Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

«Лекция» и «драма». В большинстве рекламных обращений используется комбинация рационального и эмоционального воздействия в двух литературных стилях: «лекции» и «драмы».[207] «Лекция» – это серьезный подробный устный инструктаж, который представляет собой прямое обращение к аудитории, предъявляющее аргументированные доказательства (в широком смысле). «Лекции» обладают многими преимуществами. Их производство недорого, они компактны и результативны: буквально за несколько секунд можно перечислить десятки мест продажи, выбрать и указать лучшее. В рекламной индустрии иногда используется выражение «говорящая голова» в отношении человека, читающего лекцию о продукте. Этим человеком может быть знаменитость или представитель власти, например известный врач или ученый.

«Драма» – это разыгранный сюжет или сценка, строящаяся на поведении персонажей в определенной ситуации: герои обращаются друг к другу, а не к аудитории. Как в сказках, фильмах, романах, притчах и мифах, сюжеты рекламных драм строятся на том, что происходит в мире и обществе. Зрители учатся на уроках, представленных в рекламных драмах, и применяют их в своей повседневной жизни. Если драма правдоподобна, зритель проникается ею, делает выводы и реализует их в своей жизни. Агентство Leo Burnett строило свою творческую философию вокруг «внутренней драмы» – сюжетной линии, имеющей отношение к таким архетипам, ассоциируемым с брендами, как «Ковбой Мальборо», «Чарли-тунец», «Джолли – зеленый гигант» и «Тони-тигр».

Аспекты творческой стратегии

Как ни важно понимать различие между стратегиями эмоционального и рационального воздействия, все же в действительности это различие может быть слишком упрощенным для того, чтобы отразить все разнообразие посланий, используемых в рекламе. Идея, лежащая в основе творческой стратегии, состоит в том, что существует множество способов доставки послания. Какой способ следует использовать, зависит от целевой аудитории, маркетинговой ситуации, продукта и его категории. Задача заключается в достижении соответствия между целью и наилучшим возможным способом доставки послания. Чтобы лучше понять, как эти творческие стратегии доставляют более эффективную рекламу, мы последовательно рассмотрим все аспекты творческой стратегии и опишем методы рекламы, обеспечивающие соответствующие эффекты.

Сообщения, управляющие восприятием

Чтобы добиться эффекта, реклама должна быть размещена в специальных каналах, которые представляют собой СМК. Однако само послание должно привлекать внимание и создавать осведомленность. Оно должно также вызывать интерес, как правило, за счет своей уместности. Далее рекламодатели рассчитывают на то, что потребители запомнят послание. Ниже приводятся некоторые соображения по поводу того, как добиться всех этих результатов.

Принцип. Чтобы привлекать внимание, реклама должна обладать останавливающей силой.

Внимание и осведомленность. Привлечение внимания потребителей достигается за счет останавливающей силы рекламы. Реклама, прекращающая процесс поиска и выделяющаяся на общем фоне, обычно отличается высокой оригинальностью. Проникающая способность рекламы особенно важна на переполненных конкурентами рынках и в перегруженных сообщениями СМИ, а также для продуктов, имеющих невысокую рыночную долю в сознании покупателей – т. е. мало известных или вызывающих слабый интерес, таких как туалетная бумага, овощные консервы или моторное масло. Во многих случаях конкурирующие бренды незначительно различаются между собой, так что интерес к продукту стимулируется только рекламой.

Что же можно сделать, чтобы создать такое мощное воздействие? Функция оригинальности заключается в привлечении внимания. Благодаря ей люди замечают в продуктах что-то новое и необычное. Творческая реклама изменяет старые представления о вещах; неожиданность новой идеи создает останавливающую силу. Нетрадиционно выбранные медиа также хорошо подходят для преодоления эффекта перегруженности аудитории направляемыми ей посланиями, вот почему партизанский маркетинг и применение альтернативных (неожиданных) носителей рекламы становятся такими популярными. Многие способные выделиться на общем фоне рекламы бывают очень навязчивыми и используют специальные визуальные и звуковые эффекты для привлечения внимания. Другие используют завораживающие идеи или гипнотизирующие образы. Например, в печатной рекламе внимание зрителей привлекает контраст. Если все другие рекламы в издании являются крупноформатными и агрессивными, то сделайте свою рекламу малоформатной, спокойной и простой и используйте при этом больше пустого пространства. Если реклама является преимущественно малоформатной и серой (выполненной обычным шрифтом), то попытайтесь сделать ее крупной и цветной. Если же все рекламы выполнены в цвете, сделайте свою рекламу черно-белой.

Интерес. Привлечение внимания обеспечивается за счет останавливающей силы рекламы; удержание внимания обеспечивает притягивающая сила рекламы: она обеспечивает сохранение внимания читателя и зрителя от начала до конца сообщения. Рекламодатели стимулируют интерес, обращаясь к личным потребностям аудитории. В первую очередь мы уделяем внимание темам, которые имеют отношение к нам самим, нашим увлечениям, заботам и проблемам и отражают наши интересы в таких областях, как мода, технические достижения, новости и т. п. Другой способ заключается в стимулировании любопытства с помощью дразнящих сообщений. Реклама, которая начинается с вопроса или сомнительного утверждения, предназначена для того, чтобы вызывать любопытство. Новая информация часто предваряется, например, таким вопросом: «Можно ли в это поверить?» Такое стимулирование любопытства означает, что вы нашли область, представляющую для вас интерес. Buick использовал стратегию дразнящих посланий, чтобы объявить об открытии нового веб-сайта Buick Regal.

Последовательное расположение элементов рекламного сообщения влияет на его притягивающую силу, поскольку читатель или зритель захочет просмотреть такую рекламу до конца. Например, если реклама начинается с вопроса, то читателю приходится просматривать все объявление, чтобы узнать ответ. Повествование служит еще одним хорошим способом удержания аудитории: большинство людей хотят знать, чем заканчивается история. Неопределенность, драматизм и острый сюжет являются полезными средствами поддержания интереса.

Память. Помимо останавливающей и притягивающей силы реклама должна также обладать закрепляющим воздействием, т. е. оставаться в памяти. Одним из способов достижения запоминания является повторение. Психологи утверждают, что людям необходимо услышать или увидеть что-то минимум трижды, прежде чем оно окажет воздействие, превышающее порог восприятия, и останется в памяти. Хорошим приемом повышения запоминаемости является использование джинглов, так как музыка позволяет рекламодателю многократно повторять фразу или название продукта, не утомляя аудиторию.

Перед вами дразнящая реклама сайта нового автомобиля. Ее преднамеренная неясность направлена на то, чтобы вызвать интерес и к сайту, и к автомобилю.

Принцип. Реклама должна не только останавливать (привлекать внимание) и притягивать (вызывать интерес), но и оставаться в памяти.

Оригинальные фразы полезны не только потому, что они привлекают внимание, но и потому, что они могут повторяться для усиления запоминания. Слоганы используются для создания имиджа бренда и объединения серии рекламных объявлений, связанных общей темой кампании. Примером является слоган Nike «Just Do It» («Просто делай это»). Заключительные фразы используются в конце рекламного объявления для резюмирования основной мысли рекламы в хорошо запоминаемой форме, например «Ничто не работает дольше батареек Energizer. Они работают, работают и работают». Если заключительная фраза постоянно используется во всех маркетинговых посланиях, она превращается в слоган. И слоганы, и заключительные фразы должны хорошо запоминаться, для чего часто используются мнемонические средства (средства улучшения запоминания), такие как рифма, ритм и повторяющиеся звуки.

Цвет также может служить сигналом к запоминанию. Wrigley использует зеленый цвет для жевательной резинки «Doublemint» и оранжевый для «Juicy Fruit» в одних и тех же целях. Иногда сигналом к запоминанию становится форма: в рекламной кампании для водки «Absolut» использовались тысячи различных визуальных образов для подкрепления представления о форме фирменной бутылки – до тех пор, пока бутылка не стала узнаваться даже без этикетки.