Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Кинг Томас, Эйнхорн и Крейнин решили, что они должны избегать акцентирования внимания на выгодах и стараться создавать рекламные послания, задевающие душевные струны потребителей. Найти нужные идеи было непросто, но после того, как группа провела много дней в совместных дискуссиях, сделала несколько фальстартов и извела кипы писчей бумаги, Крейнин решил, что: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего прочего существует MasterCard». Все согласились, что эта идея неплоха, но каким должно было быть ее практическое воплощение? Кинг Томас предложила использовать метод «списка покупок». Она описала отца и сына, пришедших на матч бейсбольных команд. Пока эти двое наслаждаются едой, напитками и сувенирами, диктор сообщает об общей сумме затрат (два билета – $28, два хот-дога, две порции поп-корна и две бутылки шипучки – $18, один бейсбольный мяч с автографом местной звезды – $45) и делает эмоциональное заключение: «Настоящее общение с 11-летним сыном бесценно».

Группа верила, что она нашла выигрышное решение. Когда она представила свои идеи MasterCard, то ей дали зеленый свет. Большинство текстов были составлены Кинг Томас, творческие усилия которой подкреплялись восторженными восклицаниями членов фокус-групп, смотревших новые ролики. «Эти ролики отличались блестящей сценографией, – вспоминает директор McCann. – Джойс уверенно вела нас вперед и полностью отдавалась работе». Какова же была реакция заказчика? «Не буду называть конкретные имена, но на презентации было немало слез», – говорит Крейнин.

Так появился новый рекламный хит. Длительная кампания MasterCard способствовала как повышению осведомленности потребителей, так и активизации использования карточек. Рекламные ролики кампании стали своего рода культурными символами эпохи и одновременно объектами подражания. Что касается McCann, то это агентство вернуло себе былую славу, а заодно и получило новых клиентов, в том числе таких, как Verizon Wireless ($300 млн), Stapless ($60 млн) и USA Today ($10 млн). Его валовой годовой доход достиг $3 млрд. А что же Кинг Томас? Недавно она была назначена креативным директором вместо ушедшей на пенсию Дисеза и теперь имеет в своем подчинении 150 человек.

Из истории McCann рекламные агентства могут извлечь несколько полезных уроков. Наличие устойчивой репутации? – Непременно. Наличие списка прошлых клиентов? – Крайне важно. Наличие талантливых творческих личностей? – Бесценно.

Источники: Hank Kim, «MasterCard Moments», Adweek (April 12, 1999); Mallorre Dill, «Creative Briefs», Adweek (July 17, 2000); Kathleen Sampey, «King Thomas Takes Over Creative at McCann Flagship», Adweek (October 25, 2004); Tod Wasserman, «Credit Cards», Adweek (April 26, 2004)..

Глава 13

Текст рекламы

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить основы стилистики написания рекламных текстов.

2. Назвать элементы текста печатной рекламы.

3. Описать характеристики радиорекламы и инструменты ее создания.

4. Обсудить основные элементы телевизионных рекламных роликов.

5. Обсудить, как пишутся тексты для рекламы в Интернете.

Хвостовые оперения лайнеров авиакомпании Frontier Airlines, основанной в 1994 г., украшены изображениями диких животных. Эти знаменитые хвосты самолетов сделали имя бренда Frontier известным во всем мире.

Идея изобразить на хвостовом оперении животных, как утверждает Диана Вильман, директор Frontier по рекламе, впервые пришла в голову Джиму Адлеру, возглавляющему агентство Genesis, Inc. Она так описывает эту историю: «В первые годы у нас практически не было денег на рекламу. Нам было важно, чтобы наши самолеты осуществляли коммуникации от имени компании и устанавливали эмоциональную связь с пассажирами. Необходимо было придумать такие необычные образы, чтобы пассажиры в аэропорту буквально прижимали носы к оконным стеклам, стараясь лучше увидеть, что же нарисовано на наших самолетах».

Звери и птицы помогли оживить бренд «Frontier», а реклама, в свою очередь, оживила эти существа, превратив их в говорящие персонажи рекламных роликов. Все самолеты из авиационного парка Frontier, состоящего более чем из 40 аэробусов, имеют на хвосте изображения разных животных, и эти существа стали звездами радио и телевизионных роликов, в которых они ведут между собой разговоры, стоя в очереди на посадку в самолет.

Вильман объясняет: «Они обращают на себя внимание, они выглядят крайне привлекательно и придают авиакомпании особое качество… которое является настолько индивидуальным, насколько индивидуальны ее пассажиры, и отличается теплотой, живостью и “человечностью”. Ни одно животное не является символом Frontier. Но именно их разнообразие имеет важнейшее значение для формирования индивидуальности нашей авиакомпании». И это разнообразие проявляется в высказываниях, которые делают животные перед полетом.

Дельфин Флип жалуется на то, что его все время посылают в холодный Чикаго, хотя у Frontier есть несколько рейсов во Флориду. Рысь Ларри советует ему поменьше раскрывать рот, чтобы не простудить горло.

Фокси, темпераментная лисичка, преследуемая влюбленным в нее кроликом Джеком, заявляет, что она скорее съест кролика на обед, чем согласится пойти обедать с ним в ресторан. Ларри знает, почему Фокси не хочет гулять с большим белым кроликом. Когда Джек спрашивает «Чем у меня пахнет изо рта?», то Ларри коротко отвечает: «Морковкой».

Медведь Грисвальд втайне злорадно думает о своих полетах во Флориду и говорит о том, что в его чемодане лежат зонтик от солнца и надувной мячик в сетке. По поводу этой сетки Ларри замечает: «Ясно, что собрался поймать кого-нибудь на пляже».

В одной из сцен Ларри рассказывает об интерактивном телевидении. «Я предпочитаю более традиционные технологии», – замечает кролик. – «Какие? Кабельное телевидение?» – «Нет, длинные уши», – отвечает Джек.

В числе других персонажей, изображенных на хвостовом оперении самолетов, белые медвежата Клондайк и Сноу, рожденные в зоопарке Денвера; пума Сол; лисята-близнецы Мо и Йо; лось Монтана; касатка Оззи; койот Карл; колибри Гамильтон; дикая канадская гусыня Люси и многие другие. Подробнее узнать об этой удостоенной многих премий рекламе, созданной Sticky Grey – одним из подразделений Grey Worldwide – можно узнать на веб-сайте Frontier по адресу http:// www.frontierairlines.com.

Один из элементов этой массированной кампании, лозунг «Совершенное другое животное», придуманный Stick Grey, использовался для подчеркивания роста Frontier и освоения ею новых маршрутов, ее низких цен на билеты, отличного обслуживания пассажиров и предоставления им в полете дополнительных возможностей, например смотреть передачи спутникового телевидения. Этот лозунг стал главным инструментом создания осведомленности об авиакомпании в Денвере и в других крупных городах. В настоящее время Frontier летает в 47 городов в 30 штатах, а также на 5 мексиканских курортов.

Ее рекламные ролики развлекают зрителей, но сама стратегия посланий является весьма целенаправленной и прагматичной. «Когда вы заявляете о себе как о “совершенно другом животном” в таком конкурентном бизнесе, как пассажирские авиаперевозки, вы даете “серьезное обещание клиенту”», – объясняет Бадди Кетчнер, управляющий партнер в Sterling-Rice – рекламном агентстве, проводившем исследования с целью определения правильной стратегии послания.

Реклама работает не только потому, что она доставляет обещание бренда, но и потому, что благодаря ей пассажиры лучше относятся к авиакомпании и следят за появлением рекламных роликов с участием ее фирменных персонажей. Пассажиры предлагают собственные сценарии роликов и даже присылают фотографии своих домашних животных с просьбой поместить их изображения на хвостовом оперении самолетов Frontier. Маленькие дети хотят знать, с каким животным они летят, и в залах ожидания аэропортов они часто пытаются разглядеть на хвостах взлетающих и приземляющихся самолетов своих любимых героев.

Источники: интервью с Дианой Вильман, September 28, 2004; David Kesmodel, «Tail of the Tails,» Rocky Mountain News (June 12, 2004): 1C, 6C; Amy Bryer, «Frontier’s Animal Ads Proving Popular Attention-getters,» Denver Business Journal (March 15, 2004), http://denver.bixjournals.com/denver/ stories/2004/03/15story8.html; «Frontier Airlines’ ‘Talking Animals’ Ad Campaign Receives Critical Praise from Around the Country», April 22, 2004, Frontier press release, www.frontierairlines.com; Barry Janoff, «What Do You Call a Funny Airplane? A One Liner», Brandweek (August 18, 2003): 28.* * *

Слова и изображения совместно обеспечивают представление творческой концепции. Однако идея, лежащая в основе творческой концепции рекламы, обычно выражается в виде привлекающих внимание и хорошо запоминающихся фраз. Нахождение этих «магических слов» является обязанностью копирайтеров, которые ищут способы улучшить настроение потребителей или ослабить оказываемое ими сопротивление. В этой главе сначала описывается роль копирайтера, а затем рассматривается практика составления текстов для печатной, вещательной и онлайновой рекламы.