заголовки косвенного воздействия называют «слепыми», так как они дают крайне мало информации. Использование слепого заголовка рискованно. Если он не будет достаточно информативным или интригующим, то читатель может лишь скользнуть по нему взглядом и не запомнить названия продукта, но если он сумеет привлечь внимание, то его действие может быть весьма эффективным.

Эта реклама портативной радиостанции Motorola Talks About в журнале «Backpack» привлекает внимание читателей благодаря необычному заголовку, призванному продемонстрировать проблемы, возникающие при плохом приеме радиосигнала.

Другие выделенные элементы текста

Второе место после заголовка, по показателю прочтения, занимают подписи под рисунками. Помимо привлечения внимания читателей они выполняют также функцию их информирования. Иллюстративный материал трактуется разными людьми по-разному, поэтому большинство иллюстраций только выигрывают от сопроводительных объяснений. Помимо заголовков копирайтеры используют заглавия разделов, которые также помогают вовлечь потребителя в прочтение текста рекламы. Эти заглавия относятся к выделенным элементам потому, что печатаются более крупным или особым шрифтом (жирным или курсивом). Заглавия предшествуют разделам основного текста и служат для разбиения крупных массивов текстовой информации на более мелкие блоки.

Заключительные фразы, или концовки, – это короткие, легко запоминающиеся фразы, используемые в конце рекламного текста для завершения или краткого подтверждения основной идеи. В рекламной кампании фирмы Nike, направленной на женскую аудиторию, элегантный заголовок рекламы гласил: «Вы и няня, и воспитательница. Вы прекрасны и необычны». Концовка рекламы на следующей странице, выполненная в более грубом стиле, гласила: «Не зацикливайтесь только на этом». Слоганы – рекламные девизы и лозунги – повторяющиеся из кампании в кампанию, также можно использовать в качестве заключительных фраз. Эти фразы также должны быть броскими и запоминающимися, однако многие корпоративные слоганы содержат много маркетинговых терминов и клише и поэтому выглядят слишком тяжеловесными («Абсолютное качество через совершенство», «Совершенство через абсолютное качество» или «Где умеют ценить качество»).[215] Обратите внимание на необычность и запоминаемость слоганов в табл. 13.2. Какие из них срабатывают, а какие нет?

Таблица 13.2. Проверьте себя: отгадайте компанию

Источник: Jayne Clark, «It’s Had to Love Those Taurism Slogans», USA Today (May 7, 2004): 5D; A1 Ries, «Wasting Money on Bad Advertising Slogans», January 2004, Adage.com.

Копирайтеры используют множество литературных приемов для повышения запоминаемости заглавий разделов, слоганов и концовок. Далее приводятся некоторые из них.

• Прямое обращение. «Сделай это своим стилем жизни!», «Думай о малом».

• Необычная или неожиданная фраза. NYNEX в своей кампании использовала следующую фразу: «Если этого здесь нет, то оно все равно здесь».