Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Как правило, резюме составляется планировщиками заказа в виде общих положений (см. табл. 12.2) и передается творческой группе.

Таблица 12.2. Примеры стратегических творческих платформ некоторых рекламных агентств

Рассмотрим в качестве примера, как разрабатывалось резюме творческой платформы для рекламной кампании для футбольной команды Golden Gophers университета штата Миннесота. Даже несмотря на то, что команда играла на крытом городском стадионе, в последние годы на ее игры приходило крайне мало болельщиков. Вследствие последних шести провальных сезонов былая слава команды стала меркнуть, и текущие поражения стали заслонять память о прошлых победах. Современные болельщики команды, для которых матчи с ее участием больше не воспринимались как важные события, имевшие богатую предысторию, не собирались тратиться на покупку сезонных абонементов. Местный спортивный обозреватель Джим Кейпл писал: «Имеется только одна стратегия маркетинга, способная возродить потерянное поколение болельщиков. Он заключается в том, чтобы научить команду выигрывать». В сложившихся условиях такое заявление не внушало больших надежд. Но рекламное агентство Fallon надеялось привлечь болельщиков на матчи Gophers независимо от показываемых командой результатов – просто для того, чтобы весело провести время. Творческая платформа кампании «Gopfer Talk» (рис. 12.3) задает основы рекламной стратегии, удостоенной премии EFFIE.

Создание рекламных сообщений

Существует множество способов осуществления любой рекламы. Производство рекламного сообщения определяет форму его представления аудитории. Творческие группы тратят много часов на сравнение и проверку различных подходов для нахождения того единственного варианта, который наилучшим образом обеспечивает реализацию выбранной стратегии. Детали исполнения придают специфику окончательному общему виду, тексту и звуковому оформлению послания. Хотя общие решения об исполнении послания содержатся в резюме творческой платформы (см. табл. 12.2), этот документ содержит также указания, касающиеся звукового тона рекламы и ее отношения к бренду. (Более подробно вопросы создания рекламы будут рассмотрены в гл. 13 и 14.)

Поскольку рекламный текст представляет собой обращение к потребителю, то его можно описать также в терминах используемого тона голоса. Большинство рекламных обращений озвучиваются анонимным диктором. Однако даже у анонимного диктора можно распознать различия тональностей обращения. Например, некоторые рекламные обращения звучат агрессивно, другие – бесцеремонно и развязно, третьи – дружелюбно, четвертые – мягко и волнующе. Подобно тону вашего голоса при разговоре с другими людьми, тон послания также отражает чувства и отношения, лежащие в основе обращения рекламодателя к аудитории. С недавних пор понятие отношения стало синонимом понятия стиля рекламы, который может быть чересчур откровенным, грубым или даже шокирующим. Хотя большинство реклам в 1980-х и начале 1990-х гг. были довольно серьезными, в конце 1990-х и начале 2000-х гг. реклама стала все более превращаться в инструмент охвата подрастающего поколения.

Управление глобальной творческой стратегией

Глобальные кампании, подобно национальным, требуют принимать во внимание цели рекламы и позиционирование продукта. Возможность стандартизации кампаний для разных рынков появляется только тогда, когда цели и стратегические позиции оказываются по сути одинаковыми. В противном случае творческая стратегия может потребовать незначительной адаптации послания к особенностям местного рынка или даже более глубоких изменений при наличии серьезных различий между разными культурами и рынками.

Рис. 12.3. Резюме творческой платформы рекламной кампании для футбольной команды Golden Gopfers

В случае, когда основные стратегии нацеливания и позиционирования остаются неизменными на разных рынках, для этих рынков может использоваться единая главная творческая идея. Для Starbucks главная идея заключается в продаже высококачественных продуктов в комфортной обстановке. Хотя реализация этой идеи может меняться от рынка к рынку, творческая концепция остается одинаковой для всех типов потребителей. Например, Whiskas пытается внедрить универсальные представления о кошках, как это показано во врезке «Принципиальный вопрос».

Принципиальный вопросПоиск универсальных истин о кошках

Whiskas является ведущим в мире брендом корма для кошек, поэтому группа топ-менеджеров этой компании решила разработать стратегию рекламы, которая могла бы использоваться на самых разных рынках. Базовый принцип глобального маркетинга гласит, что стратегии глобализации работают только в том случае, если они основываются на неких универсальных представлениях о продукте, способных привести к созданию стандартизированной стратегии позиционирования. Исследование, проведенное рекламным агентством TBWA и британским Waltham Center for Pet Nutrition, показало, что кошки имеют врожденную приверженность той пище, которая является для них наиболее полезной.

Понимание инстинктивного поведения кошек позволило агентству отказаться от стандартных подходов, в которых кошки рассматривались как привлекательные существа, чем-то напоминающие маленьких детей. В действительности же агентство поняло, что кошки находятся гораздо ближе к своим диким сородичам, чем собаки или другие домашние животные. Поэтому в рекламных роликах TWBA использовались спецэффекты для показа домашних кошек, оказавшихся в условиях дикой природы среди буйволов и зебр. «В вашей кошке живет настоящий зверь, – сообщал диктор. – Накормите его».

Творческая группа использовала этот подход для обращения к владельцам кошек, которые понимали внутреннюю сущность и истинное происхождение своих четвероногих любимцев. «Понимание этих универсальных истин произвело переворот в категории продуктов питания для кошек», – считает креативный директор агентства TBWA, занимавшегося разработкой рекламной кампании для Whiskas.

Источник: Stuart Elliott, «Whiskas Lets Cats Roam Wild», NY Times Direct, July 1, 2003, [email protected]; TBWA’s Dru: «Dirruption is in Our DNA», Adforum Worldwide Summit, October 9, 2003, http://www.adforum.com/ specialevents/summit/tbwa.asp.

Даже если тема, слоган или визуальные элементы кампании будут одинаковыми для всех рынков, все же желательно адаптировать творческое исполнение рекламы к местным условиям. Такая адаптация особенно важна, если рекламодатель хочет, чтобы его продукция ассоциировались с местными, а не импортируемыми товарами. Рекламные послания могут создаваться либо централизованно, либо на каждом отдельном рынке, либо путем совместного использования обоих этих подходов. В случае стандартизованной кампании ее реализация происходит централизованно и все рекламные послания создаются одновременно для сокращения производственных издержек.

Решения «продолжать—не продолжать»

Важной составляющей творческой работы является проведение оценки на разных этапах творческого процесса. В гл. 19 вопросы оценки рассматриваются довольно подробно, здесь же нам необходимо ввести некоторые базовые понятия, которые помогут вам лучше понять значение этого элемента. Хотя оценка основывается на результатах исследований, в некоторые моменты и творческой группе, и клиенту приходится принимать персональные решения о продолжении или прекращении кампании. Крейг Уитерап, президент и генеральный директор PepsiCo, утверждает: «Вы должны иметь ясное видение ситуации и обладать крепкими нервами, чтобы вовремя нажать на курок». Президент BBDO Фил Дусенберри считает: «Для Pepsi показатель отбраковки является очень высоким. На каждый рекламный ролик, переданный клиенту, приходится примерно девять забракованных».[212]

Особая проблема, с которой сталкиваются разработчики Великой идеи, состоит в том, что иногда в результате использования так называемого образа-вампира запоминается именно реклама, а не продукт. Вероятность появления такого образа оказывается одной из причин, по которой рекламодатели часто избегают новаторских или развлекательных стратегий. Одним из методов преодоления этой проблемы является оценка эффективности творческих особенностей рекламы. Фирма McCollum Spielman на основе данных своих 25-летних исследований и изучения 25 тыс. рекламных текстов определила общие характеристики эффективного творческого рекламного обращения. Эти характеристики, представленные в табл. 12.3, могут быть полезными для профессиональных рекламистов, принимающих решение о продолжении или прекращении реализации творческой идеи.