Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

• Инициировать тенденцию переключения с AOL на MSN.

• Значительно увеличить число подписчиков на интернет-услуги MSN.

• Дать четкое определение бренда MSN и повысить для него показатель припоминания без подсказки.

• Усилить понимание того, что MSN является главным конкурентом или главной альтернативой AOL.

Ричард Брей, вице-президент MSN, так объяснил, почему образ бабочки хорошо соответствует обещанию MSN: «Бабочка ассоциируется у потребителей с чем-то веселым, дружелюбным и доступным, и она быстро становится для них олицетворением MSN».

В первые дни кампании посетителей MSN развлекала бабочка, порхавшая по домашней странице, а затем садившаяся на указатель на предыдущий сайт, в котором содержались заголовки новой домашней страницы, а также других новых услуг. Покупателям также предлагалось бесплатно загрузить программу, позволяющую использовать курсор в виде бабочки в их собственных ПК. Кампания предусматривала использование печатной, наружной, радио– и телерекламы, прямой почтовой рассылки и связей с общественностью, а также рекламу на других партнерских веб-сайтах. Новый формат включал также пять 15-секундных роликов, которые можно было увидеть в онлайновом режиме с помощью новой видеоуслуги MSN Video (http://new.msn.com/prss/).

В телевизионных рекламных роликах бабочка порхает на фоне типичных жизненных ситуаций, в которых MSN может помочь людям решить в онлайновом режиме больше проблем, чем они предполагали. Майкл Мак-Ларен, вице-президент McCann, объясняет: «По мере того как мы продолжаем расширять и развивать возможности применения MSN Butterfly, мы создаем устойчивый и запоминающийся образ бренда, к которому люди привязываются и которому они доверяют». Рекламные ролики рассказывают о MSN в форме вопросов и ответов. В одном ролике, представляющем поисковую функцию MSN, будущие молодые родители выбирают имя своему ребенку, а бабочка вставляет в их беседу свои комментарии.

Он: Как насчет имени Кассандра?

Она: Замечательно, но я хотела бы знать, что оно означает.

Бабочка: Это имя древнегреческой прорицательницы, предсказаниям которой никто не верил.

Он: Кэтрин?

Кампания получила признание благодаря силе ее творческой идеи. Как отмечал рекламный критик «Advertising Age» Боб Гарфилд: «Подлинная гениальность кампании заключается в безграничных возможностях дальнейшего ее развития, что является одним из основных признаков Великой идеи». Итак, каковы были результаты этой кампании? О них вы сможете узнать во врезке «Как это было» в конце главы.

Источники: резюме для EFFIE, предоставленное McCann-Erickson и Microsoft; «The MSN Butterfly Is Back to Kick Off the New MSN Multimedia Marketing Campaign – And Now It Has Something to Say», Microsoft news release, http://www.msn.com/.* * *

Создание эффективной рекламы является одновременно и искусством (творческое измерение), и наукой (стратегическое измерение). В этой главе сначала мы рассмотрим творческие, а затем стратегические аспекты рекламы. Мы проанализируем определение творческой рекламы, творческой концепции Великой идеи, характеристики творческих людей и процесс творческого мышления. Затем вернемся к креативной стратегии и объясним логику создания посланий и то, как стратегия использует креативные идеи для того, чтобы послания достигли своих целей. В завершение обсудим разработку творческой платформы и объясним, как она задает направление реализации Великой идеи и оценку творческой стратегии.

Искусство и наука рекламы

В книге «Creative Strategy in Advertising» («Творческая стратегия в рекламе») авторы утверждают, что реклама «должна содержать послание, убеждающее людей совершить определенное действие». Однако для того чтобы быть творческой, «реклама должна также обеспечивать релевантную связь с аудиторией и представлять идею продажи неожиданным образом».[195] Это определение творческой рекламы говорит в поддержку представления о том, что осуществление эффективной рекламы является и наукой (придание посланию убедительности и релевантности), и искусством (использование в послании неожиданной идеи).

Принцип. Создание эффективной рекламы является и наукой (способность к убеждению), и искусством (креативность и оригинальность).

ROI эффективной рекламы

По утверждению рекламного агентства DDB Needham, эффективная реклама является релевантной (relevant), оригинальной (original) и способной оказывать воздействие (impact), т. е. удовлетворяющей критерию ROI.[196] Другими словами, идеи должны быть релевантными, т. е. представляющими интерес для целевой аудитории. Рекламная идея считается творческой, когда она является необычной, свежей и неожиданной. Оригинальность также стоит в ряду подобных качеств. Оригинальная идея оказывается необычной, и поэтому вызывает удивление и привлекает внимание.[197] Чтобы быть эффективной, идея должна оказывать воздействие. Многие рекламные объявления не оставляют следа в памяти аудитории. Идея, способная оказывать воздействие, прорывается через рекламный шум, привлекает внимание и сохраняется в памяти. Поэтому реклама, оказывающая воздействие, обладает останавливающей силой, обусловленной наличием интригующей идеи, которая никому раньше не приходила в голову – как, например, в рекламной кампании Microsoft, предусматривающей использование образа бабочки для осуществления онлайнового поиска.

Великая идея. В основе каждой эффективной рекламы лежит Великая идея, или творческая концепция, которая обеспечивает реализацию рекламной стратегии таким образом, что рекламное послание и привлекает внимание, и хорошо запоминается. В этом заключается искусство создания творческой рекламы. Великая идея отмеченной многими наградами рекламной кампании California Milk Board, проходящей под девизом «Выпил молока?», состоит в том, что люди могут употреблять молоко со многими продуктами, например с печеньем. Если какой-либо продукт питания не сочетается с молоком, то он, мягко говоря, считается бесполезным. Великая идея выражается вербально и визуально. «Выпил молока?» – просто вопрос, но в большинстве реклам он подкрепляется изображением человека (или животного) со следами молока на усах. При генерировании Великой идеи иногда первым возникает зрительный образ, а иногда – слова. Но главное, чтобы они работали вместе для завершения процесса поиска идеи.

По мнению легендарного Джеймса Уэбба Янга, основателя рекламного агентства Young & Rubicam, идея – это новое сочетание мыслей. В своей ставшей классикой книге о творческом мышлении Янг утверждает, что «способность видеть взаимосвязи повышает способность создавать новые комбинации».[198] Таким образом, идея – это мысль, возникающая при объединении двух ранее не связанных концепций. Использование метафор и аналогий является отличным способом создания таких соединений, как показывает реклама Harley «Бифштекс для твоих ушей».

Но что делает идею творческой (креативной)? Любая идея может показаться творческой, если она никогда не приходила вам в голову прежде, но главная особенность такой идеи состоит в том, что до этого она вообще не приходила в голову никому. В отрасли, которая гордится своей креативностью, использование подражательной рекламы, т. е. рекламы, основанной на использовании чужих идей, вызывает серьезную озабоченность. По оценке эксперта по рекламе Джона Эйми, примерно 50 % современной рекламы США попадает в эту категорию.[199]

Идея о том, что в какие-то моменты времени, например когда вы едите шоколадное печенье, вам необходим стакан молока, легла в основу творческой концепции рекламной кампании «Got Milk?» («Выпил молока?»), удостоенной престижной награды.

При создании рекламы главная трудность заключается в поиске новых интересных идей о продукте, который сам по себе может казаться довольно скучным. Карл Шредер, составитель рекламных текстов из агентства Kokes, рассказывает, как он работал с промышленной компанией Shel Lab: «Вакуумные печи. Анаэробные камеры. Шейкеры-термостаты. Кому нужна Nike, если вы можете продавать такие симпатичные изделия? Дело в том, что вы собираетесь иметь нескольких клиентов с товарами, которые оказываются не столь привлекательными, как прочие. И существует вероятность, что эти товары окажутся из категории В2В. Но зачем позволять им выглядеть скучными в вашей рекламе? Работая с нашим клиентом Shel Lab, я обнаружил, что даже в такой ситуации всегда можно найти веселое и оригинальное решение.