Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Как написать эффективный рекламный текст:

• Будьте лаконичны. Используйте короткие, широко известные слова, сжатые фразы и небольшие абзацы.

• Будьте целеустремленны. Концентрируйтесь на одном главном аргументе.

• Будьте конкретны. Не тратьте время на общие места. Чем более конкретно послание, тем больше внимания оно привлечет и тем лучше оно запомнится.

• Используйте персональные обращения. Обращайтесь к аудитории напрямую, старайтесь по возможности говорить «вы» и «ваше», а не «мы» или «наше».

• Сохраняйте заданный фокус. Обеспечьте простоту послания, разрабатывайте одну, а не сразу несколько тем. Сконцентрируйтесь на одной идее и обеспечьте ей максимальную поддержку.

• Ориентируйтесь на разговорную речь. Используйте язык повседневного общения. Текст должен напоминать разговор двух близких друзей, поэтому не бойтесь незаконченных предложений, обрывков мыслей и сжатия фраз.

• Будьте оригинальны. Чтобы текст привлекал внимание и был убедительным, избегайте стандартных рекламных фраз, нагромождения превосходных степеней, хвастливых заявлений и клише.

• Стремитесь к разнообразию. Для придания дополнительной визуальной привлекательности как печатной, так и телевизионной рекламе избегайте использования длинных блоков предложений. Вместо этого разбивайте текст на короткие параграфы с подзаголовками. В телевизионных рекламных роликах чередуйте монологи с переменами изображений, сопровождающимися показами товаров, звуковыми эффектами и диалогами. Автор вставляет эти паузы в свой сценарий, а арт-директор решает, как они должны быть заполнены.

• Используйте образные описания. Используйте ассоциативный или образный язык для создания требуемой картины в сознании потребителя.

Грамматика. Копирайтеры должны также учитывать тонкости орфографии, синтаксиса и произношения, хотя иногда они намеренно играют со словами и фразами для создания особого эффекта, даже если при этом им приходиться нарушать грамматические правила. Рекламная кампания для компьютеров «Macintosh» фирмы Apple Computer, в которой использовался лозунг «Think different» вместо более правильного «Think differently», вызвала немало пересудов на школьном рынке ПК – на что и рассчитывали копирайтеры, сознательно пожертвовавшие грамматической правильностью своего обращения.[213]

Трафареты. Штампованные рекламные тексты относятся к числу настолько известных проблем, что многие юмористы активно используют их в своих пародиях. Такое сочинение штампованных текстов, получивших название трафаретов, нарушает все рекомендации авторам, данные нами во врезке «Практические советы». В подобной рекламе постоянно встречаются клише, прилагательные в превосходной степени, избитые фразы и ненужные обобщения. Например, обращались ли вы когда-нибудь к своим друзьям с такими фразами: «Теперь мы предлагаем качество, которого вы давно ждали, – и по доступной вам цене» или «Покупай сейчас и экономь свои деньги».

Другой разновидностью трафаретов является хвастливая реклама, в которой компания говорит о себе «мы» и использует помпезные выражения. Возьмем для примера печатную рекламу «Buick». Реклама начинается стандартной фразой «Представляем “Buick в работе”». Далее весь текст состоит из таких преувеличений и обобщений как «Это не что иное, как выражение новой философии», «Удивительное сочетание роскоши и высоких эксплуатационных свойств, прошедшее все испытания», «Качество сборки этой модели – крупный технологический прорыв». Однако поскольку люди давно научились сортировать рекламу, то рекламные объявления, составленные в таком стиле, отбраковываются в первую очередь.

Теперь, когда мы познакомились с основами выбора стиля рекламы, давайте посмотрим, как составляются тексты для печатных и электронных СМИ.

Составление текстов для печатной рекламы

Печатная реклама состоит из двух основных элементов: текста и макета. Мы поговорим о тексте рекламы в этой главе, а о макете рекламы – в гл. 14. Двумя категориями, используемыми в печатной рекламе, являются выделенные элементы и основной текст (текст). Первая категория включает в себя все элементы, которые видит читатель при первоначальном просмотре. Эти элементы – заголовки, подзаголовки, заключительные фразы (концовки) и слоганы – обычно печатаются более крупно, чем основной текст, и разрабатываются для того, чтобы привлечь внимание читателя и убедить его попытаться вникнуть в суть рекламы. Текст включает в себя все элементы, которые должны быть прочитаны и усвоены, в частности сам текст рекламного послания и его заголовки. В табл. 13.1 кратко описываются все основные элементы текста, которые использует копирайтер.

Ни в одной рекламе невозможно встретить сразу все элементы текста, но зато эти элементы используются в рекламных текстах в разных сочетаниях для достижения разных целей. Ниже приводятся наиболее употребительные инструменты формирования текста, имеющиеся в распоряжении копирайтеров.

Заголовок: слово или фраза, предшествующие основному тексту рекламного послания и, как правило. выражающие его суть. Заголовок обычно набирается более крупным шрифтом или располагается в рекламе особым образом для того, чтобы привлечь внимание читателей. Например, в рекламе Corporate Angel Network используется заголовок «Больные раком летят бесплатно».

Подзаголовки: слова или предложения, предшествующие заголовку или следующие за ним. Обычно набираются более мелким шрифтом, чем заголовок. Подзаголовки первого типа намечают общую тему, подзаголовки второго типа раскрывают смысл заголовка и помогают плавно перейти к ознакомлению с основным текстом.

Основной текст представляет собой текст рекламы. Обычно печатается не самым крупным шрифтом и разбивается на параграфы или абзацы. Его цель заключается в объяснении целесообразности покупки.

Заглавия разделов используются для обозначения темы каждого раздела текста.

Обычно печатаются более четким или более крупным шрифтом, чем основной текст. Их цель заключается в том, чтобы сделать логику структуры текста более понятной читателю. Они полезны для людей, просматривающих текст, поскольку помогают лучше понять его общее содержание. Заглавия разделов можно видеть на рекламе Corporate Angel Network.

Указания представляют собой предложения, располагаемые около рисунков и фотографий; обычно дополняются стрелками, соединяющими их с элементами изображений, суть которых они поясняют. Например, однажды Johnson & Johnson использовала рекламу, в которой указатели были главными элементами основного текста. Этот текст имел следующий заголовок: «Как выкупать маму». Вокруг фотографии женщины располагались небольшие параграфы текста, соединенные стрелками с различными частями ее тела. Эти «указатели» объясняли благотворное влияние рекламируемого лосьона на кожу рук, ног и лица, а также его другие привлекательные качества.

Подписи: отдельные предложения или краткие тексты, объясняющие смысл фотографий и рисунков. Подписи применяются в рекламе не слишком часто, поскольку, как предполагается, используемые в ней изображения должны говорить сами за себя. Однако результаты исследований показывают, что после заголовков подписи являются вторым элементом текста, вызывающим наибольший интерес читателей.

Концовки: короткие фразы, используемые в тексте для завершения или подтверждения основной идеи или творческой концепции. Нередко они оказываются связанными по смыслу с заголовком или начальным предложением рекламы. Например, в рекламе Corporate Angel Network используется такая концовка: «Нужна подъемная сила? Просто позвоните нам, мы сделаем остальное».

Слоганы: привлекающие внимание броские фразы, которые могут служить девизом для кампании, бренда или корпорации. Повторяются в течение долгого времени в различных посланиях, передаваемых с помощью разных средств маркетинговых коммуникаций. Например, выражение «Чудо науки» является корпоративным девизом компании DuPont.

Призывы к действию: короткие фразы в конце рекламы, стимулирующие людей реагировать на послание и объясняющие, как это следует делать. Обе приведенные рекламы – и Corporate Angel Network, и DuPont – содержат информацию для покупателей: почтовый адрес, номер бесплатного телефона, электронный адрес и адрес веб-сайта компании.

Как писать заголовки

Заголовок является ключевым элементом печатной рекламы. Его значение обусловлено несколькими причинами. Заголовок вместе с художественным образом привлекает внимание и передает суть творческой концепции. Эта Великая идея позволяет рекламе выделиться на фоне конкурирующих посланий. Она выражается лучше всего благодаря совместному действию образа и слова, как это иллюстрирует реклама DuPont. Ее заголовок сообщает тему «Составить список для всей планеты», а подзаголовок («Найди продукты, способные предотвратить болезнь») обеспечивает прямую связь с изображением. Люди, бегло просматривающие рекламу, обращают внимание только на заголовки, поэтому рекламодатели хотят, чтобы читателям был понятен смысл текста обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо сочетанием заголовка и изображения. Исследователи установили, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы.